文/寒流

11月20日晚間，在“財(cái)報(bào)之殤”的襲擾下，拼多多的股價(jià)迎來(lái)久違的大跌。截至收盤，22.89%的跌幅更創(chuàng)下了IPO以來(lái)的“單日之最”。
   
投資者如此驚惶失措的原因是什么？這就要從拼多多提交的這份看起來(lái)“不及預(yù)期”的Q3財(cái)報(bào)里去尋找蛛絲馬跡。
拼多多發(fā)布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示：截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3488億元同比增長(zhǎng)144%。三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長(zhǎng)123%。
之于拼多多的Q3財(cái)報(bào)如何“不及預(yù)期”？最直接的原因還是指向虧損，比如拼多多第三季度每ADS虧損1.44元，超出了此前分析師預(yù)估的每ADS0.53元的虧損。“百億補(bǔ)貼”盛行之下，拼多多賬面虧損的擴(kuò)大更凸顯其既“燒錢”，又“燒心”的窘迫感。
實(shí)際上，除了持續(xù)擴(kuò)大的虧損讓拼多多的復(fù)蘇之路顯得遙遙無(wú)期之外，更多暗藏于財(cái)報(bào)中的預(yù)警信號(hào)已經(jīng)接踵而至，或許已經(jīng)可以把風(fēng)雨飄搖的拼多多逼入絕境。
01
作為奉行低價(jià)爆款策略的“一招鮮”選手，拼多多賴以生存的獲客能力在Q3財(cái)報(bào)窗口再次拉響了警報(bào)。
截至2019年9月30日，拼多多的平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度增加了5310萬(wàn)。
月活勁增的背后，是拼多多靠著“百億補(bǔ)貼”拉回來(lái)的用戶——拼多多的銷售與推廣費(fèi)用同步增加了69.1億元，同比增幅達(dá)到114%。
我們可以用69億元的營(yíng)銷費(fèi)用除以5310萬(wàn)的季度新增平均活躍買家數(shù)量，大抵計(jì)算出平均獲客成本約為130元，這個(gè)數(shù)據(jù)比起Q2好不容易降下來(lái)的的80元平均獲客成本，增長(zhǎng)幅度超過(guò)60%。
我們都知道，拼多多這幾年一直在試圖降低獲客成本，但成效甚微。原來(lái)在微信上“獨(dú)享”的導(dǎo)流入口又出現(xiàn)了京喜這樣的攪局者，社交裂變的玩法也在被更多同行效法和改進(jìn)。當(dāng)拼多多不再獨(dú)享社交電商的下沉市場(chǎng)紅利時(shí)，還能指望微信持續(xù)為其提供低成本流量和新增客戶嗎？
   
局勢(shì)的惡化是有跡可循的，拼多多拉新失敗的風(fēng)險(xiǎn)早已經(jīng)在一季度陸續(xù)暴露出來(lái)。Q1獲客成本飆升至286元，已然是拼多多在拉新效率上開始崩盤的前奏。而經(jīng)歷了Q2的調(diào)減之后，Q3的獲客成本再度失控，這正反映出拼多多Q2的獲客成本降低是曇花一現(xiàn)。Q3強(qiáng)推百億補(bǔ)貼看似破釜沉舟之舉，實(shí)際上拼多多故伎重演，把新用戶從競(jìng)爭(zhēng)激烈的下沉市場(chǎng)通過(guò)付之蠅頭小利的方式“生拉硬拽”過(guò)來(lái)的做法已經(jīng)到了性價(jià)比非常低的時(shí)刻。
02
GMV向來(lái)是拼多多的“阿喀琉斯之踵”，這次拼多多公布的GMV，似乎給市場(chǎng)帶來(lái)的爭(zhēng)議更大。
2019Q2，拼多多的GMV已經(jīng)接近2500億，而截至Q3的GMV總量大概在2600多億，也就是說(shuō)，拼多多新增的6360萬(wàn)用戶，帶來(lái)的GMV增量只有100億左右。
這不得不讓人懷疑拼多多的用戶粘性出了問(wèn)題。用戶看起來(lái)在活躍，但究竟“活躍”在什么地方？?jī)H僅是因?yàn)樯缃涣炎儯�在平臺(tái)注冊(cè)了一個(gè)可有可無(wú)的賬號(hào)，卻并不能帶來(lái)真實(shí)消費(fèi)。對(duì)于拼多多這樣虧損嚴(yán)重，高投入下又急需經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的電商到底有何意義？

營(yíng)收增長(zhǎng)的乏力同時(shí)佐證了拼多多并不為用戶“買賬”的事實(shí)。Q3的季度營(yíng)收75.14億元，環(huán)比Q2增長(zhǎng)3%，但比起Q2窗口60%的營(yíng)收增速，斷層式下滑的跡象十分明顯。
關(guān)于營(yíng)業(yè)收入和GMV兩個(gè)衡量電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)，拼多多都帶給了投資者觸及“天花板”的印象，在這樣的背景下拼多多的“月活增長(zhǎng)”更像是一場(chǎng)難掩尷尬的自圓其說(shuō)。
流量稀缺的時(shí)代，人口紅利和社交扶持總有枯竭的時(shí)候。在微信逐步清理外鏈的影響下，拼多多的新增用戶勢(shì)必會(huì)越來(lái)越有限。當(dāng)拼多多的新用戶在“百億補(bǔ)貼”的鼓舞下都不為所動(dòng)的時(shí)候，存量老用戶又失去平臺(tái)“優(yōu)待”的情況下還能保持多旺盛的購(gòu)買力？
“百億補(bǔ)貼”不能成為平臺(tái)成交疲乏，商品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的遮羞布。大嚷大叫要“鞏固消費(fèi)者習(xí)慣”的拼多多在痛下血本的同時(shí)，真的想好要怎么做了嗎？
03
越“拼”越虧，這似乎是拼多多走不出的怪圈。
三季度，拼多多歸屬于股東的凈虧損達(dá)到23.35億元，對(duì)比去年同期的10.98億元，虧損同比擴(kuò)大了113%。
在下沉市場(chǎng)興師動(dòng)眾的拼多多，為什么會(huì)虧的“連褲衩都沒了”？激進(jìn)的補(bǔ)貼和營(yíng)銷策略難辭其咎。“百億補(bǔ)貼”的背后其實(shí)是“二十億虧損”，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，這顯然是賠本賺吆喝的滑天下之大稽。
把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去的11個(gè)季度，拼多多有5個(gè)季度，在市場(chǎng)營(yíng)銷上的支出，超過(guò)了季度總收入。拼多多是唯一一家營(yíng)銷費(fèi)用比收入還要高的公司，可謂“特立獨(dú)行”。
當(dāng)然，失控的并不僅僅是營(yíng)銷費(fèi)用一項(xiàng)，從研發(fā)到管理，拼多多的費(fèi)用管控一直是一個(gè)棘手的難題。例如Q3研發(fā)費(fèi)用比Q2高出約4%，管理費(fèi)用超出約1%，銷售費(fèi)用則超出8%……每一項(xiàng)費(fèi)用都顯得分外臃腫。
砸重金搞百億補(bǔ)貼，投巨資研究平臺(tái)打假，最后的結(jié)果就是Q3的季度營(yíng)收環(huán)比僅僅增加了3%，不知道拼多多如此折騰下來(lái)，實(shí)打?qū)嵧度氲恼娼?*非但沒有能夠在扭轉(zhuǎn)GMV頹勢(shì)的任務(wù)上發(fā)揮乘數(shù)作用，甚至還捅出了積重難返，更難以收拾的財(cái)務(wù)窟窿，背后的戰(zhàn)略考量到底是怎樣的？
覆水，難收。拼多多的虧損何時(shí)收斂？無(wú)人知曉，也看不到這樣的信號(hào)。彼時(shí)還有多充裕的現(xiàn)金流來(lái)保住其“不倒金身”？
  
越“拼”越虧，這不應(yīng)該是一個(gè)積極謀求增長(zhǎng)的電商平臺(tái)應(yīng)該出現(xiàn)的現(xiàn)象。在打出名聲的背后，拼多多還需要思考更多關(guān)乎自己能否持續(xù)生存的問(wèn)題。如果營(yíng)收確實(shí)“帶不動(dòng)”，是不是該收收心，不要一昧搞傷筋動(dòng)骨的補(bǔ)貼來(lái)“殺敵一千，自損八百”了？是不是該重新審視下自己形式重于實(shí)質(zhì)的“打假”技術(shù)研發(fā)，到底對(duì)用戶的美譽(yù)度和購(gòu)買力帶來(lái)了什么樣的改觀？營(yíng)收和GMV止步不前的背后，到底是用戶的薄情寡義，還是自家商品沆瀣不前的功能質(zhì)量惹的禍？
拼多多大跌背后，也許不僅僅是股價(jià)崩盤的危機(jī)。市場(chǎng)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故用腳投票，指著“百億補(bǔ)貼”來(lái)重振雄風(fēng)的拼多多，可能真的只是沉浸在自己的“南柯一夢(mèng)”里。