文/捕風(fēng)者

3月11日，拼多多發(fā)布最新財(cái)報(bào)，股價(jià)大跌7%。

拼多多的股價(jià)大跌，與電商行業(yè)2019年的一個(gè)現(xiàn)象級事件不無關(guān)系。沒錯(cuò)，就是“百億補(bǔ)貼”。拼多多財(cái)報(bào)顯示，其在2019年的市場營銷投入不斷飆升的背景下，四季度的營業(yè)收入?yún)s不及預(yù)期。

幾乎與拼多多發(fā)布財(cái)報(bào)同時(shí)，拼多多的直接對手，“聚劃算百億補(bǔ)貼”也悄悄發(fā)布了一份成績單，根據(jù)公布信息，上線接近百日，聚劃算百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問已超過20億人次！特別是大量訪問來自春節(jié)后，呈現(xiàn)加速增長趨勢。據(jù)《超對稱技術(shù)》監(jiān)測，聚劃算雙12啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”后，拼多多平均銷量相比上半月下滑了32.9%，GMV則下滑34.4%。

顯而易見，聚劃算百億補(bǔ)貼的進(jìn)場，已對拼多多“百億補(bǔ)貼”形成壓制。

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拼多多拼上行，聚劃算攻下沉市場，兩家的用戶重合度越來越高，短兵相接是必然的。

不過，因?yàn)榘l(fā)力的方向相反，評價(jià)兩家的“百億補(bǔ)貼”成效幾何，標(biāo)準(zhǔn)就很微妙——看拼多多，重點(diǎn)看用戶數(shù)量和消費(fèi)能力有沒有提升。而對于聚劃算百億補(bǔ)貼，由于已經(jīng)坐擁淘系海量用戶，增長指標(biāo)也更從容，反而可以關(guān)注商家、消費(fèi)者互動(dòng)生態(tài)，這其實(shí)十分重要，決定了兩家競爭的視野和格局。

事實(shí)上，在過去兩年里，淘寶天貓新增超過2億用戶，70%以上都來自于下沉市場。百億補(bǔ)貼的結(jié)果，也確實(shí)很理想。最新財(cái)報(bào)顯示，聚劃算百億補(bǔ)貼后的2019年底，淘寶移動(dòng)月活躍用戶達(dá)8.24億，同比增長3900萬，增速創(chuàng)過去12個(gè)季度新高。

拼多多的用戶也在增長，但用戶基數(shù)，卻沒法和淘寶相提并論。真正尷尬的是，拼多多把蘋果手機(jī)這種高品質(zhì)、高單價(jià)的商品作為“百億補(bǔ)貼”的重點(diǎn)，確實(shí)很下本、也很賺人氣，但由于數(shù)量有限，很多用戶搶到被砍單，這還為拼多多帶來很多負(fù)面輿情，其背后更突顯出更深刻的悖論——不能形成商業(yè)價(jià)值增量的補(bǔ)貼如何持續(xù)？

拼多多“百億補(bǔ)貼”的三個(gè)季度，年活用戶基本穩(wěn)定在40%的同比增速，算是過得去，但年人均消費(fèi)增長卻從第一個(gè)季度的94%，下降到了第三個(gè)季度的53%。這顯然是一個(gè)用戶薅完羊毛就走的危險(xiǎn)信號。

這邊是拼多多的用戶薅一把羊毛就走，那邊是拼多多最近明確表示還要加碼“百億補(bǔ)貼”……拼多多是不是掉進(jìn)了“燒錢陷阱”？后面還會(huì)繼續(xù)論證。

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從拼多多、聚劃算兩家的“百億補(bǔ)貼”PK來看，拼多多就是在燒錢，聚劃算則走出了“燒錢陷阱”。

聚劃算百億補(bǔ)貼，本質(zhì)是淘寶下沉市場創(chuàng)新組合中的一種“創(chuàng)新工具”，可以讓商家、用戶皆大歡喜。

聚劃算的“百億補(bǔ)貼”，不只是商品補(bǔ)貼，而是系統(tǒng)性的資源傾斜。

從去年12月，也就是聚劃算百億補(bǔ)貼啟動(dòng)開始，淘系圍繞聚劃算百億補(bǔ)貼給出的整體資源傾斜、加碼，是系統(tǒng)性的、持續(xù)性的。可以說，從淘寶APP把一級入口這個(gè)核心資源給了聚劃算“百億補(bǔ)貼”起，“百億補(bǔ)貼”作為系統(tǒng)戰(zhàn)略的基調(diào)就定下了。

從聚劃算“百億補(bǔ)貼”啟動(dòng)的時(shí)間窗口來看，春節(jié)對于撬動(dòng)下沉市場的杠桿效應(yīng)，也被充分重視和利用——聚劃算“百億補(bǔ)貼”登陸2020春晚，20億春節(jié)補(bǔ)貼創(chuàng)下了電商史上的最大紀(jì)錄。甚至，在突入其來的疫情之下，聚劃算也能快速調(diào)動(dòng)補(bǔ)貼資源、響應(yīng)市場需求。疫情發(fā)生后，聚劃算不僅加大了口罩等緊缺貨品的補(bǔ)貼力度，還上線了抗病毒專區(qū)。

同樣是補(bǔ)貼，聚劃算不僅直接引爆了流量，補(bǔ)貼緊跟重大事件和場景，更強(qiáng)化了品牌調(diào)性和用戶粘性——在形形色色的“百億補(bǔ)貼”中，能讓用戶第一時(shí)間想到的，可能還是不缺席任何重要時(shí)刻、對用戶需求反饋?zhàn)罴皶r(shí)的聚劃算。

能夠有效承接下沉市場的，不只是靠補(bǔ)貼拉低價(jià)格，關(guān)鍵還是要有滿足不同層次消費(fèi)需求的新供給，同時(shí)又能帶動(dòng)品牌商的參與熱情。

淘寶用戶在下沉市場的持續(xù)增長，主要源于平臺對下沉市場用戶需求的精準(zhǔn)挖掘，通過新的供給滿足消費(fèi)者更多元化的需求。這也是淘系平臺的活力所在。

截至3月初，聚劃算百億補(bǔ)貼累計(jì)上線的商品有30000種，品牌超過5000個(gè)，品類涵蓋數(shù)碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類。在供給更新的前提下，聚劃算百億補(bǔ)貼商品的性價(jià)比顯得更有意義——?jiǎng)倓傔^去的三八，超過1000個(gè)大牌在聚劃算百億補(bǔ)貼給出了最低可達(dá)五折的超大力度折扣。

如果是單純拉低價(jià)格，只會(huì)帶來惡性競爭，這對品牌商首先就是一種傷害。而事實(shí)上，聚劃算百億補(bǔ)貼高性價(jià)比的新供給，不僅受到消費(fèi)者歡迎，更難得一見的是大量品牌官方旗艦店的加入，以及“百億補(bǔ)貼”之下的品牌新品首發(fā)——本質(zhì)上，聚劃算和品牌商的關(guān)系，已經(jīng)不是圍繞價(jià)格博弈，而是基于對用戶需求的洞察，圍繞打造高性價(jià)比的生活方式形成了合力。

下沉市場本身的消費(fèi)需求，也是多層次的。天貓、淘寶、聚劃算，正在形成覆蓋所有用戶的三級市場——從品牌正品，到淘寶長尾市場，再到性價(jià)比市場，淘寶天貓多元化的供給策略、精準(zhǔn)定位，有效滿足了不同層次消費(fèi)者的需求，也正因此，聚劃算百億補(bǔ)貼產(chǎn)生所能覆蓋和鎖定的用戶價(jià)值，遠(yuǎn)非任何同行所能比。

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相比之下，拼多多的“百億補(bǔ)貼”，其弊端不僅僅在于助長了用戶“薅一把羊毛就走”的思維，也是在破壞商業(yè)生態(tài)。

如果燒錢既燒不來有粘性的用戶，又直接傷害了商家，拼多多的“百億補(bǔ)貼”再這樣進(jìn)行下去，就很難不墮入“燒錢陷阱”。

已經(jīng)有商家給拼多多的“百億補(bǔ)貼”澆冷水。

去年“雙11”前夕，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎發(fā)布聲明，公開與拼多多百億補(bǔ)貼“決裂”。這其實(shí)能夠代表很多品牌商的想法：高端商品的價(jià)格透明度很高，電商比價(jià)更容易，拼多多毫無底線的商品補(bǔ)貼，不僅攪亂了市場價(jià)格，還拉低了品牌形象——那些“薅羊毛”的用戶確實(shí)得到了實(shí)惠，但大量的潛在用戶和現(xiàn)有用戶以后還會(huì)不會(huì)以正常的價(jià)格買賬？

沒有任何一個(gè)品牌商不注重品牌保護(hù)，也因此，拼多多的“百億補(bǔ)貼”注定只對渠道商、代理商這些中間商有吸引力，而無法深入價(jià)值鏈上游，當(dāng)然，也就談不上新供給。事實(shí)上，拼多多在啟動(dòng)百億補(bǔ)貼的同時(shí)，也必然會(huì)壓低這些中間商的利潤空間——拼多多的銷售規(guī)模上去了，但拼多多的商家依然很難賺到錢。

此外，拼多多一直在弱化店的概念，突出平臺，這對品牌與用戶的溝通、用戶粘性的培養(yǎng)也是極為不利的。相比之下，阿里電商不僅強(qiáng)化店的概念，而且孵化出了很多品牌。

用戶、品牌“雙輸”，拼多多平臺會(huì)更好嗎？表面上看，拼多多規(guī)模確實(shí)做大了，但是依靠補(bǔ)貼促成成交，拼多多實(shí)際上也成了無所作為的中間商，而不是一個(gè)為用戶和商家建立連接、圍繞全價(jià)值鏈優(yōu)化成本的服務(wù)平臺。而補(bǔ)貼不可能一直持續(xù)下去，一旦補(bǔ)貼停止，拼多多標(biāo)榜的“**最低”的價(jià)格優(yōu)勢就不復(fù)存在，低價(jià)帶來用戶增長，交易規(guī)模帶動(dòng)低質(zhì)商家的模式，也會(huì)嘎然而止，而拼多多持續(xù)放緩的營收增速、連帶2019年靠擠壓商家收窄的虧損，很可能也會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地再次放大。

拼多多用戶的人均消費(fèi)增速?zèng)]有隨著百億補(bǔ)貼、用戶數(shù)的增長漲上來，反而是節(jié)節(jié)回落，就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。

下沉市場以前一度似乎像是拼多多的主場，現(xiàn)在是都來玩。當(dāng)下看來，聚劃算在“百億補(bǔ)貼”的同時(shí)，已經(jīng)在下沉市場拿出了“新供給”，而拼多多，卻依然放不下那把已經(jīng)生銹的“價(jià)格屠刀”——這種玩法有防守之意，而無進(jìn)取之心，更關(guān)鍵的是，當(dāng)補(bǔ)貼成了勒住品牌商家咽喉的繩索和用戶思維的代名詞，盡管“燒錢陷阱”可以制造一時(shí)的狂歡，但無人真心鼓掌。