導語：電商的“二選一”行為，對行業能否持續良性競爭，起著至關重要的影響。而品牌商二選一還未結束，新一輪戰況已經蔓延至“電子面單”了。這又會帶來怎樣的影響呢？

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 電商史上爆發最具創新的“二選一”

阿里的二選一布局早在2012年就初見端倪：阿里深怕當時在數碼和家電行業已經占據一半以上市場份額的京東，會憑借這些品類反殺自己，于是假借“聯姻”的名義，入股了蘇寧來填補自己的家電類目短板。

在阿里實施“正常的市場競爭行為”期間，天貓要求部分商家不僅要退出參與京東平臺的促銷活動，還要關閉在京東的店鋪，在京東徹底消失。

此外，阿里早也劍拔弩張直指拼多多。之前的雙十一前夕，有商家爆料被天貓要求“二選一”的情況，雖然《中華人民共和國電子商務法》中有關“二選一”競爭的規定已被禁止，阿里仍反其道行之。但是，面對不同電商生態的阿里和拼多多，商家更加青睞門檻低、玩法簡單粗暴的拼多多。

后來，針對“京東起訴阿里壟斷”一案，去年10月份最高人民法院宣布駁回7月天貓就二選一案件歸屬地作出的上訴，維持北京市高級人民法院對京東上訴案的管轄權。這意味著，案件歸屬地給到了京東的地盤，在這場沒有硝煙的戰爭中，阿里先敗了一節，而京東有機會可能贏。

你以為就到此為止了？“二選一”近年戰況越演越烈，甚至蔓延至物流業的“電子面單”。

近期在**陸續能看到商家對電子面單“二選一”的吐槽。正如下圖里商家所說，淘寶關閉了拼多多電子面單信息接入。

這就讓商家陷入了兩難，商家要在拼多多和淘寶平臺發貨，就需要開通兩個平臺的面單，而面單充值有一定的數量要求，這對商家來說就增加了原本不需要支出的成本。如果不使用拼多多面單，則失去參加拼多多活動的資格。

更有商家吐槽：“不同銷售渠道要不停切換面單系統，運營成本又要增加。平臺強制要求系統切換，導致大量訂單突然無法發貨，造成的損失很大，消費者投訴激增。……”

阿里曾表示讓天下沒有難做的生意，但是此舉可謂只站在了自身的利益上。那么，阿里為什么執著于“二選一”呢？

► 流量外逃下的存量博弈

用戶增量市場空間越來越小，拼多多的入場讓淘系電商流量外逃，存量競爭不可避免。此外，疫情緩解下的年中大促即將到來，這也讓消費潮來臨前商家提前站隊。

我國下沉市場用戶規模和潛力大，根據QuestMobil數據顯示，“下沉市場“用戶規模超過6億，而阿里此前也表示新增用戶中超七成來自下沉市場。另外，據易觀國際發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》分析，阿里進入下沉市場深耕，有72.4%的拼多多App活躍用戶同時使用淘寶，二者用戶重合度達到了七成。

雖然拼多多和淘寶互挖墻腳，但事實上，拼多多的用戶增量遠超過淘寶。截至2019年12月31日的12個月期間，拼多多年活躍買家數達5.85億，較去年同期凈增1.66億，較上一季度凈增4890萬。而阿里全年僅有7500萬的凈增量。換句話說，在流量的交換上阿里是“負收益”。

數據來源：各企業歷年財報

其實，為了防止流量外逃，任何電商平臺或多或少都會對自身平臺上經營主營品類的商家進行一些限制，但是對友商的“物流面單”進行限制，阿里可以說是前無古人。

► 阿里打壓拼多多，為什么從面單下手？

品牌商二選一久未見效，阿里從流量、供應鏈也很難攻破，只有借助菜鳥系統以及資本的優勢，在物流上做文章或許能達到目的。

而電子面單“二選一”之所以重要，因為這不僅關乎收入，也涉及到平臺用戶數據信息問題。

因為面單系統的展現形式是條形碼，利于信息保護和統一的倉儲調度管理。

早在三年前，京東就以天天快遞綜合服務質量過差為由，取消合作，其實根本原因在于數據安全。畢竟要說物流體驗差，當時的韻達和天天快遞不分上下，京東卻沒有拉黑韻達。

2017年天天快遞被蘇寧收購，隨后納入菜鳥物流體系。但京東發現，自己平臺的用戶買完商品，過幾天就收到蘇寧的同類促銷廣告。沒有人愿意把自己用戶的數據信息提供給競爭對手，而利用快遞獲取數據這種競爭手段也不公正。

清楚了數據的重要性，拼多多隨后也成立了自己的面單系統。在此之前，拼多多的訂單數據一直被阿里掌握，直至推出了自主研發的面單。一方面可以保障拼多多的數據安全，進行實施監控；另外，也有助于通過大數據整合平臺資源，改善運營。

話雖如此，但事實上拼多多沒有對阿里“禮尚往來”。早期，菜鳥和拼多多的面單均可以通用，平臺競爭良性且公正。但近期，菜鳥系統單方面屏蔽拼多多面單，作為面單二選一的“受害者”拼多多表示，仍會對菜鳥系統開放面單。

從品牌再到面單，“二選一”之下商家苦不堪言。阿里對“二選一”的玩法可謂屢試不爽，早期限制品牌方入駐拼多多和京東，在“正常的市場行為”下又開始對物流面單入手。可是天道好輪回，蒼天饒過誰，在外賣市場阿里反被美團回饋“二選一”。巨頭博弈之下，最后剩下叫苦不迭的商家，面單不互通，成本再漲，這生意一點也不好做！

我們不知道阿里是否會強制要求入股企業參與菜鳥物流，并提供非淘系數據，但如果涉及不良競爭手段，那么“聯合抵制行為”條款還是適用的。

► 拼多多挑戰加劇，如何破局？

無論如何，物流服務的質量決定了電商在消費者心目中的印象，即便消費者習慣性降低對拼多多的物流預期，但這點拼多多始終逃不開。

首先，2019年拼多多的訂單包裹數至少占了總包裹數的三分之一，不管是成本優化還是效率提升，拼多多都已經有足夠的訂單量支持自己開展物流業務。

其次，拼多多始終注重用戶數和GMV的增量，要更好地服務平臺商家和用戶，物流環節的優化是拼多多的必經之路。從自建物流嘗到甜頭的京東，在今疫情期間，通過高效、全面的服務占據了大量用戶心智，說好“不碰物流”的拼多多又怎會逃出真香定律。前段時間不僅和國美達成合作，還接入了國美旗下安迅物流。

那么問題來了，自建還是入股？

自建物流下“重資產”模式與拼多多短期內發展目標不符；而且拼多多的產品類型及平臺消費者對時效性要求不高；另外，目前國內物流市場完善，可以直接利用。

而阿里對通達系物流的把控，可以說斷了拼多多入股頭部企業的想法，無情！

拼多多的挑戰加劇，該如何破局？

轉變思維，借水推舟。在阿里的整合下，通達系的競爭越發同質化，前人栽樹后人跟著乘涼。

拼多多可以利用倉配，擴大規模經濟的優勢。菜鳥已經在布局大規模倉配模式，統一為商家提供外包服務。而拼多多商家可以借助菜鳥倉配，以訂單優勢降低邊際成本，提高經濟效益。

此外，菜鳥下設“溪鳥”專攻農村物流，下沉物流網絡的完善可以為拼多多商家解決一攬子供應鏈問題。

不過，既然菜鳥不對拼多多開放面單系統，那就聚焦自身，提高平臺效率。通過大數據了解拼多多消費者購物習慣，帶動商戶合理規劃營銷和備貨方案；賦能物流，路由分單，提高效率。

► 寫在結尾

阿里對面單做出升級版“二選一”，讓消費潮來臨前商家提前站隊。對即將到來的年中大促，以及后續的雙十一、雙十二來說，這是對平臺和商家的三次考驗。不可否認這讓拼多多的生意更難做了。

但拼多多沒有選擇“禮尚往來”，畢竟仔細一想，物流配送還能以菜鳥借水推舟。

所以說，不如把這種“創新精神”用于促進全行業的發展上，而不是針鋒相對。