走到2019年年底，貌似消費大的風口不再那么多了，但浪潮新消費觀察到了很多創業者、投資人，依然保持著對未來強烈的憧憬與興奮感。

之前在新消費領域，可能更多還是集中式，風口型的創業，大量的資金、資源快速卷入一處，身處局外的人免不了焦慮重重。但兩年下來，浮云散去，更多的創業者開始回到自己的根據地，找變量和練內功，我們也相信，各個消費賽道將迎來百花齊放式的變革。

但從彩妝、潮玩，到食品飲料等細分領域，既可以看到完美日記、泡泡瑪特、元氣森林等新品牌的快速崛起，也會發現更多中小創業公司的徘徊不前。在新人群、新渠道、新品牌面前，如何尋找到一個更底層的思考路徑？

其實在抖音、快手、小紅書等幾大平臺上，我們會很容易明白，內容、社交、技術、消費正在更為深入地融合，往外來看，如果對當下的媒介、技術變化不敏感，沒有找到外部變量和自身產品服務所匹配的點，其實就很難走出來。

為此，浪潮新消費近日采訪了辰海資本合伙人陳悅天，投過SNH48、米未傳媒等項目，作為沉浸在文娛內容領域多年的投資人，如今逐步延伸到消費，他對當下正在發生的內容、消費業態融合，有著自己獨到、深刻的理解。

辰海資本合伙人陳悅天

在兩個小時的交流中，從內容與消費融合中的變量、路徑，到從“孤獨經濟”來看未來的消費業態打造，以及網紅IP體系化和B站這個價值洼地等問題，我們做了深入的探討，與更多消費創業者共享。

口述 | 陳悅天

整理 | 長歌行

1、技術滲透和媒介改變，正在塑造新消費

我們之前投文娛比較多，偏精神消費，現在實體消費也是一個重要投資方向。其實，二者在底層也是共通的，都是消費者的一些習慣、變化。

從邏輯上來講，拿內容往消費上引導，是他們最相關的事情。某種程度上，你的消費習慣、觀念是怎么形成的，其實大部分都是靠內容塑造的。

把那些吃飯、出行等基本不變的部分先拉開，我們會發現，變化的那部分是媒介。以前大眾媒體的時代，比如電視、報紙有老年人的板塊，可能全國老年人看到的都是類似的東西，

現在由于移動互聯網，推薦算法，大家吸收信息的渠道被割裂化了，一二線城市大家用的媒體、接觸的渠道，和低線城市產生了很大的區別。

所以供需兩端是共生、互相作用的，比如說技術滲透以及媒體改變，使供應端提供一些新的東西，原來需求端沒有那么多分層，現在消費者看到有這樣一個供給，同時意識到比較適合自己，就會產生新的選擇。就像拼多多起來的時候，它會更適合低線城市。

2、內容公司開始走向實體消費

如果一定要說內容如何驅動消費的話，首先，消費得先有實體產品出來，接下來要做用戶觸達，而內容就是用戶觸達過程中，提高轉化率的一個方法。當這個內容更貼合你所在的場景和階層，深度、廣度和頻次都達到一定程度時，那它的轉化率會變得很高。

根據以往在內容這塊的積累，要與消費相融合，辰海資本目前認為，走高精神附加值的消費品方向會更有利。因為在這個方向，內容對于塑造品牌，影響消費者心智非常有幫助。并且你是從線上做觸達和轉化，那對于線下的層級就不用考慮太多，毛利空間也大，短期內可以迅速建立起一個飛輪，幫助品牌從零到一。

辰海前端有很多的內容公司，此前我們投內容公司最重要的邏輯，是在投它的稀缺性，在某一個內容領域做出高頻、高質的公司非常少。

同樣的認知現在拿到消費品領域，可能是相反的，因為消費品市場在中國太大了，每一個細分品類，在不同地方都有可能做起來。

而這幾年內容公司要做強和變現，非常不容易，包括我最早投的一些動漫公司，此前他們后面無非是導向兩個東西——影視和游戲。但2018年受到強監管后，接下來它要導向的就是商品，做商品本質上是要進玩具市場，又是線下的，憑什么你這一個動畫片就可以做玩具呢？

所以整個內容公司在最近一段時間，后端變現上是有問題的。他們也在積極找方法，很多公司就想到說，最終賣實體商品，還是要和消費品做結合，所以他們會主動找消費品公司去合作。

而消費品公司也想把自己的品牌做起來，很多國產品牌正在等待崛起。因為本質上，在中國任何的一個實體產品，都能被工廠生產出來。但如何差異化地把產品品牌打出來，把消費者認知做好，市場做大，就需要靠內容了。

3、內容、消費如何匹配與融合？

首先，從內容到消費品，如何做更好的適配？我認為，內容公司在這個過程中，一定要找到自己結合最好的品類。

比如我們投的創客星球（開發泛科技領域的娛樂IP），往后走就找到了機器人。機器人不是說我隨便賣給大眾，它往線下走的時候，做了兩個東西：

一個是做綜藝賽事《鐵甲小雄心》，是專門給小朋友參加的真人秀節目；二是做介于教具和玩具之間，樂高類的機器人拼裝產品，這樣來形成一個完整的閉環。

包括上海漫鎧，是專門做少女類漫畫的，他們和著名服裝設計師華山做了一個蘿裝品牌。之前漫畫要持續出內容，都是平臺貼稿費，但去年底幾乎所有漫畫平臺的稿費都停了，導致很多漫畫公司活不下去，但他們公司因為把蘿裝品牌做起來了，反而能夠更好地挺過去。

不可否認，在內容到消費的結合過程中，會出現很多鴻溝，但我認為，一切鴻溝都是認知的鴻溝，因為你讓一個做內容的人，去搞明白后端的供應鏈、工廠，那又是完全另外一套話語體系，融入其中需要花很長時間。

所以在辰海內部，我們盡量促進公司與公司之間的合作，而不是要你自己去搞明白所有的東西。

而且，我們需要正視的一個問題是，內容公司直接往消費品走的話，中間肯定存在一個轉化率的問題，從觸達、轉化到最終交易，是一個漏斗，這么看下來的話，有效用戶會逐步變少，但另一方面，我從原來沒有什么收入變得多了一塊收入，這是非常重要的。

包括消費品公司從以前的投放廣告，到現在通過做內容來擴大它的客群。我們認為，他要真正能夠意識到，內容對品牌的提升作用，以及對目標人群的擊穿或者鞏固作用。如果那個老板覺得自己賣貨、鋪貨，獲取市場份額就行了，不用做品牌，那這種公司也不適合辰海投資。

實際上我們也會發現，拿美妝來說，它的供應鏈真的有絕對門檻嗎？那如何從成千上萬家美妝品牌中冒出來？我們認為，還是要占領用戶心智，而且現在直接打廣告沒什么用了，大家都是根據自己的興趣在看內容，你要能把商品信息融入打他感興趣的內容當中去。

4、做好“內容+消費”，本質上需要敏銳的捕捉與跟進變量

無論是內容到消費品，還是從消費品到內容，如果回到底層的變量上來說，我認為還是技術的迭代。技術迭代之后媒介會發生變化，并非產生很多新的內容和消費者偏好，那你營銷的手段也要跟著改變，比如短視頻、直播出來之后，你不做這塊的營銷不行。

所以，消費品公司在塑造品牌過程中，會持續碰到技術和媒介環境改變，這需要它能持續地跟進。一般來說，冒得很快的公司就是跟進對的公司，但跟進對的公司不能保證每一次都跟得對。

比如說，憑什么完美日記起得那么快？包括在抖音和小紅書起量很快的時候，以前淘寶的那波商家就不一定能做得好。本質上，你很難保證每次能敏銳捕捉到技術和媒介環境的改變，并拿出對應方式去做營銷，這對人的要求非常高。

1、人孤獨不是主動孤獨，而是被動孤獨

拿最近比較火熱的“孤獨經濟”來說，我認為它也是被塑造出來的。

以前大眾媒體時代，內容不一定都合大家胃口，所以我們會經常找小伙伴去玩耍、聚會。但現在大家醒來第一件事情就是看手機，它變成了眼睛和耳朵的延伸，你認知的東西可能和周圍朋友、同事完全不一樣。

包括前段時間的新聞爆料說，陳天橋一直在研究腦科學，我特別認同他的一句話，“世界是感知的”。其實沒有人知道，自己到底生活在真實還是虛擬當中，這是若干年前黑客帝國里討論過的話題。

未來如果大家有了AR/VR眼鏡，可能看到的都是腦袋里面想象出來的東西。現在手機里的推薦算法，好點兒的會提供你現在感興趣領域外延的內容，不斷拓展你的視野；做得差點的，就是一天到晚讓你在自己的興趣或者說偏見里越扎越深，實際上視野是被縮窄的。

那你最后形成的認知，和周圍人是有很大偏差的，你就很難理解不同的人了。所以，人孤獨不是主動孤獨，而是被動孤獨。

2、“自習室”和“單身糧”的啟示

尤其是現在95后、00后，更是嚴重被媒體塑造的，他們注重虛擬化的感覺，不斷追求精神上的滿足。但追求精神上的滿足很難，因為每一個人要的東西可能都不一樣。

所以在這個過程中，你要追求一個商業結果，就要去挖掘它崛起的趨勢和機會。比如說我們在上海看到一個新業態——自習室，原來大家在外面工作、學習的時候，可能都是找咖啡館。

但咖啡館人來人往很嘈雜，你沒有辦法去有自己很好的獨處空間，所以上海就出現了大量的單人格子間式的自習室。在那邊，大家不一定看書工作，可能就是呆著，要一片非常安靜的環境。

所以，伴隨著社會基礎設施的成熟，從集體走向個人，這一定是個大趨勢，不太會改變。

包括我們投的單身糧，這個品牌一出現在消費者面前時，大家會覺得很有共鳴，很懂我。如果吃下來產品也不錯，那復購會很高。所以在這個層面來說，單身糧的定價也比一般薯片高，但就是賣得特別好。

為什么單身糧能抓到這個點？我認為首先還是創始人對于趨勢比較敏感，能把這個概念從趨勢中提取出來；第二，他的產品定位、設計要符合這個概念，包括單身糧2018年所做的很多市場營銷活動，都是和當時的趨勢、熱點相關。

單身糧是一個具體、特殊的案例，孤獨經濟本身一個長遠的命題，里面很多東西，只講單身這個點，可能就不太好做了。但就像三浦展講的，以后家庭式的消費，會走向兩人式，最后到一人式，一人式消費很多要做的產品、服務，可能意味著損耗。

那在這個過程中，怎么減少損耗，提高它的ROI？

一是它要有標準化的流程；

二是它有很好的技術**線來做輔助，可能兩三個店員就可以服務好每一個顧客。

所以，對我們來說，最終還是要投技術賦能消費產品或者服務。

3、在你的核心消費人群中建立共鳴

包括在這里面，現在能做哪些品類的創業，市場是否足夠支撐？我覺得，孤獨經濟背后是個人主義，個人主義跟亞文化整個趨勢有關，其實不管是蘿裝、漢服，還是潮玩，全部都是個人化的。

但當人群切細之后，在身邊就很難找到同好，反而是互聯網的小社群非常發達。所以關鍵就變成，這些小社群能不能有效存活下來，你有沒有好的商品或服務，在這些小社群里做變現。

要做好這塊，不僅要抓住小、單身……這些特點，還有共鳴的問題，消費者希望能夠被理解。有大量的消費者不是表達者，他有那種感覺但說不出來，所以在做品牌過程中，你要能幫他把這種感覺講出來很重要。

比如你說最近很火的泡泡瑪特，如果要研究它的共鳴是怎么產生的？我們回到幾個環節：

一是它的顏值，看起來確實漂亮。當然漂亮和可愛的標準，某種程度上也是塑造的。

二是設計師的設計理念和故事的呈現，當年芭比娃娃也很火，那是因為它符合了那個年代小女生對于自己應該成為什么樣子的憧憬。

三是運營，這是很重要的一點。在潮玩的目標人群，特別是核心人群中，泡泡瑪特能否把它的品牌和影響力做起來，讓大家都覺得Molly 是個好東西，非常關鍵。

所以，它前端有顏值，有理念和故事，中間可能調了很長時間的供應鏈，但我覺得不是最重要的，后面是它的核心人群運營，這一前一后決定了它能否走出來。

1、做體系化IP這件事情，非常重要

那什么樣的消費品比較適合與內容、IP做深度融合？我認為是有品牌訴求，產品迭代周期比較快，同時也有內容營銷空間的消費品。

化妝品就是一個很典型的品類，它和內容強聯系，主要靠視覺來傳播，通過內容更容易打出差異化。包括在內容層面，我們也看到媒體迭代，從早年PC端的文字為主，變成圖文，再是長視頻，到現在的短視頻和直播。

你現在會發現，bilibili上已經有五花八門的內容了，UP主拿知乎的文章照著念，簡單變成一個視頻，流量都比原來的文章大很多，某種程度上來講，轉化成視頻的內容可以覆蓋掉知乎的全部。

在消費品和視頻的融合上，我們看到在B站很多UP主在賣漢服，賣美妝，以及各種圈層的產品。但對我們來說，需要從中找的是人無我有，人有我優的項目，要不你做一個品牌出來，要不你有一堆像黨妹那樣的UP主，做出規模化、體系化。

雖然目前IP很多，但好的IP必須要有體系。以前李靜的《美麗俏佳人》就是一個體系，里面出來了很多紅人，不過當時它是一個電視節目。現在我還沒有真正在互聯網平臺，或者短視頻媒介上，看到一個像《美麗俏佳人》的東西。

做不到，我想也是因為目前這個市場還有很多空隙。比如要打造持續的網紅，就需要更多的前端強IP，作為大IP，你可不可以不要都自己去化妝、推品，而是拉一幫小朋友一起座談，聊聊美妝心得，在這樣的過程中以大帶小。

其實很早的時候，我就跟如涵說過，你這個模式已經摸通了，但要保證說張大奕不離開你，同時公司的其他紅人能夠起來。我推薦你搞一個張大奕的節目，讓張大奕大帶小，再把節目IP做起來，這才是你公司真正的資產。

IP會屬于公司，內容也會屬于公司，但人可能最終不會屬于公司。為什么我當年投經紀公司會投SNH48，其實我也可以投國內前三的大藝人經紀，但這個經紀人又能帶多少人呢？而SNH48有一個賽制體系，有一個生態可以往上走。

現在做體系化的IP這件事，我認為依然非常重要，如果你不會做，不證明這件事情不重要和你不要做，你其實可以找一個會做的去合作，分利出去好過你沒有。

目前我看到的現狀是，在視頻這塊，不管是美妝還是服裝IP，沒有一個變成機制和體系化的。這件事對于平臺一點兒好處都沒有，因為這些紅人最終不會留在你的平臺里，一旦媒體環境迭代，她們帶著流量和個人品牌就走了。就像當年榕樹下出來的人，最好的一批作家現在都在微博、公眾號上寫，并沒有丟掉人氣，而榕樹下的狀況又如何呢？

我想這里面本質的原因，還是產業各方都沒有足夠的意識。個人沒有意識、平臺也沒有意識，中間商業公司稍微有一點兒意識，但做得不夠好。

也許這是商業的客觀規律，每一次的商業迭代都是既得利益和非既得利益群體的爭奪。就像在抖音上做得好的網紅，肯定在微博沒賺到太多錢，原來在淘寶做起來的很多商家，在傳統零售做得可能并不夠好，這就是趨勢，長江后浪推前浪，你不跟進的話就會被拍死在沙灘了。

所以，創業者需要對中國的媒介環境有一個深刻的認知。凡事預則立，不預則廢，趨勢已經出來，要么就跟進，要么就是等死。不主動變革自己可能就被別人革命。

2、95后在B站這邊，是一塊價值洼地

比如我跟創始人聊，很簡單地就問他，你對抖音和B站的趨勢怎么看，他們大部分不會說抖音小，但今天仍然有人說B站是小東西，我覺得沒有什么好聊，他沒有察覺到這個趨勢，是一定會被顛覆掉的。

B站里面是什么？我覺得全中國的95后都在B站上，也就是下一代年輕人群就在那邊。基于各種信息的洗腦，95后所認知的很大一部分世界，都是他從B站上看到的，而不是公眾號、微博和知乎。知乎上是85后那批還想寫文章，還愿意看文章的人，但95后大部分人不愿意寫也不愿意看文字了。所以，你一定要看到這里面趨勢的變化。

3、網紅帶貨，還是要回到你的基本盤

現在在抖音、快手上，網紅帶貨被炒得很火，但也出現了不少問題。我認為，網紅傳播初期一定要有核心人群，所以你要定位好，到底是賣給怎樣一批人，有怎樣的價值主張，你是在哪個精神層面跟他們建立共鳴？

你把核心人群打穿，讓大家認同你的商品，并且最好是讓他們在周邊人群中做傳播，然后再到外面做更多的網絡營銷和放大。那時候你是有一個輿論聲量的基礎牌把它放大，這樣品牌才有可能出來。

很多人都在思考網紅的帶貨作用有多大？我覺得有一定的空間，但純帶量的生意我們不會投，因為它本身是流量邏輯，現在一個網紅可能因為單價低，賣的貨很多，但互聯**永遠不會存在一個平臺的ROI持續很高，最后你也是要做很多的投入，那時候你的基礎盤是什么？

所以，前提是你的產品定位要做好，基礎盤要穩住，之后才有可能放大，其中你要深刻地明白，你的產品和市場上所有消費者可選產品的差異化是什么？

你說過去中國互聯網為什么發展得好，本質上在于迭代方法是對的，中國消費品要跟互聯網結合，要跟內容做結合，你的迭代方法也要做對。你要想辦法搞清楚，這個市場的真實狀況到底是什么樣的？這個過程中，你需要持續嘗試，并且能夠堅持，很多創始人試一試就結束了，肯定達不到目標。

回到最后一個問題，我們要抓住內容和消費的變化，并作出更好的決策。本質上，我們是要投資快速增量、規模擴大的東西，這樣才能通過股權賺到錢。

什么東西能夠驅動核心的變化，是技術。技術影響了大家使用的設備，同時改變了內容的傳播形式和場景，配合著思潮影響了人的想法。所以我們要對技術的改變和環境的改變非常敏感，不敏感是找不到新機會的。

未來中國的消費企業怎么走，我認為可以從國外復制的東西不多了，因為中國已經跑到了前面。像是日本年輕人只有城市生活這一種狀態，但在中國不是，有很多種狀態都可以選擇，所以中國消費企業本質上沒有路標。

一些客觀的規律或許可以從美國、日本中抽取，但中國的發展路徑一定是日本和美國中間的一個狀態，它已經過了模仿階段，必須要找到自己的模式，學會自己去探路、創新。