出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 陸吉

瑞幸，還能活嗎？

從某種意義上說，讓這些優(yōu)質資產落灰報廢才是最大的損失，讓這些訓練有素的員工失業(yè)才是商業(yè)意義上、甚至是社會意義上的雙輸。

 1、不斷擴大的代價

瑞幸咖啡的造假事件，變得更復雜了。疊加中概股信譽受損和摘牌、索賠、訴訟，以及自救，讓人傻傻看不清楚。

筆者認為，穿透這些光怪陸離的新聞，看瑞幸事件其實只需兩個角度，第一個是責任，第二個是價值。

瑞幸應該承擔的責任，正在有條不紊地呈現出來。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）

5月19日晚，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，該公司于5月15日收到了SEC上市資格部門的書面通知，納斯達克交易所決定將瑞幸咖啡摘牌。從爆發(fā)財務造假丑聞，到納斯達克決定將其摘牌，期間僅僅只有一個半月的時間。

但出人意料的是，瑞幸咖啡并沒有如意料之中的“躺倒挨錘”，反而要求舉行聽證會。而在這之前，瑞幸咖啡宣布董事會和管理層改組，已終止錢治亞和劉劍的CEO和COO的職位。公司還停止了6名其他參與造假或對偽造交易知情的員工職務。

盡管可預見的繼續(xù)開盤導致了瑞幸市值的進一步縮水，但這也反映出瑞幸還沒有放棄自救。

筆者認為，瑞幸所造成的的惡果，無疑是極其嚴重的，包括人人喊打的導致中概股形象打折，和或將使得中國企業(yè)赴美上市更加困難。

不過，考慮到目前后疫情時代復雜的中美關系及逆全球化聲浪，我們也很難猜測，到底是瑞幸的做法本身導致了美國SEC提出不建議投資中概股，還是瑞幸恰好被這波逆流選中作為打擊中概股的抓手和靶點。

法律是無情的，更多的懲罰還跟在后面，包括SEC巨額罰款，以及集體訴訟最終達成的和解金。愿賭服輸是基本的覺悟，這些都是瑞幸該付出的代價，從法律意義上，筆者實在沒有想到任何可為瑞幸辯解的角度。

瑞幸對于中概率最大的提示價值在于，千萬不要造假，不要“速成”。仔細想想，就因為瑞幸的一念之差，除了如此廣泛的負面效應外，一件本來按著時間順序一步步走就很有可能成功的事業(yè)，在資本的壓力和人心的欲望下追求速成的結果就是付出難以想象的代價，這個教訓實在太深刻了。

 2、功能型飲料不是原罪

在瑞幸的全部罪名中，諸多分析者認為，瑞幸把咖啡作為一種功能性飲料提供給消費者，其發(fā)展天花板十分有限，所以近乎于“龐氏**”。

消費常被分為炫耀型消費和功能型消費，批駁瑞幸咖啡兜售功能性飲料的觀點持有者，可能認為只有星巴克模式（典型的地位型消費）才是咖啡唯一正確的模式。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）

但事實上是，人類社會基本所有的飲料，都是通過功能性消費打開市場的。

全世界最成功的飲料——可口可樂，從最開始就是走的功能型消費的路線。十九世紀末，可口可樂被發(fā)明出來之前，法國人在葡萄酒中加入了古柯的提取物，發(fā)明了一種名為馬利安尼酒的飲料，因為能顯著地提神，從而成為教皇、國王和詩人們極度歡迎的新品。

隨后，美國藥劑師彭博頓以這種酒的無酒精版本為藍本發(fā)明了可口可樂，也是主打“健康和提神”的路線，使得可口可樂得以風靡全世界，直到二戰(zhàn)時期才被轉化為“美國精神”的代表，從單一的功能型消費變成更為顯性的文化型消費。

事實上，在瑞幸之前中國已經有無數創(chuàng)業(yè)者嘗試咖啡創(chuàng)業(yè)，其中絕大多數以精品鮮煮作為特點，走“地位型”消費的路徑，但失敗率高達90%。

從這個角度來說，瑞幸在某種程度上正是為中國式的咖啡創(chuàng)業(yè)找到了新的抓手——避免和有西洋文化背景加持的競爭對手在炫耀型消費市場中對抗，反其道而行之強調（但絕非全部）咖啡的功能型價值。事實證明這樣是有效的。也可以說，強調功能性不但不是瑞幸的原罪，反而是它的創(chuàng)新嘗試。

無論成于資本也罷，敗于資本也罷，瑞幸是中國咖啡行業(yè)第一個能夠在體量上可以與星巴克打一場正面對攻戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)嘗試，而瑞幸也的確做到了把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統(tǒng)概念中跳脫出來，融入了具有典型中國特色的新零售因子，通過自提店前置、高密度網點、大數據平臺和數據化驅動等模式，很好的解決了咖啡的快速交付、網絡裂變效應、整合營銷、經營上的數字化洞察等等問題。

在很長一段時間里，我們很難想象咖啡行業(yè)還有規(guī)模能夠超過瑞幸的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，因此理性地最大程度分析和提取這次創(chuàng)業(yè)中的有價值有意義的因素，而不是簡單地批判了事，仍有巨大的現實意義。

 3、瑞幸還能搶救一下么？

最后，我們來談談瑞幸的未來。

毫無疑問，瑞幸依舊身在一個充滿成長性的賽道上。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議）

《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，而全球市場咖啡消費的平均增速只有2%。據倫敦國際咖啡組織預測，我國咖啡市場規(guī)模可達3000億元左右，2025年有望突破一萬億。

一個值得注意的現象是，雖然已經出現了訴訟和裁員，但瑞幸總體上還沒有停擺，90%的門店尚在擠兌后維持運轉，某種意義上也說明，瑞幸模式足夠的用戶基礎，還有生存和造血能力。

基于這樣兩個事實，筆者認為，當下最重要的是對瑞幸的全部“硬件”資產和“軟件財富”進行保值增值。

所謂的硬件資產，指的是瑞幸龐大的門店、設備、網點和新零售的數字化設施等。

毫無疑問，這些資產應該從最大的程度上予以保全，否則是社會資源的極大浪費。因為，瑞幸打造的是目前中國新零售或新消費品牌最好的“物質基礎”，包括移動互聯(lián)網技術的大規(guī)模應用、物流設施的成熟、還有適應年輕一代消費者的崛起消費習慣的數字化整合營銷體系等，這些發(fā)達的基礎設施和數字系統(tǒng)成就了瑞幸，也給中國的新消費品牌打造提供了一個參考，它們毫無疑問是有巨大價值的。

然而，必須提及的是，這些“硬件資產”能夠發(fā)揮效應的前提，是瑞幸的上萬名受過訓練的基層員工，他們是瑞幸體系的“軟件”和“操作系統(tǒng)”，也是這個龐大機構得以運轉的前提。

更重要的，基層員工是無辜的。哪怕從社會效益、哪怕從特殊時期保就業(yè)保穩(wěn)定的角度，這上萬人如果同時失業(yè)的負面效應都是極大的。這也是筆者為什么堅持瑞幸還要在合法范圍內“搶救一下”的根本原因。這些珍貴的人力資源，對中國企業(yè)打造任何一個新零售巨頭都是彌足珍貴的。

那么，具體該怎么搶救呢？

第一個辦法，誰有本事誰來接盤。僅僅從股價而言，目前的瑞幸的股價是被嚴重低估的白菜價，商譽則是負值。在這種情況下，誰有能力和決心，就讓誰來接盤。以一個相對有利的低價拿走，然后“去瑞幸化”式的改頭換面，換旗開張。

第二種辦法，我們也應該發(fā)現，從事實層面來講，瑞幸已經更換了自己包括CEO在內的主要管理團隊，這支“新人”團隊從理論上來講，也是無辜的。所以我們至少也應該在法理范圍內和在道義層面上，讓這個新團隊至少有一個表現機會。至于，此后如何和解、賠償、自我救贖，則全看其商業(yè)表現。

前面說過，瑞幸咖啡的快速成長，刨除其造假這個敗筆，其它方面可取之處，著實不少。從這個角度上說，讓瑞幸這臺龐大的新零售機器，能夠最大程度上保值增值，而不是被雨打風吹起，是一個相對的優(yōu)選。

沒錯，瑞幸的自作自受給了我們一個最壞的結果。但反過來想，如果在這種局面上仍然能夠自救成功，那無論是商業(yè)意義、法律意義還是精神層面，也都會給我們一個最好的交待。