每一家想要深耕生鮮行業的創業公司，都會為地域擴張而發愁，因為會涉及到供應鏈、物流、管理等一系列問題。直營or加盟，to be or not to be，這是個問題。

嘗試過前置倉，嘗試過水果小店，妙生活在擴張這件事情上踏過不少坑。

妙生活是什么？如果你生活在上海，或許聽說個這個名字。這是一家生鮮O2O平臺，成立5年，在上海共開出80家線下門店。

在不斷的試錯中，妙生活找到了自己的擴店方式——學習永輝超市，采取合伙人制度。但事情真這么輕松？

創業五年，兩次轉型

2014年9月，原易迅網三位高管在上海創立了妙生活，歷史因素很大成分是2014年3月，京東并購了騰訊電商業務（含易迅、拍拍等），而易迅在2012年賣身給騰訊。

林敏原是易迅網聯合創始人，負責供應鏈，現任“妙生活”董事長；鄒志俊此前在易迅網負責運營，現任“妙生活”CEO；陳勇原是易迅網負責技術的聯合創始人，現任“妙生活”CTO。

2014年—2015年是O2O生鮮電商的集中誕生期，每日優鮮、一米鮮、許鮮、愛鮮蜂等創業公司紛紛受到資本青睞。有機構統計，2015年新成立的生鮮電商就有260余家，絕大多數通過輕資產模式實現了快速擴張。

站在O2O生鮮電商風口起飛的妙生活，在創業初期也采用了比較輕的模式——商區店與社區店相結合：商區店只支持APP線上下單，線下門店直接配送，類似于每日優鮮的“前置倉”模式；社區店除了線上下單外，還支持到店選購。2015年10月，妙生活獲得由鐘鼎創投投資的500萬美元A輪融資，線下門店加速擴張。

好景不長，不久后妙生活的商區店開始出現問題，訂單密度難以支撐過高的成本。“2016年的時候我們發現前置倉模式行不通，各項成本太高，倉庫是分散型管理，人多了結構就不對，一個員工揀貨200單，出貨400單只需要2個人，但2個人的管理是很松散的。”鄒志俊坦言。

于是妙生活經歷了第一次轉型：取消商區店，專做50平米的社區店，品類以水果為主。2017年，妙生活憑借在上海的30多家社區店實現了整體盈利。

2018年初，妙生活又獲得了兩個多億的B輪融資，領投方為今日資本。新注入的資本血液帶動了妙生活的第二次轉型：門店從50平米擴大到100平米，品類從以水果為主擴展到全品類生鮮，包括水果、蔬菜、鮮肉、水產、牛奶、調味品等。

這一時期，生鮮電商的輕資產模式的劣勢逐漸凸顯，需要燒錢獲客不說，用戶體驗還差，復購率很低。盒馬鮮生和永輝超級物種的誕生體現了線下生鮮消費的即時性需求的回歸。

“我們的定位從餐后需求轉向了餐桌需求，這樣就把天花板捅高了。” 鄒志俊說，“50平米的店品類有限，把店擴大到100平米后，能容納更多的商品，品牌形象會更好，獲客能力會更強。”

目前，妙生活社區店的SKU有1000多，單店日均營業額為1.6萬元，線上訂單占30—40%。鄒志俊坦言，如今妙生活正在經歷擴店的爬坡期，今年計劃在上海開到200家店，初步形成品牌后會逐步向華東和華南城市拓展。

（圖：作者拍攝的妙生活上海梅川路店）

把夫妻店“收編”成合伙店

一手抓線上，一手抓線下，還要自建物流團隊，妙生活選擇了一條“重資產”之路。不開放加盟，線下門店如何快速擴張？和永輝一樣，妙生活采用的是合伙人制度。

妙生活的門店，有一半是員工合伙開店，采用店長中心制。

店長基本上都是已經在妙生活工作了半年以上的店員，熟悉了妙生活的模式和門店的經營狀況后，可以考慮是否要投資。門店由公司控股，統一提供商品供給和物流體系，店長擁有經營權和分紅權。

如此一來，個人或夫妻可以在妙生活上創業。鄒志俊表示，“妙生活選擇店長的標準是勤奮和熱情，店長需要每天早上5點半起來裝貨，晚上10點鐘關店，關店后還要下訂購單，工作很辛苦。”

用統一的品牌整合社區附近閑散的夫妻店，這種做法不新鮮，京東2017年提出的百萬便利店計劃，就想把農村夫妻店們納入到供銷系統，但事實證明這種收編夫妻店的翻牌加盟模式并不好走。不同的是，妙生活采用合伙人制度來“收編”夫妻店，效果會更好嗎？

據鄒志俊介紹，合伙開店、收入分紅的策略能夠激發店長的積極性，門店的服務質量得到了提升。

“顧客在線上是很精明的，需要優惠券砸錢去做；但是線下很多時候就是營業員的一句推薦，不用花一分錢。比如說營業員推薦今天的魚很好，買了黃鱔的顧客可能就再多買一條魚，這靠的是鄰里之間的信任。”鄒志俊說。

另外，每位店長還建立了用戶群，通過照片和小視頻的方式把當天新到的貨推薦給顧客。

妙生活的合伙店中只有店長有分紅權和經營權，那么員工的積極性又該如何激發？相比于加盟制而言，合伙制依舊算是重資產模式，開店速度慢，試錯成本高，難以實現規模經濟。

零售行業中，永輝是最早提出合伙人機制的企業之一，妙生活和永輝的差異在哪里呢？

首先，分配機制不同。妙生活的門店面積100平米，屬于小業態，店內員工加上配送員不超過10位，而只有店長是合伙人，有資格參與分紅。永輝超市是大業態，面積在4000—5000平米左右，員工達上百人，需要分層管理團隊，有三四個合伙人分紅。

其次，線上運營方式不同。妙生活采用店倉一體的模式，線上線下同價，無配送費。永輝采用前置倉模式，用戶線上下單后，“衛星倉”直接配送，滿18元包郵。注冊成為會員可享受線上優惠價，還有線上商品的限時秒殺。

最后，物流團隊不同。妙生活自建物流團隊，每家門店配備4名配送員，號稱“一小時速達”。永輝自建了部分騎手團隊，高峰期有第三方運力補充，統一穿著“永輝生活”的工作服，最快30分鐘送達。

想干掉冰箱？沒那么容易

如果說生鮮是近兩年最炙手可熱的賽道，那么上海則是生鮮市場競爭最激烈的城市。

在上海，大型商超有沃爾瑪、家樂福、大潤發，注重線下體驗店的有盒馬鮮生、永輝超級物種，采用前置倉模式的有叮咚買菜、每日優鮮、美團買菜，專做水果實體店的有百果園、鮮豐水果、天天果園，還有小區口的各種夫妻店……拔劍四顧，妙生活對手林立。

不過，鄒志俊似乎并不擔心這些競爭對手，在他看來，生鮮行業是一個多業態共生的市場。“生鮮是剛需市場，多渠道供應，客群會有分層，同一層客群的購物方式也是多樣化的，有很多種解決方案，所以任何一個渠道都吃不下來，不會存在一個巨無霸把別人都吃掉的情況，幾種業態都會共生。”

便捷化是新零售的一大趨勢，妙生活線下店的選址策略主要有兩種：一是傳統選址方式，選擇小區等人流比較密集的場所；二是數據化驅動，通過線上消費數據的熱點圖，判斷哪個區域的顧客需求旺盛。

當天買剩的菜怎么辦？鄒志俊表示不會考慮做社交拼團。“上海居民鄰里關系沒有那么密切，有的甚至對門的都不熟悉，做拼團還得到別人家里去拿貨，團長一個月掙個三五千也不值得，太辛苦。消費者想要的是穩定的供給，所以我們不會push線上。不過我們的線下店到了晚上會打折，有一些老頭老太會來店里買第二天的菜。”

未來，妙生活生鮮即時性消費，甚至不惜把密度做到500米以內，這頗有些類似于逍遙子提出盒馬鮮生會“干掉冰箱”的構想。

不過，妙生活這個“社區冰箱”帶給居民的也不全是便利。就在3月38日，據《新民晚報》報道，位于浦東新區東建路、楊浦區延吉中路的兩家妙生活生鮮超市由于制氧機、冷柜外機等保險設備噪聲擾民，遭到附近居民投訴。

不止妙生活，“叮咚買菜”在上海的“貨棧”也屢遭居民投訴，除了夜深人靜時的噪音問題外，貨棧員工平時殺魚、洗菜導致了周邊人行道臟亂不堪、下水道惡臭難聞，而相關部門的調解也并未令人滿意。

生鮮電商這類新業態在擴張的過程中，往往看重資金成本，卻忽視了周邊居民的環境成本，新業態在成長過程中需要環保健康方面的引領。生鮮電商想干掉冰箱沒那么容易，畢竟至今冰箱行業還在摸索如何更環保呢。

（來源：虎嗅華東創業報道 作者：沈家虹）