導(dǎo)語：今年除了下沉，電商圈最火的詞是什么？直播帶貨。

文| 張雅坤

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

雙十一結(jié)束了，天貓交易額再創(chuàng)新高，霸主地位不可撼動。如此迅猛的增長主要來自于兩方面：一是提前預(yù)售利用了蓄水池原理，把更多淘寶流量切換給了天貓預(yù)售，有顯著的截流作用；

二就是直播帶來了不少的流量增量。直播有多火？今年雙十一淘寶直播早早就達(dá)到100億的小目標(biāo)，最終做到了200億。而就在今年3月份，淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》中就已經(jīng)顯示，2018年淘寶直播帶動的成交規(guī)模達(dá)千億元。

直播能火爆起來，網(wǎng)紅主播功不可沒。網(wǎng)紅主播影響力有多大？在快手頭部主播辛巴818的婚禮現(xiàn)場，成龍、王力宏、鄧紫棋等明星都作為嘉賓出席現(xiàn)場；而且主播上微博熱搜也成為了常態(tài)，就在前兩天，直播間一哥李佳琦先因?yàn)楸话偃噶绶砒澴由狭藷崴�，第二天又因�(yàn)楸恢肛?zé)虛假宣傳大閘蟹上了熱搜。

阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)淘寶App的日活躍用戶加速增長，淘寶直播在天貓商家中的滲透率超過50%。據(jù)知情人士透露，剛剛過去的雙11當(dāng)天，布局最早、存量最高的淘寶直播間成交額達(dá)200億，其中10個直播間銷售額過億，李佳琦與薇婭的銷售額均超過了十億。

直播電商確實(shí)是風(fēng)口，除了快手、蘑菇街這樣的專業(yè)的直播電商平臺，淘寶、唯品會等頭部平臺也早早的開設(shè)了專屬的直播頻道。但是，這個高速增長賽道的背后，真的有一個良好的生態(tài)嗎？

► 直播電商的生態(tài)平衡打破者：網(wǎng)紅主播

直播帶貨的生態(tài)中，主播是帶貨的關(guān)鍵。因此想要判斷其中存在的問題，就要先從主播入手。隨著直播帶貨的火熱，越來越多的明星加入到了淘寶直播大軍中，但是從李湘以及王祖藍(lán)這兩個直播較多的明星來看，帶貨能力顯然比網(wǎng)紅差得遠(yuǎn)。如果是網(wǎng)紅成就了直播，那么究竟是什么成就了網(wǎng)紅？

BA能力決定帶貨的核心競爭力

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人，意思就是他們的形象離不開美顏和濾鏡，正因如此，才有許多網(wǎng)紅因?yàn)樵诼啡吮�出來的照片中“見光死”而飽受詬��。明星離我們很遠(yuǎn)，但是網(wǎng)紅卻離我們很近——網(wǎng)紅的外形決定了在大眾心中的印象。

正所謂禍兮福之所伏，與明星形象的云泥之別卻成就了多位網(wǎng)紅的“商場得意”。既然明星代言奢侈品，那網(wǎng)紅按照定位就應(yīng)該去代言低端商品。就這樣，依靠著親民的價(jià)格，網(wǎng)紅在淘寶收獲了一批與我國收入結(jié)構(gòu)的主要組成人群——中產(chǎn)及以下階級——重合度極高的消費(fèi)者。

在MCN機(jī)構(gòu)的培育下，網(wǎng)紅憑借著塑造氛圍能力強(qiáng)、臨場應(yīng)變反應(yīng)快、煽動購買口才棒的核心競爭力成為帶貨明星；而明星的核心競爭力可以是唱歌、跳舞、演戲、主持、流量，卻都和帶貨不沾邊。據(jù)我所知，多數(shù)奢侈品品牌方挑選流量高、氣質(zhì)佳的明星代言是為了獲取更多的曝光率，占領(lǐng)用戶心智，而非促成交易。

說得明白點(diǎn)，流量很重要，但是懂用戶和粉絲的需求更重要。舉個李佳琦的例子。最近李佳琦介紹了一款男士護(hù)膚品給粉絲，讓粉絲買給自己的老公或男朋友，結(jié)果翻車了，彈幕都刷了“他不配”。

就在大家以為李佳琦絕對賣不出男士護(hù)膚品時(shí)，李佳琦徹底改變了思路：“你就給你老公買這個，不要讓他再偷偷用你很貴的面膜。”

“不要讓他用你的SKII洗面奶��！而且他不是擠一點(diǎn)點(diǎn)，會一下子擠一大條！”

這種“給你老公買東西不是為了給他買東西，而是為了讓他不要再偷用你的東西”的思路，絕對是出自于李佳琦對粉絲的了解，非常懂用戶心理。

當(dāng)然，明星BA能力不如網(wǎng)紅，并不是說明星帶不了貨，畢竟此前范冰冰做客某直播間帶貨面膜，11萬件存貨幾分鐘就秒空了。這就涉及到第二個關(guān)鍵點(diǎn)，那就是直播時(shí)的選品和主播人設(shè)帶來的信任資產(chǎn)。

選品有講究，人設(shè)更重要

上文提到，淘寶直播間面向的觀眾更多的是中等收入人群，同時(shí)剁手黨的性別有明顯的偏向性。那么在選擇直播推薦的商品時(shí)，單價(jià)低、抓住核心女性用戶群體的商品能收獲更多的銷量。

拿口紅一哥李佳琦來說，他推薦的美妝不僅有國際大牌，還有國貨品牌，為各種消費(fèi)能力的用戶提供了選擇。但是為什么李湘推薦品牌國貨的時(shí)候銷量寥寥無幾？這就涉及到人設(shè)的問題。

明星塑造的一直都是只可遠(yuǎn)觀不可褻玩的形象。以李湘為例，出現(xiàn)在各種各種場合都是穿金戴銀，名牌加身，更有傳聞?wù)f她一個月幾十萬的生活費(fèi)。這樣一來，她在直播時(shí)推薦百元內(nèi)的眼影口紅就很難有說服力。更何況她在直播時(shí)很少與用戶互動，多數(shù)情況下都是助理在說賣點(diǎn)，對于推銷的產(chǎn)品也很少在直播時(shí)試用。

而網(wǎng)紅則不一樣，無論是oh my god魔鬼李佳琦還是與粉絲話家常的知心姐姐薇婭，他們與觀眾的實(shí)時(shí)互動使得人設(shè)更加親切，并且對于自己的推薦的產(chǎn)品都是在直播時(shí)親自使用示范的。這會極大增加信任度好感度，提高轉(zhuǎn)化率。

直播不能停，愛拼才會贏

網(wǎng)紅直播帶貨成功的最重要的原因，還是離不開堅(jiān)持二字。

對于MCN機(jī)構(gòu)來說，偶然的爆紅并不等于成功。為了收獲持續(xù)的關(guān)注度和曝光率，多數(shù)頭部網(wǎng)紅一年365天都要無休直播。李佳琦曾說自己一年要做接近400場直播，最多的時(shí)候一天要試色380多支口紅，嘴疼到麻木依舊要在鏡頭前保持微笑。

這對個人時(shí)間有著絕對的要求，大多數(shù)明星在這一點(diǎn)上注定只能偶爾直播當(dāng)副業(yè)，哪怕是已經(jīng)轉(zhuǎn)型專職做主播的李湘，也做不到每天直播。這也是目前明星直播大多都是來網(wǎng)紅直播間“串場”的原因之一。

此外，做一場直播大多數(shù)都是要從晚上7點(diǎn)的黃金時(shí)間段開始，主播要至少堅(jiān)持5個小時(shí)連續(xù)工作，不喝水不休息，面對實(shí)時(shí)彈幕大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)隨機(jī)應(yīng)變，長期保持晝夜顛倒的作息。

說到這，大部人會認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨成功是因?yàn)樗麄円哺冻隽伺�力�?*耕耘**收獲沒什么毛病，這跟直播帶貨的生態(tài)是否良好也沒什么關(guān)系。但是，提起直播間的主播，除了李佳琦、薇婭這種頭部KOL，你還能想起誰？

在自然界，一個健康的生態(tài)系統(tǒng)有猛獸也有螻蟻，有江流也有小溪，萬物都是在競爭與共存中尋求一個和睦相處的平衡點(diǎn)，行業(yè)生態(tài)亦該如此，但是目前頭部主播的絕對壟斷優(yōu)勢，已經(jīng)打破了這樣的平衡，無論是對平臺還是對商家，這種狀態(tài)雖然還沒無藥可治，但是也絕對談不上健康。

► 平臺的隱疾：直播抽成少之又少

毫無疑問，隨著電商流量紅利觸頂，各個平臺對于增量的尋求已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)移向存量的保持。除了加大對下沉市場投入保持用戶數(shù)增長，還有一個方式就是通過體系內(nèi)互相導(dǎo)流挖掘單個用戶價(jià)值，直播這種集社交、場景于一體的高轉(zhuǎn)化率模式無疑是最好的切入點(diǎn)。

想要做好直播，就必須與三個角色參與：有帶貨能力的網(wǎng)紅、提供流量入口的平臺以及坐等收錢的商家。這本是共贏的事，但是涉及到利益分配問題，其實(shí)還有主播的MCN機(jī)構(gòu)在參與。

傭金比例上，主播一般可以達(dá)到30%～50%，而MCN機(jī)構(gòu)同樣會抽成20%～30%，商家傭金雖然不固定，但是我們可以參考其他平臺。下圖為某直播電商從業(yè)者發(fā)出的快手主播生日會邀請函。

某主播生日會邀請函

從快手這樣的直播電商來看商家傭金比例，也能對淘寶直播平臺商家的自留比例感知一二，那么除去所有的傭金以后，留給平臺的傭金比例幾乎可以用一只手?jǐn)?shù)過來。

但是作為一個巨大的增長渠道，直播不僅關(guān)系著淘寶的業(yè)績，更關(guān)系著阿里的業(yè)績——畢竟最新的財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，阿里大文娛、阿里云、創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍未從虧損的泥淖中抽出身來，營收增長全靠核心電商業(yè)務(wù)在帶動。

數(shù)據(jù)來源：阿里歷年財(cái)報(bào)

這樣一來，即使是沒有什么分成，淘寶也絕對不會撤掉直播間的頻道。隨著主播越來越多，殘酷的競爭過后，腰部和尾部主播“死的死，傷的傷”；而直播間頭部KOL壟斷的局面，也使得關(guān)于李佳琦和薇婭兩方團(tuán)隊(duì)明爭暗斗的傳言不斷，這讓我想到了二戰(zhàn)以后的美蘇兩極格局，當(dāng)然冷戰(zhàn)的結(jié)局我們也已經(jīng)知曉。

另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的報(bào)價(jià)高達(dá)200萬，但是幾分鐘商家就可以回本。而這些商品的品質(zhì)卻屢屢爆出差評：此前，李佳琦在直播間推薦過一款發(fā)熱暖絨冬被，評論區(qū)不少用戶表示他夸大其詞；還有人甚至在他推薦的阿膠糕里吃出過石頭，不粘鍋也成了粘鍋。

直播電商選品不嚴(yán)，上量又快，這讓我們對直播電商生態(tài)產(chǎn)生更多的思考。如果沒有完善的選品機(jī)制，只要付得起直播費(fèi)用就可以上直播，那無論對消費(fèi)者、主播還是注重品質(zhì)的商家，都是進(jìn)行了一次“無聲的屠殺”。

► 商家的苦惱：劣幣或許會驅(qū)逐良幣

直播帶貨就品類來說，單價(jià)低的商品成交情況明顯更加優(yōu)秀。但是我個人認(rèn)為，低價(jià)的好物畢竟是少數(shù)，**錢**貨的道理更容易使人信服。

這就涉及到一個問題：商家賣貨的重點(diǎn)到底是應(yīng)該放在直播營銷上，還是先立足于品質(zhì)上？當(dāng)然，大多數(shù)商家選擇了更舒適的一種方式，選擇了高投入高回報(bào)的直播帶貨，秉承著“對韭當(dāng)割”的商業(yè)信條，賺快錢賺的不亦樂乎。

而對于那些專心于自己商品的品質(zhì)，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展，不想通過這種方式欺瞞消費(fèi)者的商家來說，這是不公平的。前兩天，六年期間獲得11項(xiàng)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎的家具設(shè)計(jì)師沈文蛟因熬夜猝死，就是因?yàn)樗�的一款原�?chuàng)設(shè)計(jì)衣架，被山寨橫行的淘寶店?duì)幭嗄７聯(lián)寠Z銷量，逼得他被迫遣散工廠及團(tuán)隊(duì)，在操勞中撒手人寰。

這是一個典型的劣幣驅(qū)逐良幣的例子。就直播帶貨來說，直播本是在傳遞內(nèi)容，直播帶貨也是純正的內(nèi)容帶貨，這就意味著許多網(wǎng)紅不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力和售后能力。但是事實(shí)上，網(wǎng)紅不僅肩負(fù)著推薦好物的使命，更應(yīng)該秉承著保證品質(zhì)的原則。

甚至有的網(wǎng)紅為了讓消費(fèi)者購買商品，在數(shù)據(jù)方面造假來營造該商品是爆款的假象。前不久網(wǎng)絡(luò)爆出一段視頻，錢夫人在直播時(shí)忘記關(guān)麥克風(fēng)，就使得雇水軍刷單增加銷量的數(shù)據(jù)造假真相大白于天下。

短期來看，追風(fēng)盲從的消費(fèi)的確會為那些投機(jī)取巧的商家?guī)�來巨大的流量和收益，但是隨著消費(fèi)理性的回歸，這種透支消費(fèi)者信任的賺快錢方式還能走多遠(yuǎn)？《廣告法》第五十六條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任�！�

另外，《電子商務(wù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律也對網(wǎng)紅帶貨、平臺宣傳等涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問題都已有較為完善的規(guī)定。

也就是說，如果直播帶貨把握不好質(zhì)量，那么帶貨人不僅會聲名掃地，甚至可能會觸碰到法律的紅線。等到那時(shí)，直播帶貨會充斥著低質(zhì)商品，消費(fèi)者信任蕩然無存，整個直播生態(tài)也會土崩瓦解。

直播目前的確是電商的靈丹妙藥，但是如果不從品質(zhì)的根源問題入手管理，那么不僅會讓劣幣驅(qū)逐了良幣，恐怕最后連一地的雞毛都剩不下，只能是“食盡鳥投林，落了片白茫茫大地真干凈。”

我們呼吁所有的直播電商玩家，都要有更長遠(yuǎn)的目光，把真正優(yōu)質(zhì)的商品帶給用戶，讓賺錢變得細(xì)水長流。