導(dǎo)語：如果說蘇寧小店是蘇寧戰(zhàn)略中第一顆銀**彈，那零售云就是第二顆。傳統(tǒng)線下零售起家的蘇寧易購是如何做渠道下沉的？

文| 李成東、張奡

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

毫無疑問，拼多多3年突破4600億銷售額完全得益于渠道下沉能力。

據(jù)QuestMobile發(fā)布“下沉市場報(bào)告”顯示，截至2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時(shí)長增長迅速，存在巨大的人口紅利。2018年，巨頭們在低線城市的火拼讓我們看到了下沉流量的紅利。于是五環(huán)外的市場，更多電商蜂擁而至，線上線下都成為爭奪的焦點(diǎn)，而圍繞線上流量的爭奪更是尤為激烈。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國縣鎮(zhèn)以下的人口占比近70%，這意味著網(wǎng)購的增量市場爭奪關(guān)鍵點(diǎn)就是渠道下沉。在如何拿下下沉市場方面，各巨頭紛紛展示出八仙過海各顯神通的架勢來。究竟什么樣的渠道下沉打法才能抓住低線城市用戶，最終贏得這場渠道下沉戰(zhàn)的勝利呢？

►下沉市場各大巨頭打法

經(jīng)海豚智庫分析整理，各電商巨頭主要通過營銷端、產(chǎn)品端、渠道端來獲取下沉市場。

拼多多

拼多多主要采用的營銷方式是廣告，產(chǎn)品端采用的主要方法是9.9包郵、拼購和補(bǔ)貼，此舉效果顯著，但是也招來了大批質(zhì)疑，當(dāng)補(bǔ)貼不在，價(jià)格回升，還能不能留住這些圖便宜的的客戶？

阿里巴巴

阿里巴巴在營銷端，通過和春晚合作，在春晚中和觀眾互動(dòng)發(fā)支付寶紅包，在產(chǎn)品端新上線了最新的聚劃算，在渠道端接入了地鐵、公交、民生等基礎(chǔ)設(shè)施，阿里巴巴并不相信消費(fèi)降級，9.9包郵不是他們的主戰(zhàn)場，他們的邏輯是帶領(lǐng)更多品牌“下鄉(xiāng)”，這多少也有些矛盾，因?yàn)榍皫啄臧⒗镌��?jīng)放棄過一次聚劃算，原因在于，有便宜的，消費(fèi)者就不買貴的了。

京東

京東最近最大的動(dòng)作就是把1億月活的微信入口讓給了京東拼購。渠道端方面，劉強(qiáng)東更是高調(diào)宣布5年內(nèi)要完成百萬便利店計(jì)劃，其中一半小店在農(nóng)村，百萬便利店是什么概念呢？中國有接近4萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口2萬以上的有18000多個(gè)，行政村一共才50多萬，各村的經(jīng)濟(jì)情況也不同。

蘇寧

在營銷端，蘇寧易購在“818發(fā)燒購物節(jié)”期間正式宣布打通快手小店。蘇寧走直播帶貨之路，劍指下沉市場。

在產(chǎn)品端，蘇寧推出蘇寧拼購，以蘇寧團(tuán)長、推客、拓客三大社群主力鏈接到下沉市場社區(qū)場景中，據(jù)蘇寧方統(tǒng)計(jì)，蘇寧現(xiàn)有5萬團(tuán)長，（預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)到15萬）50萬活躍的推客和拓客，這三大社群矩陣已經(jīng)突破100萬，覆蓋5億消費(fèi)者。

在渠道端，除了蘇寧小店，蘇寧這一年中重推零售云業(yè)態(tài)，更在8.8的零售云合作伙伴大會(huì)中提出了零售云3.0的概念。

零售云的1.0和2.0主要圍繞商品、供應(yīng)鏈和門店的經(jīng)營。零售云3.0的核心是用數(shù)字化的方式重塑縣鎮(zhèn)市場，24小時(shí)內(nèi)，隨時(shí)隨地直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)兩個(gè)下沉的消費(fèi)場景。

截止目前為止，蘇寧在18個(gè)月內(nèi)，在縣城內(nèi)共開了3650家零售云店，其中接近200位零售云的老板開了2店或3店。

現(xiàn)在零售云每個(gè)月都按照300-400家店的速度推進(jìn)中，預(yù)計(jì)2021年的年終，零售云門店數(shù)能夠達(dá)到12000個(gè)。

目前零售云已經(jīng)開始運(yùn)營云店鋪，產(chǎn)品擴(kuò)充到日百、酒水、母嬰等類目，甚至計(jì)劃在19年底會(huì)引入新能源汽車，這樣做的目的是每一個(gè)零售云都有一個(gè)對應(yīng)的微店，留存了客戶，更好的服務(wù)社區(qū)用戶，贏得用戶心智。

都是砸錢做下沉市場，但為何有的電商巨頭投入很大，但卻做得不好。實(shí)際上渠道下沉并沒有那么簡單。

►渠道下沉有哪些難點(diǎn)？

盡管各巨頭都在緊鑼密鼓的布局下沉市場，但是下沉市場也并不那么好獲取。

下沉市場區(qū)別于一二線城市，非常看重熟人關(guān)系，熟人之間的信譽(yù)是第一位的，如果一家電器夫妻店在那里開了三年了，附近的居民認(rèn)可這個(gè)老板了，那么生意會(huì)好做很多，反之亦然。因此打入下沉市場，線下優(yōu)勢強(qiáng)于線上。

和一二線消費(fèi)者認(rèn)可國際品牌不同，下沉市場消費(fèi)者更喜歡性價(jià)比高的國貨品牌。但過去品牌商品不重視下沉市場，且到下沉市場的綜合成本高，導(dǎo)致下沉市場普遍山寨橫行，信息也不透明，像山寨甚至假貨家電，消費(fèi)者無法有效識別，所以并不是下沉市場偏愛山寨產(chǎn)品，而是之前的供應(yīng)鏈有問題。

對于夫妻店的老板來說，他們普遍面臨的問題是進(jìn)貨渠道單一，品類不全、型號參差不齊、價(jià)格沒有優(yōu)勢，且還有最小采購單元要求，對資金要求高，最后小店容易陷入重資產(chǎn)、高庫存、同質(zhì)化的困境。

售后服務(wù)也是下沉市場的一大痛點(diǎn)，由于交通不便利，在過去，農(nóng)村的消費(fèi)者都是自己想辦法把家電運(yùn)回家，回去自己安裝，后期維修也經(jīng)常找不到人。

雖然有諸多難點(diǎn)，但蘇寧卻能有所突破，它是如何通過零售云解決以上難點(diǎn)的呢？

►零售云如何占領(lǐng)加盟商和用戶雙心智？

蘇寧零售云采用加盟模式，但最初三家店，蘇寧采取的是自營策略，這么做的目的是先驗(yàn)證一遍盈利模式，最終蘇寧花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間將零售云模式跑通。

蘇寧靠自營三家店后摸清了下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，最終確定主攻三大品類，家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品，其中家電占比50%到60%，手機(jī)占比20%到30%，而最初被寄予厚望的智能產(chǎn)品被壓縮到5%到10%。

當(dāng)加盟商加盟后，蘇寧落地團(tuán)隊(duì)會(huì)為店長進(jìn)行長達(dá)50天的培訓(xùn)，教會(huì)店長如何推銷商品，怎么管理門店，怎么使用IT系統(tǒng)。蘇寧的大中臺為其提供大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈支持，讓加盟商可以通過云貨架和后臺更好的管理店鋪。

云店的利潤和當(dāng)?shù)氐目蛻魸M意度都是落地團(tuán)隊(duì)的考核績效，云店老板的成功經(jīng)驗(yàn)也會(huì)被吸收進(jìn)整個(gè)平臺。

蘇寧內(nèi)部，有著一支近30年的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，全國各個(gè)大區(qū)都有一支專業(yè)務(wù)實(shí)的拓展和地推團(tuán)隊(duì)，大區(qū)內(nèi)建立培訓(xùn)學(xué)校，他們隨時(shí)咨詢、駐店教學(xué)、反復(fù)復(fù)盤。

僅在5月蘇寧零售云就開展了738場內(nèi)部培訓(xùn)，覆蓋4881人次，總課時(shí)1092.6小時(shí)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品知識、門店運(yùn)營、銷售技巧、市場推廣、物流售后等方方面面。

蘇寧零售云的下沉，對縣鎮(zhèn)市場整體就是一場消費(fèi)升級。門店的環(huán)境、陳列、以及優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，都為消費(fèi)者構(gòu)建了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。200平左右的零售云小店就像全品類、全品牌的綜合性“微型賣場”。

較傳統(tǒng)的夫妻店，零售云經(jīng)營品類極大地豐富，從原來的彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)擴(kuò)充到黑電、冰洗、小家電、3C全品類、日百、酒水。品牌也實(shí)現(xiàn)了多樣化，創(chuàng)維、美菱、美的、西門子、容聲、方太、AO史密斯等等紛紛入駐。

供應(yīng)商也對零售云表示認(rèn)可， A.O.史密斯集團(tuán)高級副總裁丁威表示僅進(jìn)駐零售云約1600家門店，定制了7款專供產(chǎn)品，屢次蟬聯(lián)廚衛(wèi)品類銷售冠軍。海爾家電集團(tuán)副總裁舒海表示海爾家電在零售云的增速是蘇寧平均增速的72倍。

為了給消費(fèi)者提供性價(jià)比更好的產(chǎn)品，也為了幫助品牌商協(xié)同發(fā)展，反向定制C2F，零售云還準(zhǔn)備讓品牌方加入到運(yùn)營中， 2019年的下半年開始，定制機(jī)將會(huì)成為主要策略，到2020年的3月份每家云店都會(huì)至少有150款的定制產(chǎn)品，這些產(chǎn)品由誰來決定？由市場來決定，由零售云的老板來決定。

依托蘇寧的成熟供應(yīng)鏈體系，不僅剔除了山寨和假貨，且正品進(jìn)價(jià)比以前還低，除了小店內(nèi)，“云貨架”還幫其拓展了SKU，可以銷售蘇寧上的所有爆款產(chǎn)品。

除此之外，為了緩解加盟商資金壓力，零售云的老板只要支付部分的貨款，剩余的貨款會(huì)由蘇寧金融來支付，加盟商可以在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在貨源充足的時(shí)候鎖定庫存，鎖定價(jià)格，然后也不用一次性地發(fā)貨，可以把貨存放在蘇寧的倉庫里，賣一臺發(fā)一臺，這樣加盟商也沒有那么大的資金壓力。

在成本沒有增加的背景下，種類變多了坪效提高。據(jù)已開店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉(zhuǎn)率提升6倍，復(fù)購率提高了100%。

以前，蘇寧這樣的品牌店只會(huì)出現(xiàn)在大城市中。農(nóng)村居民都需要像趕集一樣，到城市采買，還需要自己想辦法運(yùn)回去，運(yùn)回去還要自己裝。

現(xiàn)在，蘇寧物流可以為商戶與用戶實(shí)現(xiàn)貨物到倉、到店、到家的服務(wù)。在顧客希望馬上送貨的時(shí)候，加盟商還可以親自送貨到家，第二天即可安裝。

不僅如此蘇寧還有“30天包退、365天包換”的售后服務(wù)。在818蘇寧戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧物流執(zhí)行總裁姚凱指出目前蘇寧物流在全國2千多個(gè)縣鎮(zhèn)里已經(jīng)做到一千家服務(wù)中心，用于日常送裝一體、半日裝、快修，家電清洗、回收等服務(wù)，30分鐘響應(yīng)和電聯(lián)，2小時(shí)準(zhǔn)時(shí)達(dá)，1天內(nèi)(24小時(shí))完成訂單。這在縣鎮(zhèn)市場獲得了極好的口碑。在2019年度下半年，蘇寧物流的目標(biāo)是能夠覆蓋95%的縣域市場。

零售從來都是地域的，一方水土養(yǎng)一方人。因此南方、北方，不同的城鎮(zhèn)，每個(gè)客戶細(xì)致的需求又都是完全不同的。萬店萬面，這是任何一家巨頭在下沉市場鞭長莫及的。蘇寧零售云之所以采用合伙人加盟制，選擇當(dāng)?shù)氐挠袣v史的“夫妻店”或者本地人，正可以緩解這個(gè)解決不了的問題。

加盟好過自營的優(yōu)勢，在于不僅可以減輕資金投入，還可以利用夫妻店在當(dāng)?shù)乇旧砭蛽碛辛巳嗣}和信譽(yù)，更好的服務(wù)客戶。而且是自家的店，事關(guān)利益，服務(wù)態(tài)度自然就會(huì)更好。

像下沉市場各個(gè)加盟商的促銷活動(dòng)就非常接地氣，家里有養(yǎng)豬的，就買家電送豬肉，有種西瓜的，就買家電送西瓜，家里還有養(yǎng)鴨子的，買家電送鴨子。

顧客買了電視，**不靈了，就來加盟店免費(fèi)換。農(nóng)村的老百姓非常注重口碑的傳播，和他們的心走的近了，銷售的提升就滾滾而來。

城鎮(zhèn)里的青年外出打工，留下老人在家，零售云加盟商可通過線上微店，打理自己的私域社群，為他們提供上門服務(wù)，更加的貼近百姓的生活。

19年818購物節(jié)，零售云早在7月22日就在縣鎮(zhèn)市場掀起了第一波大促熱潮。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，零售云空調(diào)銷量環(huán)比就已經(jīng)增長了179%。

►結(jié)論

經(jīng)過海豚智庫的分析和整理，可以看出，蘇寧在做渠道下沉的時(shí)候，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、物流、金融等協(xié)作賦能零售云，使其在下沉市場中立足，并擴(kuò)大市場占有率。

蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉說道：零售云3.0 總結(jié)起來就三個(gè)字，“圈”、 “破”、 “通”。

“圈”是指幫助老板們24小時(shí)圈出云店外的線上流量，“破”是指從蘇寧5200萬商品中，幫助加盟商基于每家云店四周的線下客流精選出5000個(gè)商品，“通”指將線上線下流量打通，24小時(shí)運(yùn)營，配送到家、配送到店。

可見蘇寧的野心和戰(zhàn)略，蘇寧的戰(zhàn)略說起來很簡單，就是利用蘇寧小店和零售云讓百姓在衣食住行中離不開蘇寧，無論是線上還是線下，但是運(yùn)營起來卻需要前期進(jìn)行太多基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。

而蘇寧在下沉市場的真正的核心競爭力也正是他的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)、還有三大社群矩陣，打仗就靠這些硬武器，這些也不是一天建成的，可以看出蘇寧早已布局。

顯而易見，隨著縣鎮(zhèn)地區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施逐漸地完善，縣鎮(zhèn)市場已經(jīng)成為蘇寧發(fā)展增速最快的市場，同時(shí)，這也是蘇寧實(shí)現(xiàn)再造千億規(guī)模的機(jī)會(huì)。