來(lái) 源：美業(yè)新消費(fèi)

作 者：Dustin

對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有了新的彎道超車的機(jī)會(huì)，作為品牌怎么系統(tǒng)化輸出？如何積累私域流量、建立品牌忠誠(chéng)度？下沉市場(chǎng)怎么做？我們?cè)?span>6月27號(hào)的美業(yè)閉門沙龍進(jìn)行了一系列討論，對(duì)渠道、KOL、線上營(yíng)銷方式等進(jìn)行了一些反思。

廣告很重要，能夠舉一反三的使用廣告資源更為重要，美業(yè)品牌尤其要注意在品牌營(yíng)銷方面的方式方法，我們來(lái)看看他們?cè)趺凑f(shuō)。

01

任翀

首先，創(chuàng)始人應(yīng)該關(guān)注的營(yíng)銷點(diǎn)應(yīng)該更有高度，不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)意層面。

作為創(chuàng)始人，應(yīng)該清楚的認(rèn)知營(yíng)銷首先是一個(gè)閉環(huán)，不論任何平臺(tái)都是一個(gè)閉環(huán)。

抖音、微信、微博、小紅書(shū)等等這些都是內(nèi)容的載體，都是品牌營(yíng)銷的工具，完成營(yíng)銷的閉環(huán)才是品牌應(yīng)該思考的事情，否則再大的流量都沒(méi)用。

所以不論是李佳琦賣口紅還是其他KOL帶貨，大家思考過(guò)最終用戶沉淀在哪里了么？是停留在了品牌還是沉淀到李佳琦或者其他KOL這邊了呢？

我推薦品牌一定要建立自己的私域流量，只有這樣才能夠?qū)⒎劢z沉淀在自己的品牌上。

我們?cè)谧鲇脩暨\(yùn)營(yíng)和推廣的時(shí)候除了流量之外要想辦法增加用戶的粘性，之前在我們的輔導(dǎo)下用戶從今年二月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在銷量已經(jīng)翻了6倍。

有很多美妝產(chǎn)品的客單價(jià)比較高，雙微平臺(tái)的價(jià)值就是在于能夠讓品牌長(zhǎng)久影響用戶，所以品牌要針對(duì)自己不同階段的目標(biāo)選擇不同的平臺(tái)來(lái)完成私域流量的建立。

第二點(diǎn)，創(chuàng)始人應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有很深的市場(chǎng)洞察，要懂市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，了解用戶，這樣才能發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，切忌拍腦袋做決定。

我們之前做過(guò)大量的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)購(gòu)開(kāi)箱的體驗(yàn)是非常重要的，這一點(diǎn)小紅書(shū)做的很好，大家在小紅書(shū)上不論購(gòu)買了一個(gè)多么小的東西，比如一支口紅，最終收到的都是一個(gè)大盒子。

為什么要這樣？因?yàn)樵谀隳玫娇爝f的這一路上所有人都會(huì)看見(jiàn)小紅書(shū)的露出，尤其是周一的上午訂單量激增的原因就是因?yàn)橹芤淮蠹襾?lái)公司取快遞分享周末的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，同事會(huì)好奇你又剁手了什么產(chǎn)品？最終和你一起購(gòu)買。鄰居、路人都會(huì)看見(jiàn)小紅書(shū)的盒子漂亮產(chǎn)生印象。

而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分為很多個(gè)階段，每個(gè)階段的戰(zhàn)略都不一樣，并且針對(duì)的消費(fèi)者也是不同的。像是每個(gè)月的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略都是不一樣的，雙十一、618推薦的產(chǎn)品也應(yīng)該有所區(qū)別，這些都需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)梳理。

大家待在北上廣深的時(shí)間較長(zhǎng)，可能對(duì)下沉市場(chǎng)不太了解，我們?cè)��?jīng)做過(guò)非常多的用戶調(diào)研，在國(guó)內(nèi)是存在很多平行世界的。

在某個(gè)湖南的縣級(jí)市里有17.6萬(wàn)的人口，按照店鋪類別可以分為流量店、旗艦店和戰(zhàn)略店，流量店往往都在社區(qū)或者大的十字路口，這其中就有很多家美妝店，對(duì)應(yīng)的也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一個(gè)普普通通的美妝店一年就能做到5000萬(wàn)**，利潤(rùn)是17%，中國(guó)現(xiàn)在這樣的店就有2200個(gè)以上，潼關(guān)以西就有1800家。

所以深入三四線城市去了解消費(fèi)者特別重要，我們?cè)�今做過(guò)一款玻尿酸四件套，價(jià)格在180元左右，我們當(dāng)時(shí)調(diào)查出貨的終端，最后發(fā)現(xiàn)有很多都是批發(fā)代理，這些人大部分都有門店資源，這些門店資源可能很多都是非化妝品門店，但是一樣能出貨。

當(dāng)時(shí)給一個(gè)品牌做規(guī)模流量，我們?nèi)ゾ�下招代理，從一個(gè)代理到六個(gè)代理清明到五一的期間就出貨了30箱，帶來(lái)了3萬(wàn)的利潤(rùn)，之后團(tuán)隊(duì)建立起來(lái)復(fù)制了這個(gè)模式，在石家莊、秦皇島、唐山，之后到山東省，到現(xiàn)在**已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，到四月份出貨量生產(chǎn)成本都到了3000萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)六倍增長(zhǎng)。

所以大家要想了解中國(guó)市場(chǎng)千萬(wàn)不能坐在北京的辦公室里拍頭寫(xiě)PPT，要下沉到一線去調(diào)研，會(huì)有很多收獲。

02

北京同袍文化傳媒有限公司總裁 夏星

有很多人對(duì)于品牌宣傳都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為品牌宣傳就是品牌次數(shù)的曝光。而事實(shí)上卻并非如此。成熟品牌和新銳品牌的宣傳目的不同，所以宣傳的方式和渠道也是不同的。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，主要是這三步：

第一步是清晰的品牌定位。

新興品牌無(wú)法借鑒大品牌的宣傳方式，因?yàn)榇笃放埔呀?jīng)有了比較穩(wěn)定的用戶群體，和非常清晰的品牌定位，用戶對(duì)這些品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度都比較高，所以他們的主要任務(wù)是在已有的品牌調(diào)性的基礎(chǔ)之上加大品牌曝光。

而新興品牌不行。因?yàn)橛脩魧?duì)于這個(gè)品牌還非常陌生，他們的認(rèn)知度非常低，更不用說(shuō)認(rèn)可。所以在這個(gè)情況之下單純做大量的名稱曝光反而容易弄巧成拙。

用戶不認(rèn)識(shí)你的品牌，不知道你是干嘛的，所以許多新品牌即便做了大量的曝光卻沒(méi)有把概念傳達(dá)出去，就沒(méi)辦法將流量轉(zhuǎn)化為客戶，因?yàn)槟銢](méi)有告訴消費(fèi)者你的定位是什么，你能夠?yàn)樗麄兘鉀Q什么問(wèn)題，以及為什么你這么貴或者這么便宜。你是出身名門，還是原料進(jìn)口，還是技術(shù)牛逼，品牌需要告訴消費(fèi)者。

如果定位沒(méi)有做好，消費(fèi)者購(gòu)買之后感受與預(yù)期不同反而會(huì)影響品牌形象和對(duì)品牌定位的認(rèn)知。

所以在做宣傳之前最重要的是找好品牌的定位，只有這樣才能精準(zhǔn)傳達(dá)給用戶你想要表達(dá)的品牌信息，從而讓用戶產(chǎn)生第一印象，一旦消費(fèi)者建立了良好的品牌第一印象之后品牌忠誠(chéng)度也會(huì)相對(duì)更高，一旦第一印象有折扣就沒(méi)法扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)品牌的看法，之后轉(zhuǎn)變起來(lái)代價(jià)也非常高。

第二步則是清晰確定想要傳達(dá)的品牌概念。

品牌概念就是當(dāng)用戶使用了你的產(chǎn)品之后能夠解決用戶的哪些問(wèn)題？或者你的產(chǎn)品特色在哪里？概念一定要定下來(lái)這樣才能有匹配的好內(nèi)容。

第三步則是挑選一個(gè)在初期來(lái)說(shuō)性價(jià)比更高的推廣方式，如果投放非頭部資源效果不會(huì)特別好，那么頭部資源又會(huì)比較貴，究竟怎么投廣告？

像是種草類別的這種小紅書(shū)、微博都是非常重要的，搞清楚以上問(wèn)題之后再做投放，第一個(gè)是做聲量，告訴大家品牌的定位是什么。第二個(gè)則是告訴用戶品牌主要推薦的是什么產(chǎn)品直接的目的就是為了讓KOL帶貨，這樣內(nèi)容也都是不一樣的。

如果是帶貨找好品牌定位之后就找這部分客群喜歡的KOL投放就可以。

作為MCN機(jī)構(gòu)我們當(dāng)時(shí)接手運(yùn)營(yíng)了一個(gè)賬號(hào)當(dāng)時(shí)粉絲不到三萬(wàn)，其中還有一萬(wàn)的粉絲是購(gòu)買的，之后我們做了兩個(gè)多月粉絲數(shù)量增長(zhǎng)到400多萬(wàn)，這個(gè)號(hào)是南方健康。

我們也走了很多彎路，最終發(fā)現(xiàn)內(nèi)容才是最重要的，就算有些時(shí)候電影的特效和演員有點(diǎn)粗糙也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵在于內(nèi)容。

另外節(jié)奏也非常重要，需要把握好發(fā)布內(nèi)容的節(jié)奏，確定好發(fā)布周期之后最好就不要改變了，一個(gè)賬號(hào)的前八條內(nèi)容非常重要，因?yàn)榍鞍藯l內(nèi)容會(huì)給消費(fèi)者直接確定你的賬號(hào)定位和對(duì)品牌的印象。前期定位好了才能夠確定從怎樣的流量池里獲取多大的流量。

內(nèi)容、更新頻率、指數(shù)分析，前八條視頻如果這些能夠統(tǒng)一才能夠獲取更高的推薦量。如果一開(kāi)始沒(méi)有定位好后期很難再做增長(zhǎng)。

我建議前期找MCN機(jī)構(gòu)來(lái)梳理定位和內(nèi)容方向，至少前三個(gè)月需要這樣細(xì)致的定型。之后再由團(tuán)隊(duì)延展開(kāi)來(lái)去做之前的內(nèi)容衍生就可以。

最偷懶的方式就是學(xué)習(xí)已經(jīng)做得比較好的賬號(hào)，按照內(nèi)容框架來(lái)制作自己的內(nèi)容，切記不能夠抄襲內(nèi)容，因?yàn)橐坏┍话l(fā)現(xiàn)是抄襲的內(nèi)容則會(huì)限制賬號(hào)的流量。

就像是旺仔這個(gè)賬號(hào)就很有意思，他們會(huì)涉及很多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的場(chǎng)景、故事，但是周圍都放旺仔產(chǎn)品的露出，最終達(dá)到了品牌宣傳的目的。

我們現(xiàn)在有20多個(gè)已簽約客戶，來(lái)自各行各業(yè)，我們能夠依據(jù)客戶的需求來(lái)定位做內(nèi)容的梳理，因?yàn)樯婕暗男袠I(yè)比較多所以對(duì)流量的思考比品牌自己較為專業(yè)。

以上是論壇精華的剩余部分內(nèi)容，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們，美業(yè)專訪100人還在持續(xù)招募創(chuàng)始人當(dāng)中，歡迎美業(yè)創(chuàng)始人報(bào)名參加我們的專訪.