如果說(shuō)2019年是社交電商年，那么2020年則注定是一個(gè)直播短視頻電商大戰(zhàn)之年。

文| 李成東、李偉龍

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

12月28日，億邦動(dòng)力獨(dú)家報(bào)道《快手小店不能添加淘寶商品了？官方稱因系統(tǒng)升級(jí)》，報(bào)道稱，“截至目前”快手和淘寶商品的鏈接尚未恢復(fù)。

我們認(rèn)為，快手這種“自斷后路”的舉措，很有可能是要謀求單飛。事實(shí)上，這一苗頭早在11月份就出現(xiàn)。

據(jù)記者發(fā)現(xiàn)，除了淘寶，事實(shí)上快手小店早就不能添加拼多多商品鏈接。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前快手早已封殺了拼多多，從今年十月份開(kāi)始停止了和拼多多的所有合作。對(duì)此，拼多多方面則回復(fù)不予置評(píng)。但一位接近拼多多內(nèi)部的人士表示，雙方實(shí)際上只合作了兩周，“但不知道什么原因，連接快手的接口就被斷掉了”。

► 快手為何要單飛，合作不香嗎？

一位�？础岸桃曨l賽道”的投資人表示，其實(shí)原本快手這家公司并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的那么“佛系”，只是因?yàn)榭焓终J(rèn)為原本在短視頻領(lǐng)域中沒(méi)有對(duì)手，希望慢慢發(fā)展，逐漸把騰訊系、阿里系的資源都拉入自己的發(fā)展疆域，自身有望發(fā)展成一個(gè)新的在線娛樂(lè)和商業(yè)平臺(tái)。

2017年9月，晚于快手兩年的抖音平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起，后發(fā)先至，“半年打完三年的仗”。最恐怖的情況是，先用快手的用戶容易再選擇抖音，但反之寥寥。這樣的趨勢(shì)使得快手不得不摘下“佛系”面紗，在公司內(nèi)外大談“狼性”，因?yàn)橛X(jué)得短視頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)并未結(jié)束。特別是快手一改往年頹勢(shì)，擬在春晚期間怒砸40億，PK掉了淘寶、拼多多等“春晚玩家”，斬獲春晚贊助商的“一號(hào)位”，希望借此能夠?qū)崿F(xiàn)DAU一舉超3億的目標(biāo)。

而平衡和團(tuán)結(jié)騰訊與阿里兩大巨頭的目標(biāo)，當(dāng)前也到了關(guān)鍵時(shí)刻。媒體12月3日?qǐng)?bào)道稱，“快手F輪即將落地，騰訊領(lǐng)投，博裕資本、云鋒基金、淡馬錫、紅杉等跟投，快手本次F輪融資額近30億美元，騰訊投資20億左右”。上述投資人透露，事實(shí)上紅杉沒(méi)有進(jìn)行太多的參與，主要原因是“抖音那邊壓力也很大”。但為什么在這樣關(guān)鍵的時(shí)刻會(huì)出現(xiàn)封殺淘寶鏈接現(xiàn)象，上述投資人表示，在這一輪融資Close之前，此舉既有平衡騰訊心態(tài)的想法，也有對(duì)于與阿里系之間最終通過(guò)投資和合作結(jié)盟邊界的一種態(tài)度試探。

事實(shí)上雖然都聚焦于短視頻賽道，但快手更像一個(gè)社區(qū)，而抖音更像是一個(gè)廣告平臺(tái)，快手目前在廣告領(lǐng)域的收入實(shí)在太低，僅為抖音的六分之一，但快手電商的發(fā)展速度則不可小覷，這讓快手在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中看到了新的可能性。

據(jù)抖音官方廣告則顯示，抖音目前的DAU高達(dá)3.2億，而快手DAU在2.1億。由于在流量上的差距，2019年快手廣告的收入大約是100多億，而抖音一年廣告收入?yún)s超過(guò)600億，相當(dāng)于整個(gè)騰訊集團(tuán)的廣告收入。這背后其實(shí)是，為越來(lái)越多受眾提供娛樂(lè)服務(wù)和精神產(chǎn)品的抖音和快手占據(jù)了有效用戶數(shù)和有效用戶時(shí)長(zhǎng)，甚至直接導(dǎo)致微信朋友圈的活躍度都在下滑。

看到了這一點(diǎn)，所以快手不惜繼續(xù)砸下重注與抖音一搏，但同時(shí)值得注意的是，消費(fèi)品廣告是快手、抖音廣告收入的主要來(lái)源，作為零售巨頭的阿里必然也是雙方爭(zhēng)取的對(duì)象。

事實(shí)上，由于快手比抖音更接地氣，更能觸動(dòng)三四線城市以及農(nóng)村的下沉市場(chǎng)，而2019年蔣凡在提出的淘小鋪和社交化，復(fù)活聚劃算等策略，也是在打下沉市場(chǎng)。雙方應(yīng)該是天作之合。3月，新一輪的湖畔大學(xué)在杭州開(kāi)幕，據(jù)說(shuō)當(dāng)晚宿華與蔣凡兩人有過(guò)一次長(zhǎng)談。

然而，相比沒(méi)有電商**可以完全信任的抖音，蔣凡對(duì)快手仍有疑慮�？焓衷�2018年上線了自己的電商，僅僅一年時(shí)間，快手電商就達(dá)到了200億。以海豚智庫(kù)發(fā)布的全國(guó)電商TOP100排行榜，已經(jīng)位居第十三名。直接甩開(kāi)了創(chuàng)立多年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘑菇街，成為電商新貴。

而快手在2019年爆發(fā)出來(lái)的直播帶貨力量，讓蔣凡隱隱覺(jué)得如果與快手合作，有可能會(huì)因其業(yè)態(tài)的重疊而影響淘寶天貓未來(lái)的發(fā)展，正所謂“養(yǎng)虎為患”。這個(gè)可能性讓蔣凡決定把一年70億的廣告大單最終投給了抖音。

70億什么概念？相當(dāng)于快手一年廣告收入的一半以上。這一單被自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音奪走，對(duì)于快手團(tuán)隊(duì)而言是有一定打擊的。今年快手提出廣告收入突破150億的目標(biāo)，估計(jì)就難以達(dá)到了。

當(dāng)然，這單生意談崩只是一個(gè)引子。只是隨著流量紅利減少，用戶重疊度變高，快手，抖音彼此都面臨很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也需要更多的資金來(lái)維系。而快手廣告收入差距被拉大，在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也會(huì)變得更加的艱難。

圖片來(lái)源：智氪研究院

老路走不通，新路呢？

另一方面，依靠直播電商帶貨，快手2019年電商交易量已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模，這意味著快手已經(jīng)與中國(guó)電商TOP5的唯品會(huì)能平起平坐。令人驚訝的是，唯品會(huì)做到千億GMV規(guī)模用了十年，快手電商則用了一年半。而淘寶直播去年做到一千億規(guī)模，則用了近三年。

這背后其實(shí)就是短視頻為代表的新內(nèi)容，已經(jīng)成為主要的消費(fèi)帶貨工具。相比于廣告收入，直播電商顯然更有想象力。

在老路走不通的情況下，快手又有什么理由不All in 直播電商呢？而要單獨(dú)走直播電商路線，斷開(kāi)淘寶，拼多多鏈接，停止與他們的合作就是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖铝恕?

► 快手的“明修棧道暗度陳倉(cāng)”策略

當(dāng)然，與淘寶談崩只是一個(gè)引子，作為一家大公司，快手顯然會(huì)有兩手準(zhǔn)備，只是這一步是早一點(diǎn)到來(lái)還是晚一點(diǎn)到來(lái)罷了。

或許在去年當(dāng)快手電商規(guī)模突飛猛進(jìn)時(shí)，快手就已決定了采取“明修棧道暗度陳倉(cāng)”策略。

據(jù)行業(yè)人士透露，快手內(nèi)部的策略是“對(duì)外高調(diào)保持合作姿態(tài)，在淘寶、拼多多、京東等電商三巨頭之間‘套利’。也對(duì)抖音電商進(jìn)行一定程度上的信息麻痹。內(nèi)部則抓緊評(píng)估直播和短視頻電商�！�

今年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。或許正是這個(gè)引子，使得快手不得不提前讓直播短視頻電商進(jìn)場(chǎng)，而“去淘寶化”則成為下半年快手發(fā)展的主要戰(zhàn)略。

6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑在全員內(nèi)部信中表達(dá)了對(duì)公司現(xiàn)狀的不滿，并給出了“戰(zhàn)斗”的明確目標(biāo)：2020年春節(jié)之前，3億DAU。自此，一場(chǎng)在內(nèi)部被稱作“K3”的戰(zhàn)役正式打響。

今年7月20日，快手電商針對(duì)阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內(nèi)的多個(gè)第三方電商平臺(tái)新增收實(shí)際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金并非平臺(tái)占有，而是將用于設(shè)置用戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金。

提高傭金在很大程度上讓商家從將流量導(dǎo)流到淘寶變成導(dǎo)流到快手小鋪，甚至在后臺(tái)電商的設(shè)置上，快手也做了更多的調(diào)整，以便將商家導(dǎo)引到自己的快手小鋪。

另外，幾乎不設(shè)運(yùn)營(yíng)崗位的快手在K3之后將“運(yùn)營(yíng)”提至重要的戰(zhàn)略位置。豐富垂類內(nèi)容、大量簽約MCN、進(jìn)行活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)、開(kāi)始給予流量扶持等等做法都是快手近半年來(lái)的新嘗試。

近日，快手為了完成3億DAU目標(biāo)，執(zhí)行策略進(jìn)一步被明確和細(xì)化。36氪援引多個(gè)信源表示，快手“3億DAU”目標(biāo)被拆分為春節(jié)前DAU峰值突破3億，春節(jié)后三個(gè)月DAU平均值達(dá)到3億，其關(guān)鍵策略包括“快手極速版”和擬砸40億的春晚紅包。

從2016年開(kāi)始，春晚紅包就成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品拉新的重要戰(zhàn)場(chǎng)。在過(guò)去，騰訊、阿里、百度等是過(guò)去幾年的主角。

而今年快手已經(jīng)競(jìng)標(biāo)拿下2020年央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，競(jìng)標(biāo)方有阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)。

在與阿里談崩后，快手宿華立即提出3億DAU目標(biāo)，隨后又進(jìn)行各種“去淘寶”舉措，還花大價(jià)錢(qián)拿下了“春晚紅包”買(mǎi)流量。這些行為的背后，都指向了原來(lái)只依靠販賣(mài)流量給金主爸爸的快手，如今正在走向前臺(tái)自己成為金主，與淘寶直播上演一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

顯然，淘寶直播的競(jìng)爭(zhēng)又加大了。當(dāng)快手All in直播電商之后，淘寶直播對(duì)手名單上除了拼多多，又多了一位。

2020年，注定是一個(gè)直播電商大戰(zhàn)之年。

► 2020年直播電商大戰(zhàn)

直播短視頻電商有如此大的吸引力，吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入，也是趨勢(shì)使然。

人們每天在手機(jī)上要花6個(gè)小時(shí)，微信占3到4小時(shí)，快手或抖音要占1小時(shí)。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶人均在寶貝詳情頁(yè)上停留時(shí)間僅有6秒。

抖音官方廣告則顯示，抖音目前的DAU高達(dá)3.2億。亦即抖音加快手2020年去重后的DAU將高達(dá)5億以上。而今年雙11當(dāng)天手機(jī)淘寶DAU僅有4.6億，平時(shí)只會(huì)更少。顯然，直播短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)明顯要高于電商平臺(tái)。

對(duì)于淘寶和拼多多來(lái)說(shuō)，如此高DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)意味著直播短視頻電商時(shí)代即將到來(lái)，快手和抖音這些短視頻平臺(tái)會(huì)繼續(xù)甘于像微博那樣只是淪為導(dǎo)流平臺(tái)么？答案顯而易見(jiàn)。

而2019年底快手率先屏蔽淘寶和拼多多的外鏈，僅僅只是個(gè)開(kāi)始�？焓指矣诼氏绕帘翁詫毜逆溄�，至少在快手的判斷來(lái)說(shuō)，自己DAU在新的場(chǎng)景之下與淘寶有一戰(zhàn)之力。

如果說(shuō)2019年是社交電商年，那么2020年，注定是一個(gè)短視頻直播電商大戰(zhàn)之年�？梢灶A(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)新的電商場(chǎng)景大戰(zhàn)即將拉開(kāi)，從用戶到帶貨主播的爭(zhēng)奪，短視頻直播電商是箭在弦上，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。