作者 | 石老師

出品 | 子彈財經

每年“618”“雙11”，對中國零售業(yè)都是全新的挑戰(zhàn)和機遇。

以今年“618”來看，直播無疑是最具看頭的部分。各大平臺上充斥著明星帶貨、CEO帶貨、店鋪帶貨、紅人帶貨……有人說，直播電商背后是流量焦慮，是對傳統(tǒng)電商模式下流量紅利消失殆盡的一種反應，也有人說，直播電商是云擺攤……但從本質而言皆是“換湯不換藥”，依然是賣家為消費者提供海量商品的打折、滿減和補貼等優(yōu)惠，而消費者真正需要什么，并沒納入考慮范圍內。

直播電商只是銷售方式進行了改變嗎？如果是，李佳琦的助理選品團隊的離開，就無法給如此大流量的主播帶來巨大的沖擊，已經掌握流量入口的他為何會被行業(yè)屢屢質疑是否掉隊了？

或許從蘑菇街“618”的近期的品牌死磕團活動邏輯，我們可以找到一些答案。5月25日，蘑菇街發(fā)起了“你說品牌我來砍價”活動，由消費者投票pick最想購買的產品，商品確定后，再由主播去和商家砍價，確保給到消費者的都是極具性價比的商品。

看似簡單的活動背后，引發(fā)的是人們對消費邏輯的思考。主播到底是消費者代言人還是商家代言人？「子彈財經」認為，電商主播的出現(xiàn)，其實是消費主權的轉移，主播是消費者利益的代言人，而一旦抓不住消費者的核心訴求，成為商家端的流量入口，無論是多大量級的主播，也一定會開始迷失。

回頭看看，李佳琦助理團隊的離開，意味著“粉絲口味”的經驗缺位，雖然流量還在，似乎下單的熱情正逐步褪去，長久以來的信任消耗，反過來也會造成長期的流量流失。

從導購起家，經歷交易平臺、社區(qū)電商，并首創(chuàng)直播電商的蘑菇街似乎很清楚這一點，基于平臺及主播濃郁的意見領袖氣質，正為直播電商孕育出一種新可能，主播不再是受品牌委托向消費者兜售商品，而是基于主播對粉絲需求的了解，反向按需定制、推動品牌給到消費者更適合的商品、更優(yōu)的價格。

這讓行業(yè)不得不重新審視零售行業(yè)三要素“人、貨、場”間的關系。

1、消費意見領袖，主導的需求思維

零售業(yè)做的就是買和賣匹配的生意，一方有供給，一方有需求。歷史上，常常是有組織、大規(guī)模的供給方占據(jù)優(yōu)勢，無組織、零散、弱小的需求方只有被動選擇的份兒。如今，需求思維正取代供給思維。

招商證券前不久發(fā)布的研究報告指出，拼多多是典型的需求思維。其以農產品、百貨品類為切入口，靠需求思維在被很多人認為格局已定的電商市場殺出重圍。無獨有偶，蘑菇街長期以來形成優(yōu)勢的服裝、時尚等品類，采取了和拼多多相似的需求思維，正改變直播電商的商業(yè)邏輯。

目前，直播電商大致分兩類，一是靠近貨，比如傳統(tǒng)電商平臺，直播帶貨更多是原有品牌商擴大銷售的新渠道；一是靠近人，比如蘑菇街，主播本身帶有專業(yè)屬性，是消費意見領袖的角色。

因此，長期以來，蘑菇街的直播電商均是圍繞主播即消費意見領袖來深挖，它的商業(yè)邏輯變成：洞察消費者需求-意見領袖型主播選貨-高性價比產品-直播帶貨回饋粉絲-增強消費者粘性。

底層邏輯的差異，帶來蘑菇街與其他直播電商不同的運營表現(xiàn)。

供給思維的直播電商，更多是貨找人，主播更多是為商家賣貨。而需求思維的蘑菇街，更多是人找貨。

2、從消費者立場出發(fā)，改變人與貨的關系

無疑，通過意見領袖型主導的需求思維是蘑菇街直播帶貨的核心。這些消費意見領袖從導購、社區(qū)時代就在蘑菇街，擅長美妝、選品及搭配，并對服裝、時尚供應鏈有一定了解，最主要的是他們了解粉絲的需求。

粉絲的支持是主播們堅持下去的源動力，并且與粉絲的良性互動更是主播們走得更長遠的保障。因此，他們天然就與消費者站在一起，嚴格做好品控，是消費者的代言人。

在主播成為消費者代言人的背后，實質是主播為消費者承擔了更多的消費決策職能，主播既是粉絲的消費意見領袖，又是“買手”“砍價師”“大**”。這些附加效應為粉絲爭取了更高議價權。

這體現(xiàn)出了蘑菇街購物體驗的特殊性。

在以往的“618”“雙11”，大多數(shù)電商平臺會推出一系列紅包、補貼、搶券及免息等活動，加上令人眼花繚亂的規(guī)則，消費者紛紛吐槽：想要的商品要經過大量篩選和價格計算，不想要的又被強制安利。

對比而言，蘑菇街的意見領袖型主播們因與粉絲長期的良性互動，非常了解粉絲對商品的需求，不論品牌、品質還是價格等。也因此，在蘑菇街平臺，粉絲不必被動接受大量無效營銷轟炸，而是通過喜愛主播的推薦，實現(xiàn)與心儀商品間的最短決策鏈路。

粉絲對主播的這種長期信任關系，反過來提升了主播的使命感，在與品牌商的溝通中也會從粉絲的真實需求出發(fā)，從而為消費者挑選更適合的商品。為粉絲爭取更好的商品，變成了一種主動行為，性價比越好，粉絲越高興，主播影響力就越大，帶貨、銷量便成了順其自然的事。

蘑菇街的頭部主播在看到貨品和貨值（價格）的時候，便能估算出粉絲是不是會買單，大概有多少粉絲會買單，而且這種誤差率通常在10%以內。

而這與傳統(tǒng)直播帶貨中，品牌通過入駐某個平臺的直播間，給到一定的折扣或補貼的方式，是兩種截然相反的成交鏈路。即現(xiàn)有的直播帶貨依然是貨找人，意見領袖帶貨是從消費者需求出發(fā)去找最合適、價最優(yōu)的貨品。

在當前零售業(yè)態(tài)中，好貨并不缺，缺的是“人”。

正是看清了這一點，蘑菇街一直以來立足于消費者需求，改動人與商品鏈接關系轉變，讓人與商品之間建立起一種更精準、更高效的連接。

3、引領消費者主權時代

《第三次零售革命》認為，自上世紀中葉以來，零售業(yè)發(fā)生了兩次革命：第一次零售革命是沃爾瑪發(fā)動的連鎖商店革命；第二次零售革命是亞馬遜發(fā)動的電商革命。如今正在上演的是，由每個消費者發(fā)起的第三次零售業(yè)革命，將推動零售業(yè)進入消費者主權時代。

書中提出的SoLoMoMe消費群（Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化）概念，恰恰能解釋蘑菇街此舉的用意——對消費者主權的倡導和推動。

當前，社會物質得到極大豐富，但商品豐富并不代表消費者有主權。各家電商平臺看似品類豐富，實質消費者選擇十分有限——平臺、商家想賣的商品才是你的選擇項。

在此背景下，蘑菇街倡導的消費意見領袖模式，則具有影響行業(yè)的現(xiàn)實意義。

過去幾年，站在消費者視角一直是蘑菇街的主訴求。

蘑菇街一直在聚焦主播、達人、明星以及博主等群體，他們替消費者、粉絲選擇，幫助消費者、粉絲找到物美價廉的商品。這種導向，正是倡導尊重消費者主權的結果。

消費者主權時代孕育著第三次零售革命的巨大紅利，能讓消費者、商家及平臺多方受益。

從消費者角度看，首先，意見領袖主播要對粉絲負責，通過品牌、品質的把關，過濾掉無用推薦，進而降低消費者決策成本；其次，主播代表著一群粉絲的需求，在與商家談判時有更高的議價能力，能確保價格優(yōu)勢；再次，相比其他電商平臺直播的高坑位費+高傭金，蘑菇街僅收取10%傭金，用戶也不用擔心被平臺“宰一刀”。

從商家角度來看，主播意味著更低的試錯成本，更高的經營效率。因為蘑菇街的主播知道粉絲的需求，不會盲目挑選商品，只要被選中，便不會出現(xiàn)帶不動貨的情況。

以服裝品類為例，商家需要打板、生產和售賣，一旦貨不對人，便會造成庫存積壓及因此而來的資金流轉等問題。而蘑菇街的主播只需要看板便知道商品是不是適合粉絲，是不是好賣，商家只要小批量生產樣衣，經過主播確認并試播后，商家再開始生產。此舉也將助力品牌向柔性供應鏈方向進化，進而解決長期困擾服裝生產廠商的商品積壓等行業(yè)難題。

最后從平臺的角度來看，在人、貨、場的零售三要素中，人是根本性因素，人的變化決定了商品和場景的變化。

當90后、95后逐漸成為消費的主要群體，零售業(yè)的心態(tài)也將順勢而變。因為他們不從眾，注重個性化，將是這個消費時代的主題。若平臺仍以“這是我為你準備的商品”，而非“這是你需要的商品，我?guī)湍阏业搅恕保�恐怕要錯失零售行業(yè)競爭的資格。

反之，誰能為消費者主權創(chuàng)造條件，誰就抓住了新零售的精髓，率先享受第三次零售革命的紅利。

4、結 語

直播電商有多火，已無需多言。但要注意的是，如果僅是“新瓶裝舊酒”，這就只是給商家新開了一個賣貨的窗口，那么它就不具備長期價值。

而蘑菇街關于消費者意見領袖的實踐，讓人們看到了直播電商的發(fā)展方向：一個由直播電商帶動的消費者主權時代已然到來。

*文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。