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主題：2019年阿里拼多多必有生死一戰(zhàn)

東哥解讀電商

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發(fā)表于 2019-04-02 17:22 | 只看他樓主

導(dǎo)語(yǔ)：拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無(wú)論是擁有強(qiáng)大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經(jīng)歷一場(chǎng)苦戰(zhàn)。中國(guó)未來(lái)電商格局，就在此一役。

文| 李成東

來(lái)源| Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）

2018年拼多多GMV為4716億，僅次于京東的1.7萬(wàn)億，整個(gè)阿里接近6萬(wàn)億，如果只算淘寶則是3萬(wàn)億左右。而拼多多用戶規(guī)模則超過(guò)京東達(dá)到了4.185億，僅次于淘寶的6.36億。

而2019年，拼多多的GMV目標(biāo)是翻倍達(dá)到1萬(wàn)億，阿里的GMV增速不會(huì)超過(guò)20%。拼多多的用戶增速顯著放緩，但也有可能達(dá)到6億，而淘寶的用戶頂多略高于7億。

于阿里來(lái)說(shuō)，2019年如果不能再遏制拼多多，那同等用戶規(guī)模，交易額過(guò)萬(wàn)億的拼多多已無(wú)遏制的可能。拼多多打的是淘寶，就等于抄了阿里的老巢。拼多多給阿里帶來(lái)的威脅，將遠(yuǎn)大于京東。阿里的戰(zhàn)場(chǎng)有很多，云服務(wù)和騰訊打，餐飲服務(wù)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打，文娛市場(chǎng)和愛(ài)奇藝、騰訊打，天貓和京東打，新零售和傳統(tǒng)零售商打。但2019年，阿里最重要的戰(zhàn)場(chǎng)將是和拼多多打！

所以2019年，拼多多與阿里必有一戰(zhàn)！

“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”

隨著拼多多18年財(cái)報(bào)發(fā)布，靖捷退位，蔣凡上臺(tái)一統(tǒng)淘寶天貓大權(quán)，動(dòng)作不斷，電商界頓時(shí)熱鬧非凡，海豚社群里的群友對(duì)拼多多與淘寶的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)討論也越發(fā)激烈。

►蔣凡上臺(tái)，動(dòng)作不斷

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡在某大會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，“我們從來(lái)不相信消費(fèi)降級(jí)，但我們知道中國(guó)消費(fèi)者的需求是多元化的，只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同，我們希望幫助中國(guó)10億消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)購(gòu)物。”

而且賦予了聚劃算這個(gè)曾是淘寶最重要的營(yíng)銷平臺(tái)新的使命：加速向下低線滲透。

值得注意的是，這個(gè)一度被拋棄的聚劃算，竟然在大會(huì)上被重新賦能，并且重點(diǎn)講到了“低線城市”，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”。這一個(gè)個(gè)關(guān)鍵詞，是否讓你想起了誰(shuí)？

還沒(méi)完！僅僅過(guò)了5天，阿里旗下某媒體發(fā)文宣布，“淘寶App即將上線特賣區(qū)，現(xiàn)已開(kāi)啟招商入口”。

據(jù)介紹，淘寶“特賣區(qū)”要打造極致性價(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有明確要求“最低價(jià)”，同時(shí)還需簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。這幾乎是淘寶平臺(tái)對(duì)商家的最高標(biāo)準(zhǔn)！

而且“特賣區(qū)”設(shè)置在搜索結(jié)果頁(yè)面這一重要位置，放在“天貓”旁邊，要知道通過(guò)關(guān)鍵詞搜索進(jìn)來(lái)的用戶都是精準(zhǔn)用戶，這足以看出淘寶這次是認(rèn)真了，在經(jīng)過(guò)一年的摸索后，淘寶終于祭出它的大殺器。而且淘寶“特賣區(qū)”最慢一個(gè)月即可上線。

值得回顧的是，2014年將9.9包郵屏蔽，2017年仍在遏制低價(jià)的淘寶，現(xiàn)在重新開(kāi)放低價(jià)商品。蔣凡上臺(tái)后一連串的發(fā)聲與動(dòng)作，猶如一套組合拳，似乎不等拼多多喘息，下一拳就迎面而來(lái)。“拼多多真是把淘寶逼瘋了嗎？”見(jiàn)證這些舉動(dòng)的商家不由發(fā)出驚嘆。

在拼多多的猛打下，阿里才真正想明白，低價(jià)不是罪，低質(zhì)才是罪。然而投鼠哪能不傷花瓶，阿里為4年來(lái)對(duì)低價(jià)賣家遏制敲打付出了巨大的學(xué)費(fèi)。這學(xué)費(fèi)有多大？大到能培養(yǎng)出個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多。

時(shí)不我待，在2019年3月6日驚蟄，春雷震震這天，阿里點(diǎn)將工程師出身的蔣凡，出戰(zhàn)他在谷歌中國(guó)曾經(jīng)的同事黃崢，我認(rèn)為這才是阿里醒悟后第一次認(rèn)真準(zhǔn)備的大戰(zhàn)。

►2019注定是一場(chǎng)苦戰(zhàn)

為什么今年阿里非常重視拼多多，為什么說(shuō)拼多多將經(jīng)歷一場(chǎng)苦戰(zhàn)？

一是拼多多上市后的首份年報(bào)出爐，GMV達(dá)到4716億，僅次于京東的1.7萬(wàn)億，而用戶規(guī)模則超過(guò)京東達(dá)到了4.185億，僅次于阿里的6.36億。

也就是說(shuō)，拼多多在用戶規(guī)模上與淘寶已是同個(gè)量級(jí)，只是在GMV上還不是一個(gè)量級(jí)，據(jù)淘寶2018年財(cái)年報(bào)告是2.6萬(wàn)億，拼多多則是4716億。

以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的話，GMV能站上一萬(wàn)億，那意味著拼多多已經(jīng)起來(lái)了，淘寶再打壓已經(jīng)沒(méi)有任何意義也沒(méi)有機(jī)會(huì)。要知道京東GMV2017年才首次突破一萬(wàn)億，而阿里早已對(duì)京東沒(méi)有辦法。

所以今年拼多多能否突破一萬(wàn)億非常關(guān)鍵，而這也是阿里對(duì)此非常重視的原因。此時(shí)不打，將來(lái)不及了。

二是阿里與拼多多的用戶有相當(dāng)部分重疊，而且阿里今年要增長(zhǎng)1億，拼多多要增長(zhǎng)2億，拼多多的大部分新增用戶將來(lái)自淘寶，所以必打存量用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

據(jù)CNNIC調(diào)查統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。而阿里和拼多多用戶加起來(lái)卻有10.55億，這說(shuō)明兩家平臺(tái)用戶存在高度重疊的。

以我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模年增長(zhǎng)4%來(lái)算，預(yù)計(jì)2019年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.62億，按網(wǎng)民使用率為73.6%來(lái)算，可供阿里拼多多爭(zhēng)奪的新增網(wǎng)購(gòu)用戶不過(guò)2400多萬(wàn)，而阿里19年還要增長(zhǎng)1億，拼多多要增長(zhǎng)2億！

這意味著，阿里和拼多多要達(dá)到各自的目標(biāo)就要進(jìn)行存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能在對(duì)方身上挖，要么是阿里挖了拼多多的底，要么是拼多多挖了阿里的底。

在這種情況下狹路相逢，必須決出一個(gè)勝負(fù)，所以說(shuō)2019年這場(chǎng)商戰(zhàn)會(huì)異常慘烈，是不折不扣的苦戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)整理各公司財(cái)報(bào)

►阿里拼多多會(huì)怎么打

從流量端來(lái)看，拼多多依靠社交電商的裂變屬性，微信是護(hù)城河，拼多多在獲客成本上依舊有優(yōu)勢(shì)。

在拼多多獲客成本上，拼多多Q4總營(yíng)銷費(fèi)用為60.2億，增長(zhǎng)3300萬(wàn)用戶，于是有媒體以總營(yíng)銷費(fèi)用去直接除以拼多多單季的獲客人數(shù)得出拼多多的獲客成本是182.5元每人。認(rèn)為拼多多在獲客上已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，這是典型的低級(jí)錯(cuò)誤。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司財(cái)報(bào)

導(dǎo)致拼多多18年Q4營(yíng)銷費(fèi)用上漲有三個(gè)主要原因：一個(gè)是拼多多加大了補(bǔ)貼力度，做過(guò)拼多多的商家都知道，拼多多在送優(yōu)惠券這塊力度很大，在與其他平臺(tái)同樣價(jià)格的情況下，拼多多有送優(yōu)惠券。

而且拼多多針對(duì)性選擇對(duì)高客單價(jià)的3C數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，僅僅是蘋(píng)果手機(jī)18年Q4就補(bǔ)貼了100萬(wàn)只。以最低每臺(tái)補(bǔ)貼1000元計(jì)算，拼多多在蘋(píng)果手機(jī)補(bǔ)貼上就花了10億，占營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)16.6%。

第二是拼多多助推“新品牌扶持計(jì)劃”；

最后是拼多多在央視、各大衛(wèi)視，地鐵，綜藝節(jié)目大量投放廣告。

但值得我們注意的是，品牌廣告與活動(dòng)營(yíng)銷廣告實(shí)際上會(huì)被所有新老用戶都看到，起到拉新的同時(shí)強(qiáng)化老用戶心智，刺激消費(fèi)的作用。而且第四季臨近春節(jié)，作為傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)熱季，階段性的促銷補(bǔ)貼和營(yíng)銷策略也在情理之中。

所以用18Q4一個(gè)季度來(lái)計(jì)算獲客成本，并斷定拼多多在獲客上與其他電商平臺(tái)相比已無(wú)優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)單粗暴，不科學(xué)的。在此前海豚智庫(kù)的文章中《財(cái)報(bào)解讀：大跌17%之后，如何看待拼多多的虧損和“獲客成本上升”》，我們有詳細(xì)解讀。

由于拼多多沒(méi)有披露營(yíng)銷費(fèi)用的支出細(xì)節(jié)，我們可以從18年Q1到Q4總的來(lái)看拼多多獲客成本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司財(cái)報(bào)

拼多多18年?duì)I銷費(fèi)用為134.4億，年活躍用戶4.185億，較17年增長(zhǎng)1.737億，算得拼多多獲客成本為77.4元每位。受到18Q4階段性的促銷補(bǔ)貼和營(yíng)銷策略的影響，實(shí)際的獲客成本還要更低。雖然拼多多的獲客成本有所提升，但比起早已超過(guò)200元獲客成本的平臺(tái)依然有很大優(yōu)勢(shì)。

而阿里就一直想借助村淘實(shí)現(xiàn)流量下沉，但卻不溫不火。目前全網(wǎng)兩大流量池：微信的流量池阿里不進(jìn)去，頭條的態(tài)度也搖擺不定，阿里急需找到本身能控制的低成本獲客渠道。

3月29日，阿里1.71億美元投資了作為下沉到低線城市的資訊類APP趣頭條，3千萬(wàn)日活的趣頭條將為阿里向下滲透打開(kāi)一個(gè)小口，至于能為阻擊拼多多貢獻(xiàn)多少力量，仍有待觀察。

另外，拼多多18年在央視、各大衛(wèi)視，地鐵，綜藝節(jié)目大量投放廣告，今年阿里也會(huì)跟進(jìn)，截留拼多多。

不過(guò)總體而言，在流量端阿里很難打起來(lái)。拼多多新增流量主要來(lái)自微信社交流量，阿里無(wú)法介入。

第二個(gè)可能是從商家“二選一”打起來(lái)。逼迫商家“二選一”的打法雖然老氣，卻行之有效。

事實(shí)上，近期就有網(wǎng)友爆料遭遇“二選一”的情況，而這可能只是剛剛開(kāi)始。這還沒(méi)有到“雙11”，可見(jiàn)阿里已經(jīng)劍拔弩張了。阿里直接無(wú)視《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中有關(guān)“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定。

除了二選一，海豚智庫(kù)認(rèn)為阿里和拼多多今年都會(huì)加強(qiáng)對(duì)上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家的爭(zhēng)奪。當(dāng)然這對(duì)行業(yè)是好事兒，有競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是好事。兩家競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，就如只有空客和波音，兩者容易達(dá)成默契，飛機(jī)依然很貴。現(xiàn)在電商市場(chǎng)，有了阿里和京東，再來(lái)一個(gè)拼多多，顯然對(duì)商家更有利。

第三個(gè)是公關(guān)戰(zhàn)，從假貨低質(zhì)和財(cái)務(wù)方面進(jìn)行。

基于社交平臺(tái)的拼團(tuán)裂變玩法讓拼多多用戶瘋狂增長(zhǎng)。對(duì)于有游戲基因的拼多多團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這很正常，他們走的是先進(jìn)水，再修渠路線。也就是把先用戶聚集起來(lái)，再不斷迭代優(yōu)化。雖然2018年拼多多IPO的時(shí)候，已經(jīng)來(lái)了一撥，但這種情況在2019年會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

段永平曾說(shuō)，“給黃崢10年時(shí)間，大家會(huì)看到他們厲害的地方。”如果以10年為期，5年進(jìn)水，5年修渠，今年是拼多多的第4年，正是拼多多一邊要進(jìn)水，一邊要籌備修渠的時(shí)候。

至少拼多多必需投入更多資金來(lái)搭建和研發(fā)質(zhì)控、定價(jià)、物流、客服系統(tǒng)。如果假貨、次品沒(méi)有得到治理，服務(wù)跟不上，這將導(dǎo)致用戶在體驗(yàn)完之后離開(kāi)拼多多，轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)，損失慘重。

要知道，同時(shí)打造健康和效率并存的商業(yè)生態(tài)，成本會(huì)高得無(wú)法承受。淘寶也是從“假貨”“低端”的代名詞中一步步走出來(lái)。拼多多創(chuàng)始人黃崢一樣明白，淘寶經(jīng)歷過(guò)的，他一樣也會(huì)經(jīng)歷。但拼多多與淘寶不同的是，它會(huì)比淘寶艱難得多。

第一，拼多多立足于社交電商，拼團(tuán)模式即是“相對(duì)低價(jià)”，所以拼多多不能像淘寶一樣直接屏蔽低價(jià)商品，而是要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這一點(diǎn)比當(dāng)年的淘寶要難。

第二，拼多多獲客成本一步步提升，但仍然是用戶擴(kuò)張時(shí)期，而且更加緊迫，同時(shí)還要花費(fèi)大量資金兼顧生態(tài)的健康，以致財(cái)務(wù)虧損加大。

從假貨低質(zhì)和財(cái)務(wù)方面對(duì)拼多多進(jìn)行公關(guān)戰(zhàn)，絕對(duì)會(huì)讓拼多多付出更多代價(jià)。

►拼多多向上，阿里向下，你向哪？

拼多多向上，阿里向下，狹路相逢，無(wú)論是擁有強(qiáng)大資源的阿里，還是擁有龐大低線人群的拼多多，2019年都將經(jīng)歷一場(chǎng)苦戰(zhàn)。中國(guó)未來(lái)電商格局，就在此一役。

阿里的戰(zhàn)場(chǎng)還很多，面臨多線作戰(zhàn)，拼多多集中一點(diǎn)主攻淘寶，作為士兵的廣大商家，你要跟誰(shuí)出征呢？

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東哥解讀電商（微信公眾號(hào)：dgjdds）創(chuàng)始人李成東，電商天使投資人、前騰訊京東戰(zhàn)略分析師、東哥投后創(chuàng)始人，專注泛電商領(lǐng)域?qū)I(yè)深度解讀，已有10萬(wàn)電商人投資人關(guān)注。

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主題：2019年阿里拼多多必有生死一戰(zhàn)

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