前言：我們發現，中國奢侈品境外消費出現了回流，這讓奢侈品行業出現了一句不成文的話，叫“得中國奢侈品市場者得天下”。那誰又是奢侈品牌進軍中國的最大受益者呢？

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

近日比利時皇家御用品牌Delvaux在中國京東上開店，而Delvaux是一個比愛馬仕歷史還悠久的國際奢侈品大牌。為什么Delvaux會在這個時候選擇京東？中國的奢侈品市場又在發生哪些改變？

► 得中國者得奢侈品天下，得京東者得奢侈品電商

從2019年的數據來看，中國人在境內外的奢侈品消費額達到1527億美元（約合10600億元人民幣），約占全球奢侈品消費的三分之一。

但是從購買路徑來看，中國消費者中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅游越來越尋常，二是中國的進口稅制以及品牌定價策略導致了價格差異明顯過大。

資料來源：要客研究院報告

但是情況正在發生變化，因為受新冠狀病毒影響，今年中國消費者可能會大幅的減少去歐洲的旅行。如果奢侈品品牌不能進入到中國內地市場，那么必然將損失70%的中國消費需求。但即使進入到中國內地市場，選擇門店，開店速度慢是一方面，受疫情影響，線下消費也會受到約束。

只有擁抱電商，才是最佳的捷徑。當然Delvaux有很多的電商平臺選擇，問題是為什么首選京東？除了京東有3.6億主流中產消費者以外，還有什么原因？

在周一的財報分析師會議上，京東零售集團CEO徐雷或許透露了一點答案。“因為此次疫情，京東的商業模式讓供應商更加認識到與京東加強合作的重要性，京東在入倉全渠道的建設，比以往的速度會更快，而且得到了他們積極的參與。”

京東自建倉儲物流，控制供應鏈，能夠為消費者提供穩定的高品質服務，這個是奢侈品品牌非常看重的。Delvaux缺的不只是一個賣貨的渠道。

► 電商平臺，奢侈品品牌最看重什么？

首先，Delvaux這個品牌建立已有190多年，比愛馬仕早8年，更是比LV早25年，是屬于金字塔頂尖的奢侈品大牌，根本不是名不見經傳的年輕品牌。其次，這是他們在全球開的第一家線上官方旗艦店，他們之前在**也沒有開發過小程序和網站銷售。他們沒有選擇英國的時尚奢侈品電商Net-a-porter，也沒有入駐Farfetch，而第一次就選擇在了中國，這一點都不像一個國際頂級奢侈品大牌做出的選擇。

圖片：Delvaux

要知道，頭部奢侈品牌通常都比較傳統的，在與主流B2C電商平臺和奢侈品垂直平臺的合作度是非常低的。以六家國際頭部奢侈品品牌Gucci、Burberry、Cartier、Louis Vuitton、Dior、Chanel為例，2019年在華開設電商自營品牌店的Burberry和Gucci，Cartier和Dior僅限個別品類，甚至是個別sku的合作。而Louis Vuitton和CHANEL沒有跟任何B2C電商合作。

可見，與電商平臺合作對于這些傳統頂級奢侈品牌來說，是非常謹慎的。原因也容易讓人理解，在與垂直類奢侈品電商平臺合作時，這些奢侈品牌很難在顧客體驗上做到位，品牌形象的展現方式也要依平臺而定。一旦處理不好將會對品牌形象造成傷害，這是頭部奢侈品牌無法接受的。另外，垂直電商平臺的促銷活動會讓奢侈品牌失去對產品和價格的把控。而平臺售賣的奢侈品是否為正品，也是它們寧可錯過電商這波機會的重要原因。

所以我認為，京東與Delvaux達成合作的背后，并沒有表面看的那么簡單。實際上，在2019 年就已初見端倪，法國著名時裝集團 SMCP 集團旗下輕奢代表 Sandro、Maje、意大利時尚品牌 Moschino以及旗下的 Moschino Underwear & Swimwear、英國經典品牌 Mulberry ，意大利奢侈品巨頭PRADA集團旗下Prada，MiuMiu，Car Shoe等諸多奢侈品牌一年時間不約而同地入駐京東；同年PRADA也入駐了寺庫；而Cartier在年底也入駐了天貓……緊接著Delvaux就選擇京東來進軍中國電商。

在諸多阻礙之下，頂級奢侈品牌Delvaux仍一反傳統奢侈品常態，選擇在這種特殊時期進入中國電商的背后，肯定是有重大戰略判斷支撐的。

► 疫情將改變中國奢侈品市場格局

為什么Delvaux進軍中國電商？通常國際奢侈品牌選擇進駐某一渠道定是思慮已久的決定，特別是Delvaux這樣在此前未開設過線上銷售渠道的頂級品牌。想必Delvaux與京東的合作也是此前經過了多番詳細的溝通和周密的規劃，但此次入駐恰逢疫情期間，卻并沒有因此受到影響而延期，我認為這其中有著長期戰略布局的考量。

2019年全球奢侈品市場規模約3817億美元，而中國的消費者在境外奢侈品消費占比高達69%，境外消費就是通過海外旅行購買。但最近發生的疫情打破了這一境外奢侈品消費場景。

據世界衛生組織數據顯示，截至歐洲中部時間3月2日10時（北京時間17時），除中國外，已有64個國家報告新冠肺炎確診病例。其中，韓國、意大利、伊朗和日本的情況最讓世衛擔憂。

由于新冠肺炎疫情在全球多地的擴散仍在繼續，中國居民出境游也出現驟減。中國作為世界最大的出境游市場，中國出境游從2000年的450萬人次一路飆升至2018年的1.5億人次。而此次新型冠狀病毒肺炎的爆發，會給出境游帶來多長時間的影響？

世界旅游及旅行理事會（WTTC）認為，SARS之后中國花了16個月的時間恢復到此前的國際入境水平，而這一次疫情結束后，通常需要19個月游客數量才能恢復。

如果是基于2003年非典爆發的時間軸來看，在非典期間，中美、中日、中港的客流量損失平均達到20.2%，其中SARS導致的赴美客流減少高達38.9%。

在非典疫情結束后，2003年下半年客流有所反彈，但并沒有出現預期中的井噴式增長。直到2004年5月，航空出行才出現徹底反彈。據wind與國泰君安證券研究的數據顯示，2004年5月同比2003年非典最嚴重的5月，航空客運增速超400%。也就是說，非典疫情期間損失的出境客流，要一年的時間才能得到反彈補足。

圖片來源：國泰君安證券

這也意味著，國際奢侈品牌無法坐等疫情結束后的報復式消費反彈，必須主動出擊中國市場。消費者在哪里，奢侈品品牌就得去哪里。如果不這樣做，就意味著放棄一半的奢侈品市場。

同樣的原因，受疫情影響，中國奢侈品業線下客流量已經減少了八成。據上海交通大學行業研究院統計，在武漢、深、廣、上、北五大中心城市，春節期間頂級購物中心與奢侈品旗艦店**與2019年相比下滑了80%左右。當觸達中國的奢侈品消費者的渠道從線下轉移到線上，奢侈品牌選擇做電商而非開線下店也是正常不過的事了。

當然，還有一個趨勢是顯而易見的，奢侈品境內消費在上漲。2019年奢侈品境內消費比重已比2018年提升了5個百分點至31%。

隨著中國電商的發展，特別是跨境電商的發展，消費者更容易通過線上進行比價和跨境購買，從而推動了國內外價格的趨同。

而且，我國正在大力推動“鼓勵進口拉動內需”政策。隨著奢侈品進口稅率的下調，近幾年來一些奢侈品牌也相繼下調了中國門店的產品售價。LV從在18年就開始下調了中國官網和線下實體店商品的售價，下調幅度在3%至5%之間。隨后Hermes和Gucci等奢侈品牌也紛紛下調中國境內商品價格。

在國內可以花更少價錢買奢侈品，消費也就自然出現了回流。這讓奢侈品行業出現了一句不成文的話，叫“得中國奢侈品市場者得天下”。

以上這些原因正是Delvaux選擇進軍中國電商的核心原因。也是2020年會成為國際奢侈品牌入駐年，成為中國奢侈品電商的分水嶺的原因。

那么，為什么Delvaux將京東作為進軍中國電商的一個首選？

圖片：Delvaux

► Delvaux的選擇，為什么是京東

我想Delvaux全球首席執行官Marco Probst在接受媒體采訪時所言，就很能說明原因。“我們一直在尋找機會為顧客創造非凡的購物經歷，并努力提供獨一無二的高品質服務。”Delvaux全球首席執行官Marco Probst說到，“京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實可靠性，又能提供如承諾般的高端服務。我們期待，在開拓中國電商市場的同時，鞏固這種優質的合作關系。”

事實上，短短兩年，京東就吸引了超過200家奢侈品牌官方入駐，去年5月與全球時尚垂直電商Farfetch的合作，又為其引入了數以千計的品牌。為什么京東對奢侈品牌有更強的吸引力？

我認為最主要原因是，京東特有的奢侈品牌入駐模式，具備風險更可控、正品有保障的優勢，龐大的高端用戶基礎，對奢侈品牌更具吸引力，其次京東的數字化能力賦能奢侈品牌特有的“體驗性”要求，在對新中產崛起的今天，無疑是更吸引力的。

具體來講：

奢侈品入駐京東的模式品質更有保障，風險更可控。

我留意到中國奢侈品消費的年輕群體，他們按理說是互聯網的原居民，但卻仍有88%的年輕消費者選擇在線下門店購買奢侈品，原因也很簡單，就是怕買到假貨。而奢侈品牌之前對電商平臺很謹慎的一個原因，也是怕假貨。如今在疫情的影響下，年輕消費者減少外出購物，這一需求肯定是被壓抑了。所以，哪個電商平臺能讓消費者足不出戶，放心買到100%的正品，誰就有大機會。

機會是留給有準備的人的。擁有數字化能力的京東早已發現并著手滿足年輕奢侈品消費者的需求。

為此，京東打通了線上技術優勢與線下服務之間的聯結，實現由購物網站向更為立體的虛擬門店轉變，對于互聯網原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺購物體驗甚至比實體店購物更具吸引力且節省時間，這也讓京東奢侈品在疫情之下的競爭力與優勢愈發凸顯。

另外，眾所周知京東從創建之初，對假貨就零容忍，100%正品的保障，這和奢侈品牌的精神理念是一致的。具體來看，京東目前銷售奢侈品是主站平臺，一種是品牌的官方旗艦店，品牌直接在京東上開店，通過京東的一些基礎服務設施，例如京東金融，京東AR技術，京尊達高端配送服務等，讓消費者在線上購物也能享受到尊貴的購物體驗，Delvaux采取的就是這種模式，同時也能做到與線下步調一致，同步上新。讓消費者足不出戶購買到品牌新品和限量款。

還有一種是京東特有的，叫自營官方授權旗艦店。這個模式是京東和品牌方直接簽約，貨品直接來自于品牌方，京東幫助品牌進行店鋪的運營，商品入京東倉，通過京東物流發貨。像是前不久剛剛入駐的MSGM，和之前入駐的Prada都是采取這種模式。

這種品牌直供同樣意味著沒有中間任何第三方環節，以100%的質檢來確保每件產品的品質。而且京東還是目前唯一有三段檢測標準的電商平臺。能達到這一標準，是源于京東國際在直采完整鏈路和系統標準上的研究和確定，讓奢侈品牌和消費者能夠放心的同時，也享受到在京東旗艦店上實現足不出戶即可買到奢侈品牌全球新款的尊享服務。

而具備數字化能力的基礎，就是京東有龐大的用戶基礎。只有足夠多的的數據，才能構建起最貼近真實消費者需求的數字模型。

京東有龐大的高端用戶基礎。

目前，中國消費者的奢侈品購買力仍然主要集中在千萬以上資產人群，占人口千分之三的400多萬名千萬以上資產凈值的消費者2019年貢獻了62%的奢侈品市場消費額，合計947億美元。他們對品牌忠誠度高、價格敏感度低，從年齡結構上來看，35歲以上群體是奢侈品消費核心群體，貢獻75%的消費份額，消費頻次高、客單價高。

而京東有著龐大體量的高端用戶群體和年輕消費者，從19Q4財報我們也可以看到，最令人矚目的是用戶增長了18.7%，而2018年同期增長只有4.4%，用戶增速首次超越阿里。用戶的增長也是所有業務增長的基礎所在。相應的，京東的高端用戶群體和年輕消費者也在高速增長。

而且，京東用戶也有驚人的消費力。例如京東Plus會員在 11.11 期間，其人均消費額是普通用戶的 4 倍，忠誠型用戶占比高達 98%。高消費力、高忠誠度，這就是奢侈品消費者的重要特性。所以說京東用戶與奢侈品的消費人群是高度匹配的。

京東具備了數字化能力，而這是奢侈品牌們所欠缺的。

在新消費時代，消費者的喜好一直在變，想要在中國賣奢侈品，就需要了解中國的消費者，因為外國人的奢侈品消費與中國大有不同。簡單來講，據麥肯錫報告稱，外國的奢侈品消費者往往是事業有成的中年人，可中國的奢侈品消費者的群體年齡比歐美要年輕15-20歲。在中國，“90后”、“80后”消費者占到了61%以上。

另外，他們的奢侈品消費觀也不同以往。例如有90%的“90后”接觸奢侈品的時間少于三年，大多是被網購平臺、電影電視劇種草，就購買了。他們會選擇多個品牌里面，每個品牌當中最火的的產品。例如在電影《碟中諜4》里面，有個女殺手背了一款Prada的手提包，電影上映后手提包就火了，還被消費者取了個“殺手包”的外號。在這里面，KOL對消費者的影響是很大的。這與以往奢侈品牌靠歷史故事來打動消費者大有不同。

圖片：Delvaux

這意味著，奢侈品牌想要進入中國市場，獲得消費者青睞，以往的宣傳策略已經不太夠了。只有通過數字化，通過平臺研究消費者最新行為習慣，弄清楚消費者背后的真實需求，才能穩步走向未來。

正如英國奢侈品電商平臺Farfetch首席執行官José Neves在最新財報后的會議中如此強調的，“奢侈品牌們需要以數字化的方式在中國市場尋求突破”。愛馬仕首席執行官Axel Dumas也在最新的股東大會上透露，在中國開通中國官網后，下一步或考慮與京東等第三方電商平臺合作。但如果這是消費者會發生購物行為的地方，就是品牌需要占領的地方。

而奢侈品牌依托京東大數據分析，為奢侈品消費者，尤其是年輕消費者選擇更符合其審美喜好與時尚品位的貨品，同時，也能為品牌提供精準的用戶畫像，幫助品牌拓展其潛在有效用戶，這就是京東奢侈品能夠贏得品牌與消費者雙重信任的重要優勢。

總的來說，2020年，一定會成為中國奢侈品行業的分水嶺。全球奢侈品牌會進一步向中國聚集，有的會脫穎而出成為奢侈品行業的佼佼者，營養不良先天不足的則會被慘烈淘汰。而具備入駐模式優勢、具有奢侈品用戶基礎、掌握數字化能力的中國電商平臺則會成為國際奢侈品牌的首選。從綜合能力上講，京東會更合適。