文| 海豚智庫

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

今日，海豚智庫獲取獨家消息，中東第一電商執御2019年度公司業績未達股東預期，為削減開支決定裁員，并且在商務差旅申請、年終獎以及團建等多方面出臺了臨時規定。

浙江執御于2012年底成立，旗下有垂直B2C時尚購物網站Jollychic，主要聚焦服裝、3C、家居、鞋包、母嬰童等品類，Jollychic所覆蓋中東地區海灣六國的互聯網用戶在80%以上，一直被外界認為是跨境電商中的先驅者。

上次與執御有關的新聞還是在今年8月，執御獲得了6500萬美元的C+輪融資，短短四個月就物是人非，甚至已經被中東幾個政府拉入了黑名單。難怪業界都說創業公司融資中，C輪前后是渡劫。那么到底是什么原因，使得執御的“高開”最終變成了“低走”？

► 裁員風波因何起？因在擴品類，根源在供應鏈

執御走到現在，與內部管理、戰略方向等多個因素都有關系，但是最根本的還是供應鏈選品這兩個難舍難分的問題。

選品：擴品類過于盲目

中東市場雖然看上去很大，但是訂單主要集中在沙特阿拉伯等石油產量高的GCC“海灣六國”，在六國中，又以沙特阿拉伯和阿聯酋的訂單最多，所以整個盤子并沒有大家看上去那么大，內陸的購買頻次和客單價都相當低。

另外，由于數字化支付技術較為落后，大多商品都采用的是電商領域最古老的“貨到付款”方式，這樣一來不僅會極大提高退貨率，導致有效訂單比較少，還會因為重復投遞增加電商的物流成本。據悉，中東地區跨境電商的物流成本占到總成本的40%以上。

執御擁有中東本土的營銷團隊，彼時中東市場的競爭者尚少，再加上恰好搭上了一帶一路的順風車，可以說有得天獨厚的優勢。然而，手持一手好牌的執御，卻了個稀巴爛。

執御在擴品類時犯了嚴重的錯誤。對于中東這種文化思想高度保守的地區，做電商越保守才越有機會。把國內品控非常低的商品全都賣到中東，拼價格去糊弄土豪，短期內可以快速撈金，但是長期一定會出現問題。

這不是說擴品類不行，也不是說低價不行，而是必須要保證品質。但是很顯然，執御沒有在保證品質的前提下去擴品類打價格戰，所以才在去年虧損了9億元（內部人士透露）。這一定不是因為不想保證質優價廉，而是因為“不能”，這就涉及到第二個問題，那就是執御的供應鏈建設。

供應鏈的短板

執御雖然是自營，但是在產品生產上是自主設計與外包工廠設計相結合的選品方式，最后露出的都是執御logo。根據執御某A級前供應商透露，執御曾要求自己做定向開發，但是開發完，生產一堆產品，到最后根本賣不起來。

目前，執御的供應鏈還沒有實現本土化。據前執御員工講述，由于對選品不夠專注，執御對于生產商的要求就是必須不斷上新，每個款式賣幾件，最后剩下一堆庫存，內部運營就會把責任歸結為生產商價格太高。

而反觀在中東市場一路高歌的SHEIN，則在幾年前就意識到供應鏈深耕的重要性。首先，SHEIN主營女裝，對標全球線上ZARA的過程中順帶做男裝和童裝，這就保證了品類的單一性，并且保證了品質的嚴格性。

其次，目前SHEIN雖然也是自主設計與外包設計相結合的運營模式，但是在自主設計上，可以保證每天產生200件新款，7天便可以出貨，庫存周轉率很高；而在外包設計上，爆款的規模效應增加了對生產商的議價能力，使得它雖然建有多個海外倉，但是清理庫存的壓力很小。

這樣一來，雖然沒有完全本土化，但是至少賺錢是沒問題的。在勢頭越來越猛的后起之秀面前，執御盡顯頹勢。有人說，對于執御，真是“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了�！焙ｋ嘀菐煺J為，執御的樓并沒有塌，未來一段時間也不會倒，但是收縮規模、被以SHEIN為首的競爭對手超越已經是板上釘釘的事了。

► 中東市場跨境電商未來何去何從？

首先，企業的定位很重要，在中東市場專注做細分領域依舊有很大機會，但是一定要往品質化、本土化的方向發展，簡單來說，就是小而美，而非大而全。

其次，在商業模式上最好是線上結合線下與傳統貿易一起做。這是因為空運物流成本確實太高，走B2B海運周期長，很多貨品清關搞不定，沙特是全球清關難度最高的國家之一，空運的價格+運費+配送整個成本其實已經高于線下了，而布局線下有利于分擔物流成本的壓力。

第三，必須要有強大的資金后盾。以沙特阿拉伯為例，外籍人員在沙特注冊一個公司，不僅要先交給政府1000萬美元注冊費，還要上繳5000萬美元的保證金。據內部人士透露，中東市場沒有10億是做不起來的。

中東這個市場最初是執御發掘的，可以說某種程度上，執御是為后來者教育了市場，后面無論是SHEIN還是Fordeal，都應該感謝執御，讓大家少踩了不少坑。只是一代梟雄落到如今的局面，也讓人不免唏噓，更應該引起中東市場所有玩家的警惕。