導(dǎo)語：用戶增長遭遇瓶頸，“得農(nóng)村者得天下”，拼多多快速崛起的時(shí)候，大家都在問京東下沉市場(chǎng)做的怎么樣？

文| 李成東、張雅坤

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

外界對(duì)京東下沉市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，要么認(rèn)為進(jìn)場(chǎng)太慢沒機(jī)會(huì)了，要么認(rèn)為信息太少看不懂。實(shí)際上，當(dāng)一艘潛水艇加速進(jìn)入深水區(qū)時(shí)，水面上的人看不到是正常的，除非它浮出水面。而今年的京東618大促，讓京喜這一京東“下沉之戰(zhàn)”的秘密武器終于浮出了水面。

其實(shí)作為專攻下沉市場(chǎng)的板塊，相較于京東集團(tuán)的主版塊，京喜一直都很低調(diào)。但就是這樣一個(gè)有“出世”之感的京喜，正在悄無聲息的進(jìn)入下沉市場(chǎng)的深水區(qū)。

去年9月份上線以后，京喜僅用時(shí)三個(gè)月就達(dá)到百萬訂單；據(jù)questmobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫2019年12月數(shù)據(jù)，上線僅4個(gè)月不到的京喜小程序，月活用戶已達(dá)到1.67億，今年從3月份起，有針對(duì)性的做了一些幫扶商家的營銷活動(dòng)，目前新用戶占比達(dá)到30%，月均訂單增速超過40%，618正在全力沖刺一天1000萬單。

對(duì)于一個(gè)上線不到一年的新生平臺(tái)來講，成績(jī)斐然。擔(dān)得起“一鳴驚人”四個(gè)字。

業(yè)內(nèi)人士都知道，京東原來做過很多并購，但是最后收購的項(xiàng)目基本都會(huì)廢棄，其中最廣為人知的就是易迅網(wǎng)。這側(cè)面說明其實(shí)京東并不太擅長做品牌，而這次，京東顯然也是把京喜看作一個(gè)下沉品牌去運(yùn)營，京喜卻出乎意料地以燎原之勢(shì)生長起來，與“前輩們”的命運(yùn)迥然不同。歸根結(jié)底，離不開“順勢(shì)而為”四個(gè)字。

► 京喜的前世今生

電商拼團(tuán)的原創(chuàng)者并不是拼多多，早在騰訊電商和京東合并之前，騰訊電商已經(jīng)就在微信里嘗試拼團(tuán)業(yè)務(wù)了，只是后來一直沒有單獨(dú)作為一個(gè)業(yè)務(wù)做大。

京喜的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來自騰訊ECC團(tuán)隊(duì)，她認(rèn)為當(dāng)時(shí)京東收購易訊時(shí)，對(duì)易迅缺少一個(gè)差異化的定位。無論是產(chǎn)品還是運(yùn)營，易迅都與京東有很大程度的同質(zhì)化。這樣的話，并購成本其實(shí)很高。

當(dāng)然，易迅沒能發(fā)展起來的主要原因不是這個(gè)，而是與當(dāng)時(shí)公司的實(shí)際運(yùn)營狀況和操盤策略相關(guān)。2014年收購易迅時(shí)，京東處于高速發(fā)展期，由于赴美上市要追求業(yè)績(jī)，所以必然會(huì)把資源流量更多的傾斜給主體業(yè)務(wù)，等到有余力的時(shí)候，易迅網(wǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)難以挽回。

但是京喜并不存在這些問題。京喜的前身來自京東微信手Q業(yè)務(wù)部，雖然具有社交**，但是彼時(shí)京喜的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)非常差，因此前兩年主要是在完善組織架構(gòu)、運(yùn)營管理等基礎(chǔ)建設(shè)。當(dāng)時(shí)京東主站的用戶男女比例為7：3，但是京東微信手Q購物入口的用戶男女比例則是差不多5:5，同時(shí)京東微信手Q購物的用戶更年輕，因此當(dāng)時(shí)這兩大渠道的客單價(jià)比主站低一些。

事實(shí)上早在那個(gè)時(shí)候，就顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的拉新能力，并且基于微信、手Q生態(tài)所獲取的用戶多帶有社交屬性，且有一點(diǎn)下沉屬性。到了2017年，京喜的前身成了京東拼購，依舊是用團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的資源去做這個(gè)業(yè)務(wù)，故而雖然也是社交玩法，但是未能壓過拼多多的增長勢(shì)頭，并未受到太多關(guān)注。

到了2018年，團(tuán)隊(duì)不緊不慢的做到了一千億交易額。到了2019年，京東的主體業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，三駕馬車基本實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)駕駛，且占領(lǐng)了用戶心智，不過增長瓶頸也隨之到來。

那時(shí)，京東的高管團(tuán)隊(duì)開始嘗試做一個(gè)差異于主站的品牌。徐雷看到了京喜在下沉市場(chǎng)的巨大價(jià)值，決定把微信和QQ的購物入口都給京喜，與京東零售作為雙品牌各自獨(dú)立運(yùn)營。不僅打造京喜特有的供應(yīng)鏈體系，在前端提供京喜的貨品，而且在宣傳和外部露出時(shí)也都是作為獨(dú)立的品牌存在。

而完全不同于京東主站的供應(yīng)鏈體系，正是支撐京喜高速增長的關(guān)鍵。

► 業(yè)務(wù)基石：從產(chǎn)業(yè)帶一步邁到消費(fèi)者的全新供應(yīng)鏈

下沉用戶是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，而控制價(jià)格需要從供應(yīng)鏈入手——做這件事的人很多，但是能做好的很少，既能做好、又能做出差異化的更是鳳毛麟角。

京喜雖然背靠京東，但是供應(yīng)鏈的打造方式卻是和京東完全不同的思路。甚至可以說，京喜在建設(shè)供應(yīng)鏈時(shí)要從頭開始，借不上京東原有供應(yīng)鏈的半點(diǎn)兒力。因此，京喜是以一種獨(dú)立于京東主站的姿態(tài)，從頭開始建立自身產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈體系的——從這點(diǎn)看，倒是有一絲主站自營模式的影子。

如果說對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的建立是京喜打造供應(yīng)鏈的長期核心，那么升華產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值，即挖掘全國雙百產(chǎn)業(yè)帶示范基地，就是今年的階段性目標(biāo)。所謂“雙百”，是指一百個(gè)工廠和一百個(gè)農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)業(yè)帶示范基地。針對(duì)這些農(nóng)場(chǎng)和工廠產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)業(yè)集群，京喜出臺(tái)了一系列的本地化的配套扶持政策，集綠色0門檻入駐、專項(xiàng)營銷、運(yùn)營養(yǎng)成、及場(chǎng)景化社交玩法及溯源直播等，一體化的培育方案。不僅能夠通過社交化的能力幫商家做用戶引流，還會(huì)幫助店鋪打造口碑。同時(shí)在物流等政策方面，京喜也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶基地進(jìn)行幫扶。

據(jù)京喜內(nèi)部人士稱，這些產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的品類也秉持“全而新”的原則，比如4月份在廣東澄海發(fā)布的外貿(mào)型玩具產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)計(jì)劃，這一產(chǎn)業(yè)帶的挖掘和升級(jí)，是建立在國際上79%的玩具來自廣東澄海這一調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為了將價(jià)值進(jìn)一步擴(kuò)大，京喜會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行多方面的政策幫扶。

事實(shí)上，從4月份到現(xiàn)在，京喜已經(jīng)落地了超30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶示范基地，包括浙江的一些外貿(mào)型企業(yè)和南通疊石橋家紡、近期揚(yáng)州杭集的口腔護(hù)理及日用品產(chǎn)業(yè)帶等，京喜都已經(jīng)建立基地開展深度合作。今年618，京喜的核心主題是“買遍源頭”，即保證消費(fèi)者買到更低價(jià)更優(yōu)質(zhì)的商品。

不過，本次618期間，平臺(tái)除了工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)（針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品）、 庫存清倉（預(yù)計(jì)會(huì)幫助因疫情影響商品滯銷的外貿(mào)及中小企業(yè)，清除超過500萬庫存）這三種銷售商品的基本形式，還添加了專門匯聚地方性白牌商品的京喜廠牌，這具有很強(qiáng)的下沉屬性，可以說是京東打造京喜這一獨(dú)家品牌的第一步。

當(dāng)然，無論是想徹底變革供應(yīng)鏈，還是爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的用戶，僅靠挖掘產(chǎn)業(yè)帶基地的價(jià)值都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)榫┫膊皇俏ㄒ灰粋�(gè)建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶的平臺(tái)，想要不被替代，就必須要有自己的獨(dú)特之處。

► 競(jìng)爭(zhēng)壁壘：招商創(chuàng)新的同時(shí)，在優(yōu)質(zhì)中尋求低價(jià)的C2M

在選擇差異化的方向時(shí)，京喜首先選擇了以招商作為突破點(diǎn)。具體來說，主要是從三個(gè)維度有所創(chuàng)新，首先商家方面，主要是零門檻快速入駐、以培訓(xùn)的形式幫助傳統(tǒng)商家迅速轉(zhuǎn)型為線上商家；其次運(yùn)營方面，除了最基本的產(chǎn)業(yè)基地直發(fā)，還針對(duì)商家設(shè)有可供選擇的私域流量?jī)A斜政策及資金扶持政策。

另外在直播方面，京喜也有所動(dòng)作。京喜的直播稱為溯源直播，相比于傳統(tǒng)的直播間帶貨，除了場(chǎng)地區(qū)別，在主播方面也有很大差異。溯源直播中，主播主要有三種：第一種是商家，包括農(nóng)產(chǎn)品種植戶、工廠廠長等對(duì)原產(chǎn)地貨品優(yōu)勢(shì)最為熟悉的商家。

第二種是京喜官方主播，也稱為溯源主播，京喜會(huì)在產(chǎn)業(yè)帶基地專門設(shè)立直播服務(wù)中心，溯源主播到基地幫助商家快速開播，同時(shí)也會(huì)對(duì)商家做短期培訓(xùn)課程，詣在對(duì)商家做直播的本地化扶持；最后一種是京喜的官方直播間，會(huì)邀請(qǐng)京喜內(nèi)部的運(yùn)營人員和外部媒體、明星、紅人等來做主播。 打造緊貼供應(yīng)鏈的直播生態(tài)。

值得一提的是，京喜的官方主播團(tuán)還加入了社交玩法。這是因?yàn)椋�目前京喜來自微信的訂單更多一些，基于這種情況，一方面，京喜在通過一些補(bǔ)貼政策盡力將粘性用戶沉淀到app端；另一方面，京喜也在積極尋求裂變，當(dāng)下它在微信的流量入口每天可達(dá)到超千萬量級(jí)DAU，但想維持高速增長，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因此，帶有社交屬性的直播就成了很好的裂變方式。除了發(fā)起用以聚集流量打通銷量的千人團(tuán)、萬人團(tuán)活動(dòng)，主播還會(huì)通過其粉絲效應(yīng)，觸發(fā)粉絲的私域流量發(fā)放分享轉(zhuǎn)發(fā)形式的紅包，以此吸引粉絲的社交好友，實(shí)現(xiàn)裂變。

如果說這些都是稍加變形的常規(guī)操作，那么京喜自上線以來，最大的亮點(diǎn)則是通過輕C2M模式來生產(chǎn)真正符合下沉市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。目前京喜至少已經(jīng)開發(fā)了12個(gè)“工廠直供＋專屬定制款”產(chǎn)業(yè)帶。在定制產(chǎn)品時(shí)，需要結(jié)合京東大數(shù)據(jù)，對(duì)下沉用戶在商品功能、品質(zhì)、價(jià)格等多維度進(jìn)行定向分析。

據(jù)京喜的人透露，本次618，京喜推出百款C2M定制產(chǎn)品，覆蓋智能設(shè)備、食品、數(shù)碼等多個(gè)品類。目前，京喜跟深圳紐貝迪手表廠商的合作是即將成型的案例之一。該廠商原本是生產(chǎn)兒童智能早教機(jī)、兒童數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品的，這次京喜則是結(jié)合疫情的大背景，定制了一款帶有測(cè)溫功能的兒童智能手表，可以將體溫隨時(shí)反饋給家長。6月2日，京喜工廠直供特色日當(dāng)天，京喜帶動(dòng)超6000家制造企業(yè)訂單量環(huán)比增幅超50%，核心產(chǎn)業(yè)帶訂單量環(huán)比增幅超150%，本次通過大數(shù)據(jù)支持，定制的百款C2M貨品，定制優(yōu)化后銷量環(huán)比增幅高達(dá)18倍。

其實(shí)，剖開現(xiàn)象看本質(zhì)的話，挖掘產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值是在低價(jià)中選取優(yōu)質(zhì)，而C2M定制則是在優(yōu)質(zhì)中尋求低價(jià)。在這兩種不同消費(fèi)邏輯的決策中，用戶都能選到“高性價(jià)比”商品，但兩者的價(jià)位和品質(zhì)通常不在一個(gè)檔次。

因此，京喜其實(shí)不僅解決了下沉用戶對(duì)于價(jià)格敏感的痛點(diǎn)，也滿足了他們對(duì)于的購物需求和欲望的癢點(diǎn)，這才是京喜與同行最大的差異，也就是它的護(hù)城河所在。

其實(shí)講到這，京喜人、貨、場(chǎng)的策略已經(jīng)十分清晰，打法也很明確：一方面，人和貨會(huì)匹配社交和下沉用戶的需求；另一方面，以微信和QQ為基礎(chǔ)的場(chǎng)，與京東主站和淘寶都是完全不同的生態(tài)。

這看上去與拼多多很相似。事實(shí)上，從上線開始，京喜就經(jīng)常被認(rèn)為是京東設(shè)立的一個(gè)對(duì)抗拼多多的角色。這話也對(duì)，也不對(duì)。在我看來，與其說是對(duì)抗，不如說是防御。

► 京喜與拼多多的差異何在？

從動(dòng)機(jī)來講，京喜的確是因京東的渠道下沉而生，與拼多多存在競(jìng)爭(zhēng)與矛盾，但是京喜那些區(qū)別于拼多多的差異點(diǎn)并不是為了攻擊，而是詣在一邊吸收新用戶，一邊沉淀老用戶，同時(shí)擴(kuò)大主站app的中心化趨勢(shì)，讓京東整個(gè)商業(yè)生態(tài)更加平衡。

拼多多2019年做到了一萬億GMV，大家都說京喜做的太晚了。但是商場(chǎng)上從來沒有先來后到的規(guī)矩，只要能做出自己的差異點(diǎn)，依舊有資格與大佬同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。相比于拼多多，京喜的供應(yīng)鏈在C端是有優(yōu)勢(shì)的，其供應(yīng)商管理也都是仿照主站。

運(yùn)營重點(diǎn)方面，目前京喜以貨品和平臺(tái)為主，不過后續(xù)會(huì)承接到店鋪的運(yùn)營，當(dāng)前京喜已經(jīng)給商家提供了60多種社交化營銷工具，后續(xù)還會(huì)持續(xù)擴(kuò)增，協(xié)助商家孵化私域流量。所以貨品、平臺(tái)、商家、店鋪是一種平衡化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

此外，自建物流作為京東一筆彌足珍貴的財(cái)富，也為京喜提供了更低成本的包裝設(shè)計(jì)、流轉(zhuǎn)費(fèi)用和站點(diǎn)管理費(fèi)用的控制等諸多幫助，而物流一直是拼多多的短板，雖然目前已經(jīng)和極兔速遞合作，但是與深耕物流十多年且擁有自建物流系統(tǒng)的京東相比，依舊很難在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)超越。

京東的生態(tài)是從高維打向低維。因此可以說，由于隸屬京東旗下，京喜的文化是有根基的。當(dāng)前，團(tuán)隊(duì)期望的是京喜能把根基夯實(shí)，未來達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)。

徐雷曾說要做長期主義者，因此要給京喜信心和時(shí)間。當(dāng)下京喜的高速增長，就是信心最好的來源。京喜作為京東在下沉市場(chǎng)的潛水艇，亦肩負(fù)著發(fā)掘下沉市場(chǎng)寶藏的重任。假以時(shí)日，勢(shì)必會(huì)潛到更深的地方，而京喜自身的價(jià)值，也只能交給時(shí)間來評(píng)判。

畢竟，拼多多也不是一夜之間就長到現(xiàn)在這么大的。所以京喜團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)，也才剛剛開始。