電子煙變成了一門(mén)不再讓人興奮的傳統(tǒng)生意。有投資人直言，電子煙(指國(guó)內(nèi)市場(chǎng))已經(jīng)不再具有VC投資價(jià)值。但是，具有長(zhǎng)青資本作為長(zhǎng)期穩(wěn)健現(xiàn)金回報(bào)配置的價(jià)值。那么既然拼不了資本，玩家們就要開(kāi)始拼渠道、供應(yīng)鏈、以及價(jià)格。

冰封半年的中國(guó)電子煙行業(yè)，正在卷土重來(lái)。

18個(gè)月以前，電子煙是伴著網(wǎng)紅和熱錢(qián)來(lái)的，老羅、同道大叔、滴滴前高管，以及拿到手軟的美元融資。6個(gè)月以前，一紙網(wǎng)售禁令，讓熱得發(fā)燙的電子煙創(chuàng)業(yè)瞬間啞火。3個(gè)月以前，新冠疫情爆發(fā)，轉(zhuǎn)型線(xiàn)下的電子煙迎頭撞上黑天鵝。好久沒(méi)了電子煙的消息。不久之前，就連羅永浩也放下了電子煙的生意，去抖音直播賣(mài)貨了。

但如今，種種跡象表明，電子煙似乎又要站起來(lái)了。

發(fā)布會(huì)搞起，新產(chǎn)品上線(xiàn)，新配方公布，死水一潭的電子煙社群，主動(dòng)發(fā)言的人也突然多了起來(lái)。就連被禁止的電子煙在線(xiàn)廣告和新品測(cè)評(píng)，也開(kāi)始肆無(wú)忌憚、無(wú)所遮掩起來(lái)。

價(jià)格戰(zhàn)也來(lái)了。YOOZ蔡躍棟打出了第一槍?zhuān)瑹煑U9塊9，擊穿行業(yè)底價(jià)。一個(gè)腰部電子煙創(chuàng)業(yè)者信誓旦旦地說(shuō)，今年的策略很簡(jiǎn)單，就是要打價(jià)格戰(zhàn)。

然而，今時(shí)不同往日。巨無(wú)霸中煙站在前方，手持尚方寶劍。政策高壓下，中國(guó)的電子煙創(chuàng)業(yè)，還是一門(mén)好生意嗎?

那些想卷把土、重新來(lái)過(guò)的電子煙創(chuàng)業(yè)者們，先別急，重新評(píng)估下這門(mén)生意，再看要不要躬身入局。

冰封下的蠢蠢欲動(dòng)

老趙心里有點(diǎn)慌，4月下旬開(kāi)始，同行的動(dòng)作多了起來(lái)，但他還沒(méi)準(zhǔn)備好。

作為眾多電子煙品牌中不起眼的一員，他的銷(xiāo)量在疫情期間縮水了80%。守著僅有的幾家專(zhuān)賣(mài)店，他靠疫情前積累的客戶(hù)資源勉強(qiáng)維持。微信聯(lián)系，閃送寄件，“無(wú)接觸”的生意看起來(lái)似乎也沒(méi)毛病。

直到聽(tīng)到Y(jié)OOZ推出9塊9煙桿的消息，老趙才覺(jué)得，不能坐以待斃了。

在中國(guó)電子煙的江湖，2018年底入局的這波創(chuàng)業(yè)者，自動(dòng)劃分為兩大流派——一次性產(chǎn)品、換彈式產(chǎn)品。換彈式分為煙桿和煙彈兩大主要部件，以套裝的形式售賣(mài)。煙桿可以重復(fù)使用，煙彈用完就要再次購(gòu)買(mǎi)。因此，靠煙彈復(fù)購(gòu)來(lái)賺取利潤(rùn)，幾乎是行業(yè)所有玩家的共識(shí)。

過(guò)去，業(yè)內(nèi)通行的慣例是，換彈式套裝一桿四彈，售價(jià)299元。去年下半年，靈犀將套裝價(jià)格打到了99元，刷新行業(yè)最低價(jià)。但如今，按照YOOZ的打法，一根煙桿加一顆煙彈的價(jià)格，只要49元，這甚至已經(jīng)低于大部分一次性產(chǎn)品的售價(jià)。

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然而，這或許還只是一道開(kāi)胃菜。蔡躍棟對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，煙桿的降價(jià)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然，未來(lái)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心還是回到產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率上。另外有電子煙創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)，未來(lái)電子煙還有很大降價(jià)空間。

YOOZ的新品上線(xiàn)并沒(méi)有召開(kāi)發(fā)布會(huì)，另一個(gè)電子煙品牌喜霧，則剛在4月上旬召開(kāi)了一場(chǎng)高調(diào)的新品發(fā)布會(huì)。

會(huì)上，喜霧發(fā)布了S系列首款產(chǎn)品以及命名為3號(hào)醇香的煙彈產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)將尼古丁含量降到了1.7%，并保證減量不減體驗(yàn)。此前，業(yè)內(nèi)的最低標(biāo)準(zhǔn)是3%。除了產(chǎn)品高調(diào)亮相，喜霧還公開(kāi)立下flag，要在三年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)前三、全球前五。

這應(yīng)該是過(guò)去6個(gè)月里，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)最高調(diào)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)了。“有點(diǎn)被嚇到了，不知道這些品牌哪來(lái)的自信。”老趙說(shuō)。

事實(shí)上，更多電子煙新口味、新配方、新動(dòng)作正在陸續(xù)上線(xiàn)。

主打一次性小煙的鉑德，在3月底發(fā)布了一款號(hào)稱(chēng)“海鹽尼古丁”的配方，這項(xiàng)技術(shù)在4月的鉑德新品“蒲公英”中得到了應(yīng)用。RELX悅刻在4月22日宣布與國(guó)美電器展開(kāi)全面合作，進(jìn)駐國(guó)美500家門(mén)店及國(guó)美旗下其他品牌門(mén)店。Zippo打火機(jī)旗下的電子煙品牌VAZO，也幾乎在同一時(shí)間正式入駐重慶永輝超市。

兩則關(guān)于電子煙的消息在行業(yè)快速流傳，一是信息綜合部轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)電子霧化煙健康的肯定的海外科研報(bào)告，二是廣東煙草回復(fù)答疑確認(rèn)電子霧化煙不屬于煙草專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)。沉寂了好幾個(gè)月的電子煙社群，圍繞電子煙產(chǎn)品、渠道、政策的討論又開(kāi)始熱鬧起來(lái)。各種開(kāi)箱測(cè)評(píng)、以及產(chǎn)品宣傳，也開(kāi)始有大張旗鼓之意。

即便是在如此巨大的不確定中，竟然也有新品牌入局。一款叫飛喜FEIXI的電子煙品牌，悄悄在4月加入了這場(chǎng)戰(zhàn)役，并表示首期將獲得鼎智通訊5000萬(wàn)元資金支持。

老趙坐立難安。往前一步是泥潭，退后一步是深淵。對(duì)手在蠢蠢欲動(dòng)，但直覺(jué)告訴他，現(xiàn)在還不是輕舉妄動(dòng)的時(shí)候。“疫情沒(méi)有過(guò)去，政策也不明朗，風(fēng)險(xiǎn)太大。”

“卷土”是假，“重來(lái)”是真

電子煙卷土重來(lái)了嗎?看起來(lái)似乎確實(shí)如此，但仔細(xì)一看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“卷土”是假，“重來(lái)”是真。

鉑德電子煙創(chuàng)始人汪澤其透露，國(guó)家煙草在今年一季度有一個(gè)討論提議，擬在二季度末再聯(lián)合相關(guān)部門(mén)對(duì)電子霧化煙的市場(chǎng)規(guī)范進(jìn)行排查，擬對(duì)電子霧化煙的某些核心原材料供應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的審核和批準(zhǔn)。因?yàn)橐咔橛绊懀�這些舉措可能會(huì)推遲實(shí)施。但一旦實(shí)施，對(duì)行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生巨大影響。“很多人不知道他們和一場(chǎng)雷霆風(fēng)暴擦肩而過(guò)。”

國(guó)內(nèi)的電子煙創(chuàng)業(yè)賽道早已今非昔比。市場(chǎng)變了，玩家變了，打法也變了。

首先是線(xiàn)上業(yè)務(wù)徹底成為過(guò)去式，線(xiàn)下業(yè)務(wù)要重來(lái)。

疫情期間，頭部電子煙玩家都在加大布局線(xiàn)下渠道，最典型的打法就是，加大補(bǔ)貼力度，拉攏線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店加盟商。

鉑德在去年底啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”，準(zhǔn)備砸下3億元補(bǔ)貼，在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家加盟店，悅刻在2月11日設(shè)立2000萬(wàn)元“零售門(mén)店幫扶基金”，雪加在第二天宣布面向合作伙伴推出五大扶持政策和千萬(wàn)元補(bǔ)貼，魔笛在2月25日也宣布千萬(wàn)元補(bǔ)貼計(jì)劃，會(huì)于3月底統(tǒng)一下發(fā)價(jià)值1000元的貨品用于加盟專(zhuān)賣(mài)店配送服務(wù)補(bǔ)貼。

線(xiàn)上的補(bǔ)貼戰(zhàn)和爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)下，疫情絲毫沒(méi)有減弱頭部玩家的熱情。蔡躍棟透露，YOOZ的加盟專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)有410家，4月新申請(qǐng)的超過(guò)60家，“更多代理商越來(lái)越認(rèn)可電子煙行業(yè)，最近疫情的原因，大家也都在尋找新的生意機(jī)會(huì)。”

其次是行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，游戲規(guī)則要重來(lái)。

“去年前年有一些拿著VC的錢(qián)沖進(jìn)來(lái)的玩家，做了很多很愚蠢的事，搬起石頭砸了行業(yè)的腳。行業(yè)現(xiàn)在比去年規(guī)范多了。”汪澤其分析。

這個(gè)行業(yè)過(guò)去流行的打法是——融資、擴(kuò)張、融資、價(jià)格戰(zhàn)、再融資。線(xiàn)上是鋪天蓋地的廣告，線(xiàn)下是喧囂高調(diào)的火拼。而在外界看來(lái)，其中大部分都是暴利驅(qū)使下的投機(jī)行為。

如今，羅永浩已經(jīng)不再提他的電子煙項(xiàng)目小野，他簽約抖音，干起了直播賣(mài)貨，還拉上了福祿電子煙創(chuàng)始人朱蕭木，跟他同臺(tái)配合。有電子煙創(chuàng)始人稱(chēng)，從今年開(kāi)始，市場(chǎng)上已經(jīng)看不到太多小野和福祿的動(dòng)作，福祿的代理商虧本拋貨非常常見(jiàn)。

“很多新的品牌如果還是按照以前的打法，活下來(lái)的概率不高，差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。”蔡躍棟說(shuō)。

一位同時(shí)代理悅刻和YOOZ的代理商，在疫情期間銷(xiāo)量并未受到太大影響，因?yàn)樗�是最早的一批代理商，擁有�?shù)量龐大而穩(wěn)定的老用戶(hù)，“成癮性產(chǎn)品，有店有客戶(hù)，還是很穩(wěn)當(dāng)，新開(kāi)店的會(huì)很難。吃存量市場(chǎng)，微增量市場(chǎng)。”

另外，電子煙從一個(gè)風(fēng)口賽道，變成了傳統(tǒng)煙草的補(bǔ)充，市場(chǎng)定位要重來(lái)。

電子煙已經(jīng)從煙草“全面的敵人”，變成了“小眾的補(bǔ)充”，告別了資本涌入下的狂妄，學(xué)會(huì)了在煙草的屋檐下生存，達(dá)到一種微妙的平衡。

如今，沒(méi)有任何一個(gè)電子煙玩家，會(huì)忽略煙草局的存在。“畢竟，在更大的力量面前，再頭部的基金或者企業(yè)家，不管是馬云還是索羅斯，都是浮云。”汪澤其說(shuō)。

經(jīng)過(guò)重拳整頓，中國(guó)的電子煙行業(yè)，變成了傳統(tǒng)煙草“屋檐下的幸存者”。這個(gè)行業(yè)已經(jīng)永遠(yuǎn)不再是一個(gè)風(fēng)口行業(yè)，“電子霧化煙是受?chē)?guó)家管控的行業(yè)，不要把純市場(chǎng)化行業(yè)的各種夸大其詞的**搬到電子霧化煙行業(yè)，做得太過(guò)，會(huì)再次遭到重?fù)簟！?

一位代理商分析，中國(guó)的電子煙，隨時(shí)可以被扣上“有毒、危害未成年人、非法經(jīng)營(yíng)”的帽子，“現(xiàn)在先別喊著打打殺殺，先問(wèn)中煙干不干。”

在煙草的屋檐下生存，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)電子煙行業(yè)的常態(tài)。“這種狀態(tài)一旦被打破，中煙有能力、有意愿去推動(dòng)修改煙草專(zhuān)賣(mài)法。那么國(guó)內(nèi)就不會(huì)再存在這個(gè)行業(yè)，除了黑市以外。用戶(hù)人群、規(guī)模都是小眾補(bǔ)充。”汪澤其說(shuō)。