視頻付費容易，音樂付費難。2016年7月，騰訊與中國音樂集團合并，將QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂收入麾下，成立了騰訊音樂。而后，騰訊音樂風興云蒸，被譽為“中國版 Spotify”開啟音樂消費變革之路。

5月14日，騰訊音樂2019財年第一季度的財報顯示：騰訊音樂總營收為57.4億元，市場預期為57.97億。同比增長39.4%，去年同期為41.2億元。凈利潤方面，歸屬于公司股東的凈利潤為9.87億元，高于市場預期的8.576億元。與去年同期8.41億元相比，增長17.4%。相比上季度歸屬于公司股東的凈虧損為8.76億元，本季度轉(zhuǎn)盈。

騰訊音樂營收高速增長的背后，似乎預示著用戶音樂付費時代的到來。那么，目前國內(nèi)有多少用戶能接受音樂付費？

音樂付費在中國為什么這么難？

在中國，音樂產(chǎn)業(yè)是一個掘金地。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：美國的音樂市場是中國的45倍，未來接下來的5年，中國這個年輕的市場將可能迅速增長4倍，規(guī)模超過320億美元。但是，中國這個掘金地的金子可不好挖。

據(jù)悉，騰訊音樂雖然坐擁7億個活躍用戶數(shù)，但是用戶付費率極低。2017年付費用戶為1700萬個，轉(zhuǎn)化率只有2.8%；全球流在線音樂巨頭Spotify用戶只有1.4億個，年付費用戶6400萬個，付費轉(zhuǎn)化率高達43%。兩者相比，騰訊音樂付費轉(zhuǎn)化率簡直不忍直視。

在國內(nèi)，你隨便在路上問一個路人：你愿意為視頻付費還是音樂付費？得到的答案90%是視頻，回答音樂的人要么是獨立音樂家或者追星族。事實也是如此，與音樂訂閱慘淡的數(shù)據(jù)不同，視頻訂閱數(shù)量不攀升。截止2018年3月，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆這三大視頻網(wǎng)站的付費會員數(shù)量均突破了6000萬，并且還在不斷增加。

音樂付費為什么這么難呢？

一方面，盜版音樂層出不窮，打擊力度小。前面也有提到，不愿為音樂付費的用戶都是“普通人”，聽歌只是為了消遣時間，并不會過度關(guān)注音樂版權(quán)也很少注意音樂品質(zhì)，因此網(wǎng)上隨意一搜就能搜索到自己想聽的歌曲，根本不需要特意去付費下載。雖然，近幾年國家對盜版打擊力度加強了，但是長期存在的盜版產(chǎn)業(yè)鏈一時間難以連根拔起。

另一方面，音樂內(nèi)容不豐富，用戶粘性低。幾十集的電視劇可以品味很久，還能和身邊的朋友們一起討論劇情，而一張專輯只有寥寥幾首歌曲愿意討論音樂的人也很少。這也是大多數(shù)人會為了“權(quán)利的游戲”買騰訊視頻會員而不愿意為“新歌手的專輯”而購買騰訊音樂會員的原因。

總而言之，國內(nèi)音樂用戶音樂付費意識尚未養(yǎng)成、音樂內(nèi)容不豐富以及用戶粘性低等因素，預制了中國數(shù)字音樂市場的發(fā)展。只是，騰訊財報顯示：騰訊音樂第一季度線上音樂移動月活數(shù)為6.54億，付費用戶數(shù)為2840萬，同比增長27.4％。在這份財報里，我們又看到了音樂付費的一絲希望。

騰訊音樂能否開啟音樂消費變革？

站在騰訊巨人的肩膀上，騰訊音樂一路走來順風順水。2018年，騰訊音樂娛樂集團（TME）正式登陸紐約交易所，IPO 定價為每股 13 美元，市值達 213 億美元（約合 1465 億 RMB），比肩全球最大的音樂流媒體 Spotify 。

由于上市當天騰訊音樂市值與Spotify市值接近，媒體喜歡把騰訊音樂稱為「中國版 Spotify 」，而騰訊音樂也不負這個稱號。上市后，騰訊音樂2019年第一季度在線音樂服務(wù)的移動MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為6.54億人，與上年同期的6.25億人相比增長4.6%。

在流量、內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，已手握流量的騰訊十分重視版權(quán)資源。

眾所周知，版權(quán)資源構(gòu)建了騰訊音樂的護城河。其先后獨家代理華納、索尼、環(huán)球等世界三大音樂公司的大陸版權(quán)之后，騰訊音樂至少擁有全球近7成的流媒體音樂市場份額。截至2019年3月31日，騰訊音樂的音樂庫里收錄了來自國內(nèi)外音樂唱片公司的超過3500萬首歌曲。

對于騰訊音樂而言，這是一個音樂消費變革最好的時代，也是最壞的時代。雖然，騰訊音樂在版權(quán)和市場份額上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但音樂內(nèi)容付費的養(yǎng)成，是一件極艱難的事，對騰訊音樂而言亦不例外。

從內(nèi)容付費發(fā)展來看，2016年下半年至今，問答、直播、課程付費、廣播等付費形式，覆蓋了短視頻、教育、旅游、財經(jīng)、國學等領(lǐng)域。但經(jīng)歷一輪市場洗牌之后，內(nèi)容付費市場遭遇天花板，內(nèi)容復購率低下，內(nèi)容產(chǎn)出同質(zhì)化、盈利瓶頸等問題一一出現(xiàn)，前車之鑒下音樂付費之路勢必難行。

從音樂市場現(xiàn)狀來看，90、00后用戶喜愛的音樂模式日益多元化，單純依靠版權(quán)吸引新用戶的方法逐漸打折扣。有著更加強烈的表達和創(chuàng)作欲望新生用戶，更需要一個“聽、唱、玩、錄”都具備的多元化的平臺。在平臺功能同質(zhì)化愈演愈烈的當下，音樂平臺該把創(chuàng)新發(fā)展提上日程了。

盡管，騰訊音樂2019年第一季度財報發(fā)布后，騰訊音樂CEO彭迦信表示：“在過去的幾個季度中，我們不斷擴大在線音樂用戶群，同時穩(wěn)步提高用戶留存率。隨著用戶越來越多地通過流媒體消費音樂內(nèi)容服務(wù)，我們正在順應(yīng)這一趨勢，在未來幾年逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱髅襟w付費模式。” 

但是，在層層困難面前，騰訊音樂能否再上一層樓開啟音樂消費變革，目前還是個未知數(shù)。

數(shù)字音樂之路怎么走？

近幾年，國內(nèi)數(shù)字音樂在政策、資本等因素的推動下初步形成商業(yè)化形態(tài)。艾瑞咨詢《2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示：2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢。可是，當吃盡政策、資本紅利之后，數(shù)字音樂平臺下一階段該怎么走？

一來，優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗，滿足用戶多元化需求。

如今，簡單的聽歌欣賞并不能夠滿足大眾人的追求和喜好，新生用戶的聽歌需求已由聽覺享受轉(zhuǎn)向自我表達，他們更喜愛具備K歌、聽歌識曲、歌單推薦等更多功能，以及評論、動態(tài)，加好友等社交功能為一體的綜合性音樂平臺。所以，音樂平臺應(yīng)該更多地在軟件功能多樣化上下功夫。

另外，音樂平臺智能、簡易的操作變得越來越重要。在選歌上，各大平臺可以增加智能推薦功能，根據(jù)用戶日常聽歌風格組建每日最佳推薦歌單，并支持好友之間歌單共享，以此來增加用戶粘性。

在音質(zhì)上，除了保證基礎(chǔ)的音效功能之外，音樂平臺可以根據(jù)不同用戶的音色調(diào)配專屬的音效，保證優(yōu)質(zhì)的音質(zhì)效果。也應(yīng)支持用戶自行調(diào)音，支持用戶根據(jù)不同的曲種風格選擇更好的音效。只有滿足用戶多元化的需求，才能更好留住用戶。

二來，豐富平臺內(nèi)容并增加更多音樂玩法。

面對風格越來越多樣的音樂市場，平臺應(yīng)該拓展多形式的內(nèi)容，搜羅多樣的音樂題材資源包括二次元、電子舞曲、中國風音樂和當代城市音樂以及青少年喜歡的R&B和嘻哈。持續(xù)投資及孵化獨立音樂人并加強與各大唱片公司的合作，尋求更豐富的版權(quán)資源，加強自身對版權(quán)的控制。

自“后來”、“梔子花”等歌曲改變的影視劇熱播之后，音樂IP的孵化和挖掘備受關(guān)注。音樂平臺可以圍繞一個超級IP開展音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等泛娛樂的音樂玩法，每個季度制定不同主題的音樂節(jié)活動，加強音樂IP影響力為用戶提供更多音樂玩法。

另外，目前騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里音樂等頭部數(shù)字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局。音樂社交的布局，有利于增強平臺用戶粘性，同時提升平臺音樂內(nèi)容多樣化，而且邀請明星和獨立音樂人入駐平臺，更能調(diào)動用戶付費的積極性。

三來，創(chuàng)新發(fā)展，拓展多元變現(xiàn)渠道。

以往，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權(quán)運營收入，較為單一而且局限。因此，國內(nèi)音樂平臺正在不斷探索新的商業(yè)模式，拓展多元化盈利渠道。近幾年，不同音樂平臺摸索出了屬于自己的變現(xiàn)方法。

騰訊音樂利用自身產(chǎn)品矩陣，拓展了廣告、音樂付費、音樂電商、數(shù)字發(fā)行、粉絲經(jīng)濟等變現(xiàn)模式；網(wǎng)易云音樂圍繞音樂社交深挖流量變現(xiàn)模式以及音樂付費模式；阿里音樂除了基本的廣告、專輯推廣等渠道之外，還連接大麥網(wǎng)形成了線上線下音樂演出一站式服務(wù)的獨特變現(xiàn)模式。而騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平將自身商業(yè)模式與服務(wù)緊密結(jié)合，在滿足用戶需求的同時，也為整個行業(yè)提供了更多商業(yè)變現(xiàn)可能。

在中國的音樂娛樂市場尚未被開發(fā)成熟之際，每個數(shù)字音樂平臺都有可能成為這一領(lǐng)域的獨角獸。而音樂平臺在拓展多元化盈利模式、增強版權(quán)資源的同時，更應(yīng)該關(guān)注90后、00后粉絲經(jīng)濟，畢竟未來數(shù)字音樂的用戶群體需求決定數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)下一階段往哪兒走。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)