文| 海豚智庫(kù)

來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）

今日，海豚智庫(kù)獲取獨(dú)家消息，中東第一電商執(zhí)御2019年度公司業(yè)績(jī)未達(dá)股東預(yù)期，為削減開(kāi)支決定裁員，并且在商務(wù)差旅申請(qǐng)、年終獎(jiǎng)以及團(tuán)建等多方面出臺(tái)了臨時(shí)規(guī)定。

浙江執(zhí)御于2012年底成立，旗下有垂直B2C時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站Jollychic，主要聚焦服裝、3C、家居、鞋包、母嬰童等品類，Jollychic所覆蓋中東地區(qū)海灣六國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在80%以上，一直被外界認(rèn)為是跨境電商中的先驅(qū)者。

上次與執(zhí)御有關(guān)的新聞還是在今年8月，執(zhí)御獲得了6500萬(wàn)美元的C+輪融資，短短四個(gè)月就物是人非，甚至已經(jīng)被中東幾個(gè)政府拉入了黑名單。難怪業(yè)界都說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司融資中，C輪前后是渡劫。那么到底是什么原因，使得執(zhí)御的“高開(kāi)”最終變成了“低走”？

► 裁員風(fēng)波因何起？因在擴(kuò)品類，根源在供應(yīng)鏈

執(zhí)御走到現(xiàn)在，與內(nèi)部管理、戰(zhàn)略方向等多個(gè)因素都有關(guān)系，但是最根本的還是供應(yīng)鏈選品這兩個(gè)難舍難分的問(wèn)題。

選品：擴(kuò)品類過(guò)于盲目

中東市場(chǎng)雖然看上去很大，但是訂單主要集中在沙特阿拉伯等石油產(chǎn)量高的GCC“海灣六國(guó)”，在六國(guó)中，又以沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的訂單最多，所以整個(gè)盤(pán)子并沒(méi)有大家看上去那么大，內(nèi)陸的購(gòu)買頻次和客單價(jià)都相當(dāng)?shù)汀?

另外，由于數(shù)字化支付技術(shù)較為落后，大多商品都采用的是電商領(lǐng)域最古老的“貨到付款”方式，這樣一來(lái)不僅會(huì)極大提高退貨率，導(dǎo)致有效訂單比較少，還會(huì)因?yàn)橹貜?fù)投遞增加電商的物流成本。據(jù)悉，中東地區(qū)跨境電商的物流成本占到總成本的40%以上。

執(zhí)御擁有中東本土的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，彼時(shí)中東市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者尚少，再加上恰好搭上了一帶一路的順風(fēng)車，可以說(shuō)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而，手持一手好牌的執(zhí)御，卻了個(gè)稀巴爛。

執(zhí)御在擴(kuò)品類時(shí)犯了嚴(yán)重的錯(cuò)誤。對(duì)于中東這種文化思想高度保守的地區(qū)，做電商越保守才越有機(jī)會(huì)。把國(guó)內(nèi)品控非常低的商品全都賣到中東，拼價(jià)格去糊弄土豪，短期內(nèi)可以快速撈金，但是長(zhǎng)期一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

這不是說(shuō)擴(kuò)品類不行，也不是說(shuō)低價(jià)不行，而是必須要保證品質(zhì)。但是很顯然，執(zhí)御沒(méi)有在保證品質(zhì)的前提下去擴(kuò)品類打價(jià)格戰(zhàn)，所以才在去年虧損了9億元（內(nèi)部人士透露）。這一定不是因?yàn)椴幌氡ＷC質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而是因?yàn)椤安荒堋�，這就涉及到第二個(gè)問(wèn)題，那就是執(zhí)御的供應(yīng)鏈建設(shè)。

供應(yīng)鏈的短板

執(zhí)御雖然是自營(yíng)，但是在產(chǎn)品生產(chǎn)上是自主設(shè)計(jì)與外包工廠設(shè)計(jì)相結(jié)合的選品方式，最后露出的都是執(zhí)御logo。根據(jù)執(zhí)御某A級(jí)前供應(yīng)商透露，執(zhí)御曾要求自己做定向開(kāi)發(fā)，但是開(kāi)發(fā)完，生產(chǎn)一堆產(chǎn)品，到最后根本賣不起來(lái)。

目前，執(zhí)御的供應(yīng)鏈還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本土化。據(jù)前執(zhí)御員工講述，由于對(duì)選品不夠?qū)Ｗ�，�?zhí)御對(duì)于生產(chǎn)商的要求就是必須不斷上新，每個(gè)款式賣幾件，最后剩下一堆庫(kù)存，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)就會(huì)把責(zé)任歸結(jié)為生產(chǎn)商價(jià)格太高。

而反觀在中東市場(chǎng)一路高歌的SHEIN，則在幾年前就意識(shí)到供應(yīng)鏈深耕的重要性。首先，SHEIN主營(yíng)女裝，對(duì)標(biāo)全球線上ZARA的過(guò)程中順帶做男裝和童裝，這就保證了品類的單一性，并且保證了品質(zhì)的嚴(yán)格性。

其次，目前SHEIN雖然也是自主設(shè)計(jì)與外包設(shè)計(jì)相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，但是在自主設(shè)計(jì)上，可以保證每天產(chǎn)生200件新款，7天便可以出貨，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高；而在外包設(shè)計(jì)上，爆款的規(guī)模效應(yīng)增加了對(duì)生產(chǎn)商的議價(jià)能力，使得它雖然建有多個(gè)海外倉(cāng)，但是清理庫(kù)存的壓力很小。

這樣一來(lái)，雖然沒(méi)有完全本土化，但是至少賺錢是沒(méi)問(wèn)題的。在勢(shì)頭越來(lái)越猛的后起之秀面前，執(zhí)御盡顯頹勢(shì)。有人說(shuō)，對(duì)于執(zhí)御，真是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”海豚智庫(kù)認(rèn)為，執(zhí)御的樓并沒(méi)有塌，未來(lái)一段時(shí)間也不會(huì)倒，但是收縮規(guī)模、被以SHEIN為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝恕?

► 中東市場(chǎng)跨境電商未來(lái)何去何從？

首先，企業(yè)的定位很重要，在中東市場(chǎng)專注做細(xì)分領(lǐng)域依舊有很大機(jī)會(huì)，但是一定要往品質(zhì)化、本土化的方向發(fā)展，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是小而美，而非大而全。

其次，在商業(yè)模式上最好是線上結(jié)合線下與傳統(tǒng)貿(mào)易一起做。這是因?yàn)榭者\(yùn)物流成本確實(shí)太高，走B2B海運(yùn)周期長(zhǎng)，很多貨品清關(guān)搞不定，沙特是全球清關(guān)難度最高的國(guó)家之一，空運(yùn)的價(jià)格+運(yùn)費(fèi)+配送整個(gè)成本其實(shí)已經(jīng)高于線下了，而布局線下有利于分擔(dān)物流成本的壓力。

第三，必須要有強(qiáng)大的資金后盾。以沙特阿拉伯為例，外籍人員在沙特注冊(cè)一個(gè)公司，不僅要先交給政府1000萬(wàn)美元注冊(cè)費(fèi)，還要上繳5000萬(wàn)美元的保證金。據(jù)內(nèi)部人士透露，中東市場(chǎng)沒(méi)有10億是做不起來(lái)的。

中東這個(gè)市場(chǎng)最初是執(zhí)御發(fā)掘的，可以說(shuō)某種程度上，執(zhí)御是為后來(lái)者教育了市場(chǎng)，后面無(wú)論是SHEIN還是Fordeal，都應(yīng)該感謝執(zhí)御，讓大家少踩了不少坑。只是一代梟雄落到如今的局面，也讓人不免唏噓，更應(yīng)該引起中東市場(chǎng)所有玩家的警惕。