導(dǎo)語：從各大電商平臺(tái)摸索的路徑我們發(fā)現(xiàn)，如果把拼團(tuán)僅僅當(dāng)成工具，那都是學(xué)習(xí)了“拼”的表面，“拼團(tuán)”的背后還有更深層次的產(chǎn)業(yè)邏輯。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

►火爆的拼團(tuán)模式

火爆的拼團(tuán)模式始于2015年，在拼多多的拼團(tuán)席卷下，造就了2016年的拼團(tuán)風(fēng)口。電商平臺(tái)打造拼團(tuán)的勢(shì)頭突飛猛進(jìn)，也出現(xiàn)了不少直接以拼團(tuán)為核心的拼團(tuán)APP。去年7月拼多多上市，其拼團(tuán)模式更是成為電商平臺(tái)模仿對(duì)象。

17年上半年蘇寧推出樂拼購(gòu)，到了去年8月，蘇寧將樂拼購(gòu)獨(dú)立出來，成立“蘇寧拼購(gòu)”APP。

而京東這兩年也在不斷加碼拼購(gòu)，拼購(gòu)入口從原本的京東APP、京東微信購(gòu)物，到去年年底組織架構(gòu)調(diào)整成立京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，上線拼購(gòu)小程序，再到今年6月京東拼購(gòu)App上線。可以看出京東對(duì)拼購(gòu)的重視已上升到戰(zhàn)略層面。

而淘寶在17年就開始嘗試拼團(tuán)模式，甚至連支付寶也曾上線過拼團(tuán)，但卻一直沒有做起來。如今在淘寶APP主要位置已見不到“拼團(tuán)”。

實(shí)際上做拼團(tuán)模式并沒有想象中的簡(jiǎn)單，從各大電商平臺(tái)摸索的路徑我們發(fā)現(xiàn)，如果把拼團(tuán)僅僅當(dāng)成工具，那都是學(xué)習(xí)了“拼”的表面，“拼團(tuán)”的背后還有更深層次的產(chǎn)業(yè)邏輯。

►拼多多拼團(tuán)的背后邏輯

一是基于掌握社交能力。

5月份，京東發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)，宣布與騰訊簽訂未來三年的合作，雙方挖掘社交生態(tài)的能量。

同月，阿里第一款社交電商APP“淘小鋪”正式發(fā)布，將自己商品分享給熟人，便可賺取傭金。除了近期的上線的“淘小鋪”，還有“淘寶高手”，均是服務(wù)于阿里巴巴的社交電商。

他們?cè)诮?jīng)過兩年多的嘗試后，真正認(rèn)識(shí)到驅(qū)動(dòng)拼團(tuán)的核心并不是平臺(tái)原有的流量，而是社交能力，沒有社交的能力，沒有社交的場(chǎng)景，拼團(tuán)只是水中月，鏡中花。阿里與京東在2019年重新審視社交電商的重要性。

兩者同樣都是依托于微信，不同的是，京東與騰訊簽了合作，而阿里則撬動(dòng)淘寶會(huì)員在微信觸達(dá)自己的熟人圈，成為淘小鋪的賣家后，用戶可以自購(gòu)或者分享他人賺取傭金。前者安全可控，后者有被微信封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，在5月份尼爾森發(fā)布了一份深度研究報(bào)告，顯示8成消費(fèi)者計(jì)劃外的消費(fèi)，來自和社交相關(guān)的電商。6月份發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告顯示，電商獲得新客戶最高效的方式是他人推薦。值得注意的是，拼團(tuán)就是一種工具化的“他人推薦”。

來源：2019年互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告

總而言之，大量的電商流量仍在社交平臺(tái)，而拼團(tuán)就是獲取流量最高效的方式。

所以，社交電商這條賽道一定是未來電商流量爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，拼團(tuán)就是勝負(fù)手。而做拼團(tuán)一定要有自己的社交能力，沒有社交能力的電商一定會(huì)在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中最先敗下陣來。

值得分析的是，拼多多的拼團(tuán)模式如此強(qiáng)悍，除了其與微信社交生態(tài)緊密結(jié)合，還有什么因素？

二是基于“貨找人”模式。

拼多多之所以成為拼團(tuán)模式的標(biāo)桿，正是它開拓了社交電商的“貨找人”模式。

在拼多多平臺(tái)上搜索的交易占比很小，更多是通過分布式AI來挖掘潛在需求。以“人以群分”的方式，讓商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

比如AI判斷某個(gè)商品不錯(cuò)，就會(huì)通過社交方式推薦給消費(fèi)者，給商品上打上「好友買過」、「好友好評(píng)」、「 好友收藏」等標(biāo)簽，這種“貨找人”的模式更加激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物需求，也讓拼團(tuán)裂變效應(yīng)得到爆發(fā)式的呈現(xiàn)。

然而，有這些還是不足以在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中完全勝出，拼團(tuán)的背后還有更多的因素。

三是基于平臺(tái)直連供應(yīng)鏈上游，重構(gòu)供應(yīng)鏈。

這一點(diǎn)非常重要，也是諸多電商平臺(tái)忽略的。這也是拼多多的拼團(tuán)為什么學(xué)不會(huì)的第三個(gè)重要原因。

近日我們了解到，多多果園第二站落地云南文山，這次被推動(dòng)形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品是雪蓮果。

雪蓮果原本是大多消費(fèi)者聽都沒聽過的農(nóng)產(chǎn)品，原本只有在廣東地區(qū)，被當(dāng)作煲湯的果實(shí)，市場(chǎng)規(guī)模極其有限，為何在短短一年內(nèi)就成為水果爆品，在各大電商平臺(tái)頻繁出現(xiàn)它的影子？據(jù)了解，雪蓮果去年在拼多多上賣了2萬噸，有8千萬的銷售額。從這個(gè)拼多多打造的“雪蓮果”典型案例，可以學(xué)到不少東西。

從多多果園一位負(fù)責(zé)人了解到，雪蓮果在16年開始有商家在平臺(tái)上賣，而拼多多通過農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)很快監(jiān)測(cè)到了雪蓮果的增長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者潛在需求。

2016年底，拼多多團(tuán)隊(duì)進(jìn)入云山考察雪蓮果，發(fā)現(xiàn)其價(jià)值后開始培育當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人，并開拓雪蓮果上行路線。

2018年，拼多多賣出480萬單雪蓮果，并帶動(dòng)其蔓延至全電商平臺(tái)。

雪蓮果

大量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的人均水果消費(fèi)量只有發(fā)達(dá)國(guó)家的幾分之一，其他很多產(chǎn)品，包括咖啡機(jī)、烘干機(jī)等新型家電，可能只有十幾分之一，類似的類目以及其背后的產(chǎn)業(yè)非常多，這些巨大增量市場(chǎng)仍等待大家去開發(fā)。

但如何發(fā)現(xiàn)需求，又如何引爆形成規(guī)模化，如何標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提高質(zhì)量降低價(jià)格，都是需要解決的問題。如果這些問題沒有解決，高昂價(jià)格的雪蓮果絕對(duì)無法引爆。

拼多多是怎么做的？通過農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)挖掘消費(fèi)者需求，平臺(tái)直連的上游農(nóng)產(chǎn)區(qū)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，甚至是平臺(tái)直接創(chuàng)造需求。通過幫助上游原場(chǎng)地改造，去掉大幅削減流通和營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)原場(chǎng)地直接對(duì)消費(fèi)者。

具體來說，雪蓮果不涉及到深加工，從地頭最后到網(wǎng)上的價(jià)格，有8倍差價(jià)。一斤雪蓮果在農(nóng)戶手里5毛錢一公斤，終端市場(chǎng)4元，中間有1元的物流成本，有6毛的人工成本，中間產(chǎn)生2塊四的毛利潤(rùn)。多多農(nóng)園在今年幫助文山的膩腳鄉(xiāng)141位檔卡戶，讓他們成為“股東”。

拼多多幫他們組織運(yùn)營(yíng)，他們作為股東通過新農(nóng)商公司去銷售雪蓮果，可以不斷的擴(kuò)大規(guī)模。這樣一來，源頭5毛，毛利潤(rùn)2塊4，凈利潤(rùn)就可以分配給檔卡戶。獲得更多收入的農(nóng)戶才會(huì)有更大的積極性投入生產(chǎn)，不斷提高質(zhì)量降低價(jià)格來滿足消費(fèi)者需求。

成本降低意味著市場(chǎng)目標(biāo)受眾量級(jí)的提高，市場(chǎng)的目標(biāo)受眾可能從千萬級(jí)別跨越至一億，這就是10倍的增量市場(chǎng)。有了增量市場(chǎng)，拼團(tuán)裂變才能引爆。

通過“貨找人”模式，將產(chǎn)品直接推送給目標(biāo)人群，激發(fā)拼團(tuán)裂變，引爆該產(chǎn)品使得需求規(guī)模化后，再反向推動(dòng)供應(yīng)鏈上游發(fā)展，從而升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量降低價(jià)格回饋給消費(fèi)者。

這就是重構(gòu)供應(yīng)鏈的一個(gè)優(yōu)化循環(huán)。有了這種重構(gòu)供應(yīng)鏈能力，拼團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才最終建立。

所以我們就發(fā)現(xiàn)，拼團(tuán)模式能否有持續(xù)的生命力，一要看平臺(tái)能否持續(xù)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求；二要看平臺(tái)是否有能力重構(gòu)供應(yīng)鏈，壓縮成本，并且通過去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，大幅度降低商家的獲客成本、經(jīng)營(yíng)成本，大幅降低中間費(fèi)用。最終呈現(xiàn)最具競(jìng)爭(zhēng)力、滿足最廣大群體需求的產(chǎn)品。

►電商拼團(tuán)之戰(zhàn)要怎么打

上文我們提到社交電商是電商流量爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，拼團(tuán)就是勝負(fù)手。而目前來看有兩種打法，第一種是通過輿論戰(zhàn)，在C端影響用戶的心智從而奪走流量。這種方法對(duì)擁有社交能力的平臺(tái)來說并無效果。

第二種是通過“二選一”，在B端影響商品的豐富度。這種方法可以迅速起到有效，但對(duì)擁有重構(gòu)供應(yīng)鏈能力，能創(chuàng)造需求的處在高緯度的平臺(tái)來說，只能起到短暫效果，屬于階段性消耗。

高維打低維，向來如此。這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的終局無他，就是高維打低維，誰擁有更強(qiáng)大供應(yīng)鏈控制能力，誰就能通過拼團(tuán)連接巨大的增量市場(chǎng)，獲得用戶，獲得未來。

要知道，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)有巨大的可見的增長(zhǎng)空間。隨著恩格爾系數(shù)下降、收入差距逐漸縮小，下沉市場(chǎng)的需求迅速釋放，相對(duì)落后地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越發(fā)達(dá)地區(qū)；第二是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)地區(qū)。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入增速仍然可觀，同比增長(zhǎng)8%。

來源：2019年互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告

在這樣的歷史機(jī)遇中，電商平臺(tái)更應(yīng)該專注回歸零售本質(zhì)，不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈向前走，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。不打而打，不打而勝，才是最上乘，最高緯度的打法。