20年前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立，這個(gè)國內(nèi)最早的線上平臺(tái)經(jīng)歷了上市、退市、收購等一系列風(fēng)波，最后選擇回歸初心。在競爭激烈、尋求規(guī)模擴(kuò)張和行業(yè)顛覆的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，守著“圖書市場”的當(dāng)當(dāng)并不被看好。但實(shí)際上，資本寒冬里賺足甜頭的企業(yè)屈指可數(shù)，當(dāng)當(dāng)就是其中一個(gè)。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

上周，由李國慶俞渝夫婦創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的中心，大家很關(guān)心李國慶夫婦的家庭八卦，以及財(cái)產(chǎn)怎么分，而做為行業(yè)從業(yè)者更關(guān)心當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)情況。

2015年 銷售93億，經(jīng)營利潤0.91億

2016年 銷售95.5億，經(jīng)營利潤1.3億

2017年 銷售104億，經(jīng)營利潤2.8億

2018年 銷售116億，經(jīng)營利潤4.7億

2019年預(yù)計(jì)經(jīng)營利潤6.1億，源于良好的資金情況，理財(cái)收益還會(huì)再貢獻(xiàn)一億，而目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體無負(fù)債。A股也就400家左右的公司超過5億元，所以當(dāng)當(dāng)盈利可以打敗9成以上A股公司，沒問題。而在圖書閱讀市場，當(dāng)當(dāng)依然排名行業(yè)第一，這也是當(dāng)當(dāng)持續(xù)盈利的根本保證。

只是看李國慶夫婦互爆的八卦來看，內(nèi)部決策從未統(tǒng)一，戰(zhàn)略左右搖擺，這樣的一家公司居然能夠活到今天簡直就是個(gè)奇跡。

►二十年電商幸存者

電商是一個(gè)高陣亡率的行業(yè)，尤其是B2C，能活下來的是萬里挑一。超過20年的就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家，阿里旗下淘寶**線時(shí)間是2003年，京東做電商是2004年，2010年以前成立上線的電商就沒有幾家能活下來的。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)域名注冊于1999年底，2000年完成第一次融資之后開始運(yùn)營。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年12月8日在美國紐交所上市，2016年9月完成退市和私有化。當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了非常多的機(jī)會(huì)，在戰(zhàn)略上犯了非常多的錯(cuò)誤，但只是看結(jié)果，在2000年那一批B2C電商里唯一幸存下來的。很多人認(rèn)為當(dāng)當(dāng)有機(jī)會(huì)做成京東，但現(xiàn)實(shí)競爭情況比大多數(shù)人想象的要復(fù)雜。

在過去的二十年里，那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的電商公司早已如過眼云煙，大部分已經(jīng)消亡！

8848.com倒閉了；

e 國網(wǎng)站倒閉了；

新蛋網(wǎng)中國倒閉了；

亞馬遜中國退出了中國本土市場；

紅孩子被蘇寧收購了；

易迅網(wǎng)和1號(hào)店被京東收購了；

據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)零售B2C市場天貓占據(jù)半壁江山，當(dāng)當(dāng)份額不足蘇寧十分之一，導(dǎo)致外界認(rèn)為當(dāng)當(dāng)處于邊緣化。有句話叫做選擇大于努力，當(dāng)當(dāng)所在的圖書賽道不是一個(gè)大市場。整個(gè)圖書市場規(guī)模不到400億，所以100多億銷售額的當(dāng)當(dāng)?shù)姆蓊~接近30%。當(dāng)當(dāng)能夠有非常好的凈利潤，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)已經(jīng)是這個(gè)市場最有話語權(quán)的玩家。這就是為什么當(dāng)當(dāng)能夠從殘酷的電商競爭中能夠幸存并且盈利的原因所在！

► 當(dāng)當(dāng)是如何成為“閱讀”的代名詞？

2000年當(dāng)當(dāng)開始賣書的時(shí)候，稱得上“僅此一家”——亞馬遜還在長途跋涉前往中國的路上，淘寶連影子都沒有，更別提京東商城了。作為很多人首次網(wǎng)購的經(jīng)歷，當(dāng)當(dāng)把這個(gè)看似遠(yuǎn)離日常、毫無保障的網(wǎng)購帶進(jìn)生活。想象一下，在信息匱乏，網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的若干年前，“一本書”跋山涉水來到小縣城。這不僅是國內(nèi)電商市場的開始，也是讀者和圖書間的一架橋。

作為老用戶，當(dāng)當(dāng)購書這個(gè)習(xí)慣我自大學(xué)持續(xù)到現(xiàn)在，因?yàn)榭春卯?dāng)當(dāng)在圖書市場的絕對(duì)地位。當(dāng)時(shí)還是亞馬遜和當(dāng)當(dāng)兩家獨(dú)大：2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額相當(dāng)于西單圖書大廈，占**零售總額的40%，在傳統(tǒng)書店只有5%年增長率時(shí)，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)達(dá)到了180%。2009年，當(dāng)當(dāng)以40%的市場份額成為中國最大的**購物平臺(tái)。雖然2011年京東掀起圖書價(jià)格戰(zhàn)，但相比當(dāng)當(dāng)60萬種圖書類目，當(dāng)時(shí)的京東只是其1/3，價(jià)格可與之一戰(zhàn)，但戰(zhàn)略獨(dú)家只有當(dāng)當(dāng)能做到。伴隨著亞馬遜今年退出中國市場，京東發(fā)展成綜合性平臺(tái)，當(dāng)現(xiàn)在還是圖書市場的獨(dú)角獸。一晃眼當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成立20年，并將在11月迎來自己的周年慶。這段時(shí)間，公司定期舉行讀書會(huì)，書都是從當(dāng)當(dāng)采購的，質(zhì)量一直不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)，海豚智庫制圖

閱讀作為當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵氖聵I(yè)，俞渝曾表示要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“全民閱讀”。所以早在2008年開始，當(dāng)當(dāng)陸續(xù)推出了讀書頻道、電子書平臺(tái)和閱讀器，以及“數(shù)字閱讀生態(tài)圈”等。在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)不夠普及，缺少短視頻、直播的時(shí)代，當(dāng)當(dāng)通過圖書駐扎在讀者的生活中。依托于當(dāng)當(dāng)電商，了解讀者喜好，有的放矢，各種衍生業(yè)務(wù)也緊跟了“圖書”的步伐。

而在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，文化消費(fèi)有“口紅效應(yīng)”，國內(nèi)圖書市場仍前景可觀。2018年我國圖書零售市場實(shí)現(xiàn)銷售碼洋894億元，同比增長11.3%，其中**書店573億元，同比增長24.7%、實(shí)體書店321億元，同比增長6.7%。線上售書渠道占比逐年攀升，這和網(wǎng)購的普及、用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來源：開卷信息，海豚智庫制圖

數(shù)據(jù)來源：開卷信息，海豚智庫制圖

據(jù)了解，目前當(dāng)當(dāng)線上圖書占比超過40%，今年4月書香節(jié)期間銷售冊數(shù)同比增長超過50%。一方面，是因?yàn)樽x者對(duì)好內(nèi)容需求在提高：例如，曾獲茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的當(dāng)代作家麥家時(shí)隔八年出版小說《人生海海》，當(dāng)當(dāng)上市不到2個(gè)月銷售近20萬冊。另一方面，閱讀范圍也在變廣。例如歷史題材的《埃及四千年》，上市一周，銷售超過5000冊，上市不到兩個(gè)月，銷量突破4萬冊。這在以往的歷史書銷售記錄中是不多見的。

數(shù)據(jù)來源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

無論是紙質(zhì)圖書，PC還是閱讀終端，當(dāng)當(dāng)都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，致力于建設(shè)閱讀生態(tài)。碎片化的閱讀與愛好式的閱讀，都能在當(dāng)當(dāng)上找到歸宿。即便是近年來國內(nèi)**書店發(fā)展迅速，當(dāng)當(dāng)都憑借對(duì)圖書市場的專注，和骨子里的文化基因，成為了“閱讀”的代名詞。而這背后的代價(jià)，是否值得？

► 從上市到退市，當(dāng)當(dāng)?shù)淖晕艺一?/span>

如果說企業(yè)精通本行，做到了天花板，那上市就是更好的選擇，當(dāng)當(dāng)亦是如此——伴隨著上市一起的，還有錯(cuò)過黃金時(shí)機(jī)的風(fēng)雨十年。2004年當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額和中國最大的書店西單圖書大廈相當(dāng)，這時(shí)馬云的淘寶網(wǎng)，還得找當(dāng)當(dāng)打廣告。2010年，如日中天的當(dāng)當(dāng)?shù)顷懨绹�，成為中國B2C第一股，比阿里巴巴還要早4年。樹大招風(fēng)，當(dāng)當(dāng)先后被亞馬遜、騰訊等瞄上了，但都不了了之。在那個(gè)電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，機(jī)會(huì)留給了大部分勇于嘗試的人，佛系的當(dāng)當(dāng)沒有順應(yīng)電商時(shí)代的潮流，直到清醒過來，已經(jīng)是退市。很多人都說，當(dāng)當(dāng)起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

那段時(shí)間，當(dāng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到了什么？一方面是戰(zhàn)略搖擺不定，不斷嘗試品類擴(kuò)張最后又減縮：從開放平臺(tái)到自采經(jīng)營，從特賣到精選，喪失核心競爭力后，又將流量和資金回歸到更有效率的圖書和其他招商活動(dòng)。另一方面是沒有把握機(jī)遇。上市之初，當(dāng)當(dāng)股價(jià)從13.91美元，收報(bào)29.91美元，市值達(dá)到23.3億美元，戰(zhàn)略不當(dāng)導(dǎo)致市值縮水過半，懷揣自我建設(shè)的期望，拒絕眾多橄欖枝，錯(cuò)過電商潮流的順風(fēng)車。

雖然沒有成為電商一哥，當(dāng)當(dāng)卻顯然知道了其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。當(dāng)當(dāng)具備高增長潛力，但前提是回歸圖書市場。因?yàn)槿绻�平臺(tái)運(yùn)營給與日用百貨等其他品類過多資源，會(huì)削弱當(dāng)當(dāng)銷售圖書的專業(yè)性，降低圖書對(duì)用戶的吸引力。20年風(fēng)雨兼程，看透世事的當(dāng)當(dāng)仍堅(jiān)持了對(duì)“閱讀”的執(zhí)著。雖然我國在移動(dòng)支付等領(lǐng)域遠(yuǎn)超國外，但國民閱讀率卻不高，當(dāng)當(dāng)專注圖書市場，給讀者提供便利，推進(jìn)全民閱讀的發(fā)展，學(xué)習(xí)的文化普及大眾。讓當(dāng)當(dāng)和其讀者形成“互補(bǔ)”——閱讀需求定制，其路漫漫而修遠(yuǎn)，當(dāng)當(dāng)?shù)那笏髦档米鹁础?

在“追書”的路上，當(dāng)當(dāng)放棄了勾心斗角，做了最樸實(shí)的搬運(yùn)工。上市了，要對(duì)投資人負(fù)責(zé)，就不得不做更高的業(yè)績。退市了，反而回歸初心，專注發(fā)展，各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)會(huì)變得更好。堅(jiān)信“穩(wěn)而美”的當(dāng)當(dāng)，私有化之后不僅還清了貸款，還做到了200%的利潤上漲。

► 做到資本寒冬里的零負(fù)債，很難

資本寒冬來了，才想起儲(chǔ)備糧草彈藥，不如早點(diǎn)抓收入賺錢，否則喪失能力為時(shí)晚矣。當(dāng)當(dāng)卻是十分清楚這層道理。

2015年（退市前最后一份年報(bào)），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收規(guī)模為93億元，凈利潤0.91億元。退市后，2017年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的凈利潤為2.8億，較15年利潤上漲超過200%。據(jù)了解，2018年當(dāng)當(dāng)銷售額116億，同比增加11%，利潤4.7億，同比增加68%。今年預(yù)期實(shí)現(xiàn)利潤6.1億。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)新網(wǎng)

目前在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，當(dāng)當(dāng)不僅做到了互聯(lián)網(wǎng)寒冬里的零負(fù)債，還躋居盈利電商榜單第四位。

海豚智庫根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

2016年當(dāng)當(dāng)在進(jìn)行私有化的時(shí)候，曾與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購。而這筆貸款也已經(jīng)在2018年全部償還。

無債一身輕，因?yàn)榇饲柏?cái)報(bào)顯示，2015年底，當(dāng)當(dāng)賬面現(xiàn)金不過11億元，當(dāng)年的經(jīng)營性現(xiàn)金流更是只有112萬元。可見當(dāng)時(shí)那筆10億人民幣左右的貸款對(duì)于當(dāng)當(dāng)來說是多么大的風(fēng)險(xiǎn)。在巨大的財(cái)務(wù)壓力之下，依舊實(shí)現(xiàn)了盈利的高速增長，從這個(gè)角度來看，當(dāng)當(dāng)過去三年可謂進(jìn)步神速。

2000年初，做電商的企業(yè)有很多，最后只有當(dāng)當(dāng)和阿里活了下來，也拋給我們一個(gè)疑問：到底什么樣的企業(yè)才有價(jià)值？其一是專業(yè)性：有了核心競爭力才有行業(yè)話語權(quán)；其次是能盈利。在電商行業(yè)增長放緩的當(dāng)下，燒錢競爭遍地可見，能盈利活20年才是本事，因?yàn)榛钪�才可能談機(jī)會(huì)。在此期間數(shù)以百計(jì)的電商獨(dú)角獸，能夠勉強(qiáng)上市的不多，或死或賣，比阿里更早的8848的老榕，當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火的凡客陳年，早就被人遺忘。當(dāng)當(dāng)不攀巨頭，卻也滋潤！

► 現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)，在做什么？

當(dāng)當(dāng)發(fā)展在提速，內(nèi)部變革、場景化服務(wù)用戶也提上日程。一方面當(dāng)當(dāng)重新聚焦出版物，服務(wù)讀書廣譜人群：從圖書、電子書、線下書店、社區(qū)、小程序、公眾號(hào)、抖音，構(gòu)建全方位的體驗(yàn)閱讀和顧客服務(wù)場景。另一方面是放棄多數(shù)百貨品類的自營，聚焦平臺(tái)業(yè)務(wù)：有助于減少倉儲(chǔ)物流成本和運(yùn)營負(fù)擔(dān)，流量和資金有的放矢。

另外，深度挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)，能更好支持商業(yè)決策：深度洞察用戶行為背后的關(guān)聯(lián)場景，及閱讀需求，并進(jìn)行一站式閱讀服務(wù)的觸達(dá)。也有發(fā)現(xiàn)顧客痛點(diǎn)，解決顧客痛點(diǎn)的場景搭建。在解決這些問題時(shí)，優(yōu)質(zhì)書本上的系統(tǒng)化知識(shí)的效率，要大于**的碎片化信息。隨著用戶的持續(xù)使用，當(dāng)當(dāng)?shù)膱鼍巴扑]系統(tǒng)會(huì)越來越完善。目前場景化觸達(dá)顧客的訂單行占比在15%左右，提升了用戶購物體驗(yàn)和用戶忠誠度。一切從用戶出發(fā)，滿足個(gè)性化需求。

當(dāng)當(dāng)推出的實(shí)體店，也是打造城市生活的文化客廳。當(dāng)當(dāng)在全國20多個(gè)城市有實(shí)體店。實(shí)體店不為盈利，考核舉辦活動(dòng)的場次，和店內(nèi)讀者流量。每年在全國書店舉辦近千場活動(dòng)，包含作家和讀者的見面會(huì)，讀者與讀者的分享會(huì)，打造城市生活的文化客廳，為讀者提供增值服務(wù)。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，線上和線下進(jìn)入融合階段。3億會(huì)員，4000萬活躍用戶和近20年的數(shù)據(jù)積累會(huì)成為當(dāng)當(dāng)最大優(yōu)勢。當(dāng)當(dāng)遍地的文化氣息，專注的投入，讓這個(gè)20歲的平臺(tái)更加穩(wěn)健、美好，充滿想象力。

► 奔三的當(dāng)當(dāng)，路在何方？

當(dāng)當(dāng)是最早拿到風(fēng)險(xiǎn)資本的B2C電商，也是第一家在美國主板上市的B2C電商，融資3億美金，市值20億美金。當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)候，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，也就是財(cái)務(wù)基礎(chǔ)要比京東強(qiáng)。今天的京東位子，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)是有機(jī)會(huì)的？

馬云甚至曾評(píng)論李國慶夫婦，守著一個(gè)全國性的物流網(wǎng)絡(luò)，卻只做圖書這種微利產(chǎn)品，稱“你們夫妻倆是傻干”。

但李國慶夫婦依然不為所動(dòng)，固守著自己的原則。他是個(gè)文青，即使創(chuàng)業(yè)也不改本色。

當(dāng)當(dāng)為什么錯(cuò)過了？

3C數(shù)碼家電賽道，雖然規(guī)模大，但是上游集中，下游話語權(quán)很弱，做得越大越賠錢，當(dāng)當(dāng)并沒有信心做好。何況在當(dāng)時(shí)京東做大家電，也曾經(jīng)被質(zhì)疑過。

其次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也曾多次擴(kuò)張過品類，之所以2010年底與京東打圖書大戰(zhàn)，不是因?yàn)榫〇|做了圖書才打起來的。而是當(dāng)當(dāng)擴(kuò)3C數(shù)碼品類進(jìn)入到京東陣地，京東主動(dòng)發(fā)起了圖書戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)移競爭注意力。此后當(dāng)當(dāng)還調(diào)整過自己的定位，而不只是局限于圖書。

也正是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)做圖書一直都是盈利的，在考慮擴(kuò)品類的時(shí)候，很容易把能否盈利作為最主要的考核指標(biāo)。進(jìn)而限制了當(dāng)當(dāng)?shù)臄U(kuò)張，很容易把品類擴(kuò)張短期化，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略容易搖擺不定。

這個(gè)國內(nèi)最早上線的電商平臺(tái)，經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨洗禮，終于要在11月迎來20周年生日，繁華褪后的當(dāng)當(dāng)還有“穩(wěn)而美”的道路。當(dāng)當(dāng)被人挖苦過，因?yàn)闆]有成為電商一哥，成為中國的亞馬遜。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的原因在于當(dāng)當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎和穩(wěn)健經(jīng)營策略，盡可能少燒錢，想辦法多賺錢。但對(duì)于“圖書市場”，當(dāng)當(dāng)用它的專業(yè)讓讀者感受閱讀的文化，深入日常，成為習(xí)慣。

前20年雖有遺憾，但都值得——互聯(lián)網(wǎng)江湖硝煙彌漫，當(dāng)當(dāng)守著歲月靜好扎根了老本行，沒有財(cái)報(bào)披露的壓力，也沒有融資談判的煩心，只有寫不完道不盡的故事。后20年，與閱讀同行，與讀者同在，風(fēng)雨兼程，當(dāng)當(dāng)更好。

在輿論風(fēng)暴中，當(dāng)當(dāng)更像是一個(gè)失敗者。但做電商的都知道，當(dāng)當(dāng)是萬里挑一的贏家。