導(dǎo)語(yǔ)：拼明星，拼資源，拼補(bǔ)貼，阿里京東拼多多大廠過境之處寸草不生。夾縫中求生的垂直電商靠什么形成壁壘？靠什么賺到錢？也許能從跨境進(jìn)口電商的求生經(jīng)驗(yàn)中找到答案。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2020年，一晃半年過去了，618在即，除了消費(fèi)者，電商平臺(tái)和商家都緊張起來，特別是垂直電商。年中大促之所以對(duì)電商非常重要，更大的原因在于這是一個(gè)關(guān)乎上升亦或衰落的節(jié)點(diǎn)，不進(jìn)則退。

在百億補(bǔ)貼已成為電商標(biāo)配的今天，給人的感覺是，垂直電商沒法活了。銷售額都不過百億，更不可能拿出百億來補(bǔ)貼消費(fèi)者。一抬頭面對(duì)的就是萬億級(jí)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，基本都是圍繞流量，貨源，物流展開的一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。垂直電商還有出路嗎？

帶著這個(gè)疑問，4月份我走訪了廣州、深圳、杭州、上海等六地的幾十家電商獨(dú)角獸，發(fā)現(xiàn)電商正在兩極化，好的更好，差的更差，而不是我們認(rèn)為的都不太好。

其中有一家是做跨境進(jìn)口電商的，因?yàn)槟昵盀榱藳_業(yè)績(jī)，在國(guó)內(nèi)備了很多貨，疫情期間，國(guó)外的貨進(jìn)不來，所以他們國(guó)內(nèi)有庫(kù)存就占了大便宜，利潤(rùn)也很好，再加上資金充裕，中小賣家退出，他們的市場(chǎng)份額就自然變大。這不是說他有多厲害所以市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，而是他在貨源采購(gòu)這個(gè)能力圈內(nèi)，當(dāng)疫情突然出現(xiàn)形成了高壓，不在這個(gè)圈內(nèi)的自然淘汰出局。

實(shí)際上，疫情算是偶然下的高壓，而電商巨頭造成的高壓則是常態(tài)。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)里，沒有哪家巨頭會(huì)主動(dòng)去淘汰誰，針對(duì)誰去打。只是巨頭擴(kuò)張時(shí)帶起了一個(gè)個(gè)高壓圈，原本在圈內(nèi)的不會(huì)感到有壓力，而在圈外受到的則是真空般的死亡威脅。當(dāng)高壓圈產(chǎn)生時(shí)，沒有誰能躲開，大氣層外的宇宙皆是真空，不進(jìn)則退，所以這才是電商正在兩級(jí)分化的根本原因。

以跨境進(jìn)口電商領(lǐng)域來講，他們的高壓圈有三個(gè)，即市場(chǎng)流量，貨源采購(gòu)和物流倉(cāng)儲(chǔ)。從跨境進(jìn)口電商整條供應(yīng)鏈來看，前端是市場(chǎng)流量，中端是物流倉(cāng)儲(chǔ)，后端是貨源采購(gòu)。

市場(chǎng)流量則是所有電商的根基，沒有流量，就沒有訂單轉(zhuǎn)化。而貨源采購(gòu)則是在假貨橫行之下，需要深度的貨源掌握能力；物流倉(cāng)儲(chǔ)則屬于用戶體驗(yàn)范疇，由于進(jìn)口商品物流鏈條過長(zhǎng)，在消費(fèi)者對(duì)物流速度敏感的今天，“快”也成為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

努力尋找自己能安身立命的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力將自己置身于圈內(nèi)是所有垂直電商的追求，而跨境進(jìn)口電商在巨頭壓境之下的求生經(jīng)驗(yàn)可謂異常豐富，夾縫中求生的垂直電商靠什么形成壁壘？靠什么賺到錢？也許能從跨境進(jìn)口電商的求生經(jīng)驗(yàn)中找到答案。

► 夾縫中的第二梯隊(duì)

四年前，跨境電商非常火熱，創(chuàng)業(yè)公司也是百花齊放，現(xiàn)如今大部分公司已經(jīng)倒閉。曾經(jīng)的跨境電商一個(gè)網(wǎng)易考拉去年已經(jīng)被阿里收購(gòu)了。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年天貓國(guó)際市場(chǎng)份額排名第一為33%、考拉海購(gòu)排名第二為25%，所以阿里占據(jù)一半市場(chǎng)份額。

而京東國(guó)際（原海囤全球）則以12%的市場(chǎng)份額占比位列第三。這三家大廠直接拿下了近七成的市場(chǎng)份額，成為跨境進(jìn)口電商的領(lǐng)頭者。它們作為大廠，本身就具備雄厚的資金，具備市場(chǎng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，物流倉(cāng)儲(chǔ)能力和貨源采購(gòu)能力，屬于第一梯隊(duì)。

蘇寧國(guó)際和唯品國(guó)際，兩家占11.5%份額；有具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力或者內(nèi)容營(yíng)銷能力卻沒有好的市場(chǎng)表現(xiàn)的小紅書，亞馬遜海外購(gòu)，共占9.2%份額這些平臺(tái)屬于第一梯隊(duì)玩家。

圖片來源：Analysys易觀

另外洋碼頭，蜜芽，HIGO等跨境進(jìn)口電商老玩家，還有體量較小，但在商業(yè)模式、技術(shù)或者產(chǎn)品服務(wù)上具備獨(dú)特創(chuàng)新的平臺(tái)，如有社交流量加持的拼多多全球購(gòu)，線上線下融合的KK館，垂直美妝+會(huì)員制的海豚家，專注日本市場(chǎng)的豌豆公主等平臺(tái)也可以算在第二梯隊(duì)里。

在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，這些第二梯隊(duì)可謂是夾縫中求生存了。既要在大廠重金砸明星，砸資源，砸補(bǔ)貼的瘋狂宣傳勢(shì)頭下找到自己的生存立足點(diǎn)，又要防止被同一梯隊(duì)的對(duì)手針對(duì)性策略。

所以，第二梯隊(duì)的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)非常不穩(wěn)定，夾縫中求生的它們不進(jìn)則退，而退一步則是萬丈深淵。不過一旦從第二梯隊(duì)中脫穎而出，又會(huì)成為**者爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。在此之前，它們得先活下來。

本來應(yīng)該還有第三梯隊(duì)，遺憾的是它們將在這個(gè)寒冬中死去。

► 大廠圍攻下的第二梯隊(duì)靠什么而活

只有先活下來才能談發(fā)展，第二梯隊(duì)跨境進(jìn)口電商的護(hù)城河到底是什么？

在今年疫情的沖擊下，物流受到影響，我本以為跨境進(jìn)口電商行情會(huì)很差，結(jié)果問了幾個(gè)做跨境進(jìn)口電商的朋友，卻呈現(xiàn)了兩極分化，好的會(huì)很好，差的會(huì)很差。像第二梯隊(duì)的洋碼頭，我跟他們CEO曾碧波聊過，今年就做得很好，而且盈利了。而豌豆公主也做得很不錯(cuò)，像個(gè)人健康護(hù)理和個(gè)人防護(hù)品類的訂單都呈現(xiàn)千倍增長(zhǎng)。

分析完這兩家的模式，我認(rèn)為徘徊在生死邊緣的第二梯隊(duì)選手，想要從大廠的圍攻下活下來，根本不需要將三個(gè)圈都一一投入精力去升級(jí)，這只會(huì)分散原本就不足的資源，而且這相當(dāng)于把自己置身于三個(gè)圈內(nèi)，跟三個(gè)圈內(nèi)頂級(jí)高手打。又不是三頭六臂，這種做法無異于自取滅亡。

而將所有精力置于一處，反而有可能脫穎而出。下面我提出的三個(gè)條件，基本上只要把其中一個(gè)做到前5%的水平，或者兩個(gè)條件都做到前25%的水平，那基本就能穩(wěn)住。

第一，內(nèi)容營(yíng)銷能力。看了2019年死掉的跨境進(jìn)口電商公司，原因說是拿不到融資，其實(shí)這只是表面原因。他們認(rèn)為拿融資有錢就能做市場(chǎng)營(yíng)銷買流量，但實(shí)際是因?yàn)槟阃ㄟ^高效的運(yùn)營(yíng)，把內(nèi)容營(yíng)銷做到極致，花少錢辦大事獲得了大流量，把ROI跑通后，**人才會(huì)爭(zhēng)著投。拿到融資的錢后再大量投入營(yíng)銷獲得流量，形成正循環(huán)。

拿洋碼頭來舉例，從2017年拿到融資后，整個(gè)市場(chǎng)流量也達(dá)到了一個(gè)瓶頸，洋碼頭一下子陷入了流量焦慮。在嘗試小程序和微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)周期太長(zhǎng)，難以在短時(shí)間內(nèi)獲得流量，然而錢和時(shí)間都已經(jīng)浪費(fèi)了。結(jié)果也符合第三梯隊(duì)的命運(yùn)，不進(jìn)則退，到了18年，洋碼頭整個(gè)流量直接跌了一半。

好在2019年短視頻和直播帶貨大爆發(fā)，洋碼頭借勢(shì)采取短視頻營(yíng)銷與網(wǎng)紅進(jìn)行合作等措施，特別是采取了站外抖音短視頻引流+站內(nèi)海淘直播承接轉(zhuǎn)化的打法，直接讓洋碼頭從死人堆了爬了出來，并且實(shí)現(xiàn)盈利。然后才有了今年1月的洋碼頭D輪融資。所以不要期望拿到了融資再把事情做成，而是做成了一事拿到融資。

在今年1月完成了3.4億人民幣融資的豌豆公主，也是專注于一種能力打造，但豌豆公主專注的則是另一個(gè)能力圈。

第二，貨源采購(gòu)，做到垂直領(lǐng)域NO1。近幾年不少人認(rèn)為定位理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不適用了，因?yàn)樘熵埡途〇|都是B2C電商N(yùn)O1。實(shí)際上還是適用的，因?yàn)榫〇|是自營(yíng)B2C平臺(tái)的NO1，而天貓是開放B2C平臺(tái)的NO1。只要你能夠切分出一個(gè)領(lǐng)域，并在這個(gè)領(lǐng)域成為第一，立住這個(gè)生態(tài)的點(diǎn)位上，就沒有誰能替代你。如何在跨境進(jìn)口生態(tài)里選擇一個(gè)點(diǎn)位？

在這一點(diǎn)上豌豆公主非常智慧，拼流量能力肯定是拼不過，拼品牌爆款再怎么拼也拼不過大廠。從品類來看，目前大廠的勢(shì)力范圍主要集中在爆款商品，國(guó)際大品牌商品和標(biāo)品，例如奶粉，尿布，化妝品和行郵稅門檻低的品牌百貨。

目前一二線國(guó)際品牌大部分被國(guó)內(nèi)電商大廠拿下，貨品集中競(jìng)爭(zhēng)大。如果去湊這個(gè)熱鬧，可以利用價(jià)格差在短期內(nèi)賺一點(diǎn)小錢，但這種銷售得不到品牌支持，因?yàn)槠放品娇隙〞?huì)保護(hù)它授權(quán)的經(jīng)銷商，沒有品牌的售后支持，在對(duì)終端消費(fèi)者的持續(xù)服務(wù)上，也不存在壁壘。無法把控品牌供應(yīng)鏈，也無法積累自己的供應(yīng)鏈能力，長(zhǎng)此以往生存空間只會(huì)逐步壓縮甚至被淘汰。

去年11月我在《日本品牌開拓中國(guó)市場(chǎng)的那些幕后推手》一文中就提到過，最后豌豆公主在大廠過境之下，終于找到了夾縫中的立足點(diǎn)位，就是日淘跨境，具體定位就是日本優(yōu)品一站購(gòu)。

2019年下半年，豌豆公主正式把孵化日本KA品牌作為重點(diǎn)板塊來發(fā)展。在選品上豌豆公主也是講究策略的，其團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇在中國(guó)市場(chǎng)有一定增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類，比如香薰、清酒等，確認(rèn)品類后再在日本當(dāng)?shù)貙ふ揖邆湟欢ㄐ袠I(yè)地位的頭部品牌合作。

如此一來，既避開了大廠的勢(shì)力范圍，又切到一塊符合中國(guó)消費(fèi)者需求的市場(chǎng)。據(jù)我跟豌豆公主了解，他們?nèi)ツ陮?0個(gè)品牌帶入中國(guó)，獨(dú)家代理的品牌有十多個(gè)，包括凜戀、MAMA BUTTER、花之舞、STYLE UP等。

其中，美妝個(gè)護(hù)品牌凜戀在2019年9月底進(jìn)入中國(guó)，通過兩個(gè)月的推廣運(yùn)營(yíng)，在雙十一當(dāng)天成交達(dá)90萬，是全店日常銷售額的170倍；在食品方面，豌豆公主孵化了日本清酒第一品牌獺祭，在雙十一前6小時(shí)銷量破100萬。

今年616期間的數(shù)據(jù)也問了下，凜戀的新產(chǎn)品柚子&生姜洗發(fā)水銷量是日常的17倍，品牌銷量是日常的22倍；保健品類的艾詩(shī)緹膠原蛋白口服液，銷量是日常的39倍；營(yíng)養(yǎng)果汁可果美銷量是日常的32倍。數(shù)據(jù)還在明顯增長(zhǎng)，而賣得好的基本都圍繞健康吃喝用的中長(zhǎng)尾品類品牌。

這對(duì)第二梯隊(duì)選手的啟示是，通過對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的深耕，憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知與對(duì)國(guó)外中長(zhǎng)尾品類品牌的理解，長(zhǎng)期錘煉出一種除了自己別人無法趕超的垂直供應(yīng)鏈把控能力，只要你獨(dú)家代理在前，大廠跟你就是合作關(guān)系，因?yàn)榇髲S也需要你來豐富它們的中長(zhǎng)尾品類。這種單點(diǎn)打透，供應(yīng)鏈做深到這個(gè)層次，缺了你整個(gè)生態(tài)就會(huì)造成異常，才可以說你卡住了一個(gè)生態(tài)位。

第三，物流倉(cāng)儲(chǔ)能力。從理論和體驗(yàn)上講，隨著國(guó)內(nèi)物流快遞速度加快，用戶對(duì)跨境物流的速度可謂是對(duì)比明顯，很多時(shí)候想買的商品，一想到要半個(gè)月甚至一個(gè)月才能收到貨，就不想買了。實(shí)際上，物流倉(cāng)儲(chǔ)絕對(duì)是一種競(jìng)爭(zhēng)力。京東最初能迅速崛起，靠的就是速度又快體驗(yàn)又好的自營(yíng)物流。

還是拿豌豆公主舉例，它們最快可以隔一日到中國(guó)消費(fèi)者手中。而別人要十天半個(gè)月，這絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)力的。怎么辦到的？

據(jù)我了解，針對(duì)直郵商品，豌豆公主在日本設(shè)有一個(gè)約1.6萬平米的東京倉(cāng)。為了提高與所有日本合作批發(fā)商的系統(tǒng)和物流對(duì)接速度，豌豆公主還花了兩年時(shí)間建立眾多知名品牌的系統(tǒng)和供應(yīng)鏈深度對(duì)接。像花王、獅王、小林制藥、資生堂等等品牌。

這樣一來，今年疫情在日本爆發(fā)后，很多跨境平臺(tái)和廠商都無法正常履約，結(jié)果豌豆公主依舊排出進(jìn)貨需求，品牌方也可以通過豌豆公主的系統(tǒng)對(duì)接來處理訂單和發(fā)貨。大多數(shù)環(huán)節(jié)都有條不紊的進(jìn)行著。而針對(duì)暢銷商品，豌豆公主則在鄭州等地設(shè)有多個(gè)保稅倉(cāng)，保證一般次日可達(dá)。

問了下豌豆公主疫情期間的實(shí)際情況，發(fā)到湖北的訂單比去年同期增長(zhǎng)了6成。其中個(gè)人健康護(hù)理類同比增長(zhǎng)2800倍，個(gè)人防護(hù)類同比增長(zhǎng)2600倍。

► 跨境進(jìn)口電商未來怎么賺錢

現(xiàn)在進(jìn)口電商能賺錢，一種主要是通過政府在關(guān)稅上的優(yōu)惠，把國(guó)外原裝產(chǎn)品，通過海外直郵或者保稅倉(cāng)的模式賣到國(guó)內(nèi)，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)當(dāng)然能賺到錢。但爆款就那么幾個(gè)，尿布、化妝品、行郵稅門檻以下的品牌百貨商品。然而這個(gè)壁壘會(huì)很快消失，今后的趨勢(shì)是關(guān)稅逐漸降低，從而達(dá)成平衡，優(yōu)惠紅利消失。

另一種則是因?yàn)楝F(xiàn)在跨境商品賣得好的大都是國(guó)際大牌，利用價(jià)格差來賺點(diǎn)短期的錢，但上文也提到了，這種做法沒有品牌供應(yīng)鏈把控能力，屬于短期行為，大廠壓境之下啥都不剩。

站在未來看現(xiàn)在，跨境進(jìn)口電商在未來要如何賺到錢？我們可以從消費(fèi)者購(gòu)買海外商品的演化路徑，看到未來跨境進(jìn)口電商的機(jī)會(huì)和壁壘。

在進(jìn)口消費(fèi)1.0時(shí)代，大家追求的是好看。對(duì)應(yīng)的是由于戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來了大生產(chǎn)和消費(fèi)。這一時(shí)代經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們追求擴(kuò)張式的、以家庭為單位的消費(fèi)，比如豪宅，豪車，名表，名包。大家主要看重產(chǎn)品的炫耀價(jià)值，在精神層面體現(xiàn)為有面子。

到了進(jìn)口消費(fèi)2.0時(shí)代，大家追求好用。對(duì)應(yīng)的是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)久的穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期，人們所追求的由家庭消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)移到個(gè)人消費(fèi)，從追求量變到追求質(zhì)變，體現(xiàn)為重視商品本身的質(zhì)量，如日本的馬桶蓋，德國(guó)生產(chǎn)的鍋。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，就一定會(huì)從工業(yè)品消費(fèi)逐步延伸到快消品消費(fèi)。畢竟工業(yè)品再好用，馬桶蓋再好，也不用每天一換。所以，到了進(jìn)口消費(fèi)3.0時(shí)代，大家必定要追求健康好吃，當(dāng)然工業(yè)品消費(fèi)也會(huì)從耐用維度增加到好看健康環(huán)保。

特別是這次疫情的影響，更多消費(fèi)者意識(shí)到健康的重要性，生活要有質(zhì)量，還是得選擇健康的吃和用。注重生活品質(zhì)的人，就會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口替代品。

因?yàn)榭煜�品市�?chǎng)足夠大，天花板就夠高；品類足夠豐富，品牌足夠多，大廠的觸手就有它延伸不了的地方。因而第二梯隊(duì)的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)有足夠的空間和時(shí)間來尋找，簽約和孵化這些中長(zhǎng)尾品牌，從而構(gòu)建自己在跨境進(jìn)口電商的壁壘。

而且在“直播帶貨”已成為電商標(biāo)配的今天，利用短視頻和直播可以觸達(dá)原來接觸不到的中長(zhǎng)尾用戶，繼而通過主播帶貨用最短時(shí)間來打造一個(gè)“中長(zhǎng)尾品牌爆款”，將小需求變成大市場(chǎng)也是一種趨勢(shì)。我看到豌豆公主正嘗試使用這一策略打造“中長(zhǎng)尾品牌爆款”。

豌豆公主請(qǐng)了日本采購(gòu)高管津田茂壽在微信小程序完成了直播首秀。作為負(fù)責(zé)日本采購(gòu)端的高管，津田茂壽對(duì)貨的熟悉程度和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者語(yǔ)境具有更深的理解，還能以專業(yè)又輕松活潑的氛圍做直播，當(dāng)晚銷售額是日常同時(shí)段的3倍。據(jù)說豌豆公主接下來還將進(jìn)一步布局抖音直播，也說明這種“直播+中長(zhǎng)尾品牌”打造爆款的玩法得到初步驗(yàn)證，至于接下來試水情況，等過些時(shí)間再跟他們了解。

除此之外，當(dāng)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)深耕一到兩種能力后，平臺(tái)有了清晰的渠道定位，而且在用戶端已經(jīng)形成了用戶心智，用戶對(duì)你是有清晰的標(biāo)簽認(rèn)知。那平臺(tái)還可以深入上游，自己做廠貼牌，也就是做白牌，這樣生產(chǎn)的商品可以更貼合用戶需求，能獲得認(rèn)可，也有足夠的利潤(rùn)空間。

► 對(duì)垂直電商的啟示

最后總結(jié)一下。我經(jīng)常和電商的創(chuàng)業(yè)朋友交流到一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，我們必須要學(xué)習(xí)紅軍打仗的經(jīng)驗(yàn)。就是紅軍在面對(duì)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)民黨軍隊(duì)的時(shí)候，要在局部創(chuàng)造“以多打少”的優(yōu)勢(shì)，在局部創(chuàng)造就是專注于一個(gè)領(lǐng)域，而“以多打少”就是在這個(gè)領(lǐng)域不斷深入和積累，做到絕對(duì)的NO1，最后實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)打透。第二梯隊(duì)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的求生經(jīng)驗(yàn)正是這一打法的現(xiàn)實(shí)寫照。

而回看垂直電商面對(duì)巨頭競(jìng)爭(zhēng)也是一樣。巨頭有錢，而垂直電商則必須專注和深耕垂直領(lǐng)域，以更多具有差異化的貨品來匹配用戶的豐富需求，找到自己在垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在歷史變遷的長(zhǎng)河里站住一個(gè)生態(tài)位，借由難以撼動(dòng)的壁壘安身立命。