導(dǎo)語：1月18日我們寫了《阿里慌了，拼多多已經(jīng)是半個(gè)多淘寶了》，僅半個(gè)多月時(shí)間，股價(jià)已經(jīng)從24美金上漲至28美元，最高31.18美元。正月初一，拼多多公布最新10億美金的FPO計(jì)劃。

文| 李成東、趙騏

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月5日，拼多多在收盤后公布后續(xù)發(fā)行（Follow-On Offering）計(jì)劃。

此次后續(xù)發(fā)行股票由兩部分組成，公司擬通過公開發(fā)售37,038,000股美國存托憑證（“ADS”）。另外，以早期投資人為主的原持股股東擬發(fā)售14,815,000股ADS。同時(shí)，承銷商有權(quán)在30天內(nèi)向公司及限售股東額外購買最高累計(jì)7,777,950股ADS。

需要注意的是，拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、管理層及員工將繼續(xù)履行此前“三年鎖定”承諾，不在此次售股名單。

公司預(yù)計(jì)將在這次后續(xù)發(fā)行計(jì)劃中獲得10億美元，將主要用于“農(nóng)產(chǎn)品上行”與“新品牌計(jì)劃”等新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，部分技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，以及潛在的戰(zhàn)略投資和收購。

►用戶規(guī)模達(dá)到4.185億，單客貢獻(xiàn)成為GMV新驅(qū)動(dòng)

由于增資計(jì)劃擴(kuò)大了總股本，導(dǎo)致拼多多股價(jià)在2月5日盤后下跌5.37%。但整體來看，這絲毫沒有影響其股價(jià)的上升趨勢(shì)。

2018年，以美團(tuán)、小米和拼多多為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)公司相繼上市。不過，三者的股價(jià)走勢(shì)卻不盡相同。小米和美團(tuán)均跌破了發(fā)行價(jià)，唯獨(dú)拼多多一枝獨(dú)秀。自IPO以來，其股價(jià)漲幅已經(jīng)超過60%，成為2018年IPO表現(xiàn)最好的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，并在2月5日達(dá)到上市以來最高點(diǎn)31.18美元。

股價(jià)的強(qiáng)勢(shì)源自拼多多的高速成長。在本次融資的招股書中，拼多多公布了最新的業(yè)務(wù)指標(biāo)，再次令人眼前一亮。

截至到2018年12月底，拼多多年度活躍用戶4.185億，較去年增長71%；月活用戶2.726億，同比增長93%。

來源：拼多多FPO招股書

整個(gè)2018年，拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易額4716億元，增幅234%。值得一提的是，去年GMV增長的核心驅(qū)動(dòng)力并非用戶數(shù)量的上漲，而是質(zhì)量的提高。

2018年，拼多多用戶人均消費(fèi)貢獻(xiàn)1126.9元，較2017年的576.9元上漲95%，高于年度活躍用戶71%的漲幅，首次成為推動(dòng)GMV上漲的主要?jiǎng)恿ΑＷ屛覀冊(cè)倮^續(xù)拆分，客單價(jià)由購買頻次和單次購買金額決定，拼多多客單價(jià)的大幅上升又是依賴哪一個(gè)指標(biāo)？

來源：DonG整理拼多多招股書

2018年，拼多多單筆訂單金額達(dá)到42.5元，2017年為32.8元，增速為29%；而購買頻次則從2017年的17.6次上升至26.5次，漲幅更大，達(dá)到51%。由此可見，用戶購買頻次的增長，即粘性的強(qiáng)化是拼多多維持高增長的原因。此前不少人認(rèn)為，當(dāng)用戶在拼多多上消費(fèi)1次、2次后，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的原因而離開這個(gè)平臺(tái)。而現(xiàn)在，用戶的購買頻次超過26次/年，人均年消費(fèi)額從300多，上漲至現(xiàn)在的1000元水平，相信這樣的批評(píng)聲缺乏數(shù)據(jù)依據(jù)，也將煙消云散。

從下游快遞行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看到拼多多的快速成長。國家郵政局披露，2018全年，中國快遞包裹數(shù)量約550億件，即拼多多貢獻(xiàn)了全國約20%的包裹量，這一數(shù)字在2017年僅僅為11%（2017年全國快遞包裹量為401億件）。我們?cè)��?jīng)在《阿里慌了，拼多多已經(jīng)是半個(gè)多淘寶了》中估測，2018Q4，拼多多占全國包裹比重大約為23.7%。如今看來，拼多多的發(fā)展符合我們之前的預(yù)判。

►一條不同于天貓、京東的成功之道

天貓和京東的成功之道，在于中國經(jīng)濟(jì)高速增長背景下，主打消費(fèi)升級(jí)。

那么拼多多的成功是消費(fèi)降級(jí)嗎？不是，只是不同的消費(fèi)升級(jí)。天貓和京東的關(guān)鍵在于吸引更多的知名品牌進(jìn)入平臺(tái)，主打品牌。而拼多多聚焦的是吸引更優(yōu)秀的制造工廠進(jìn)入平臺(tái)，主打高性價(jià)比。品牌是天貓和京東的競爭殺手锏，而價(jià)格則是拼多多模式長期競爭力的殺手锏。

拼多多自誕生以來，用戶量始終保持高速增長。但當(dāng)活躍買家的規(guī)模達(dá)到4.2億后，他們也將不可避免的遭遇瓶頸，未來的增長模式勢(shì)必要從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移，這點(diǎn)和行業(yè)內(nèi)的其他玩家沒有什么不同。

此前，無論是京東的崛起，還是淘寶孵化出天貓的戰(zhàn)略，本質(zhì)都是從“價(jià)格”角度做升級(jí)，最常見的做法是引進(jìn)高端品牌、瞄準(zhǔn)更高端的消費(fèi)群體。這也導(dǎo)致了逼迫商家“二選一”等行業(yè)亂像的出現(xiàn)，畢竟高逼格的品牌商總共就那么幾個(gè)。

而拼多多則另辟蹊徑，他們升級(jí)用戶質(zhì)量的方式不是追求單筆訂單金額提升，而是購買頻次的上漲。

我知道很多人會(huì)說阿里和京東也同樣在想盡辦法提高用戶的購買頻次，比如他們都推出了會(huì)員體系以激勵(lì)用戶復(fù)購。但相對(duì)更高的定價(jià)阻礙了他們?cè)谶@方面的探索。2018年，全國居民人均可支配收入28,228元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長僅為6.5%。人均可支配收入中位數(shù)24,336元，低于均值，即過半人都達(dá)不到平均值。阿里巴巴2017年的GMV為4.82萬億（2018財(cái)年），預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到6萬億的規(guī)模。而淘寶總活躍用戶為6.36億，人均GMV接近1萬元，也就是在淘寶上花掉了自己41%的收入。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，你很難要求用戶即買的更貴，有賣的更多。

因此，如果想要實(shí)現(xiàn)用戶購買頻次的提升，就勢(shì)必在質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，盡可能地壓低價(jià)格。這自然就涉及到供應(yīng)鏈的改造，同時(shí)也是他們此次增資的目的。“新品牌計(jì)劃”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”分別在工、農(nóng)兩大領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)探索。

“新品牌計(jì)劃”在2018年12月正式上線。截至2019年1月9日，“新品牌計(jì)劃”已收到超過1300家工廠及企業(yè)遞交申請(qǐng)。該計(jì)劃的本質(zhì)是通過對(duì)需求側(cè)的改革，打造全新的商品流通通道，比如買家可以通過平臺(tái)觀看到工廠的生產(chǎn)過程，以此增加品牌曝光度。“新品牌計(jì)劃”的長遠(yuǎn)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)制造商訂單的持續(xù)、穩(wěn)定、長期、可控，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓固定成本最大化攤薄，創(chuàng)造讓利于消費(fèi)者的空間。

如果說“新品牌計(jì)劃”是對(duì)需求端的改造以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，那么“農(nóng)產(chǎn)品上行”則同時(shí)從供需兩端進(jìn)行變革。在需求端，拼多多以“拼購”的形式，短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求，為農(nóng)產(chǎn)品迅速精準(zhǔn)匹配消費(fèi)群體，同時(shí)“貨找人”的全新模式幫助小眾農(nóng)產(chǎn)品觸達(dá)海量用戶；在供給端，他們?cè)谶^去3年時(shí)間發(fā)動(dòng)5萬名“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)，在全國 679 個(gè)貧困縣幫扶起超過10萬商家，建立起一個(gè)個(gè)分揀、包裝、物流的分布式中心，精簡供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直發(fā)的效果，從而為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出快速上行通道。

就目前來看，拼多多已經(jīng)在這方面取得了一定的成效。在剛剛過去的2018年，他們的單筆訂單金額僅僅增長了29%，單個(gè)客戶購買頻次則提升了51%，達(dá)到26.5次。2018財(cái)年，阿里平均每個(gè)用戶的下單個(gè)數(shù)為90個(gè)。如果以此作為參考，拼多多的人均下單量依然有巨大地增長空間。

如果套用杜邦分析里的要素，阿里/京東追求的是更高的凈利潤率，而拼多多則注重更高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（薄利多銷），也就是通過低價(jià)商品以提高用戶轉(zhuǎn)化率。這條路有別于此前的成功者，因此很多人看不懂拼多多，導(dǎo)致這家年輕的平臺(tái)飽受爭議。但成功的路，從來不是只有一條，現(xiàn)在的拼多多就在探索著一個(gè)全新的模式，試圖走出一條有別于阿里/京東的成功之道。