拼多多的崛起不是偶然，至少有四點(diǎn)值得后來(lái)者借鑒。

文|朱柳香 Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）

► 拼多多的黑馬速度

拼多多于2015年9月創(chuàng)建，2018年7月在納斯達(dá)克上市。拼多多創(chuàng)建不到5年，已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第三大電商——

2018年第二季度開(kāi)始，拼多多年度活躍用戶數(shù)反超京東；直至今年一季度，拼多多年度活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億，相當(dāng)于阿里2018年末的水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴、京東、拼多多歷年財(cái)報(bào)

截至2019年底，拼多多平臺(tái)交易額突破萬(wàn)億大關(guān)，同樣是解鎖這一成就，阿里用了9年，京東用了13年，拼多多只用了4年。補(bǔ)充一下，就GMV統(tǒng)計(jì)口徑而言，拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示與阿里、京東完全一致。

數(shù)據(jù)來(lái)源：阿里巴巴、京東、拼多多歷年財(cái)報(bào)

在拼多多上市的2018年：當(dāng)年的淘系電商和京東的GMV在中國(guó)電商零售市場(chǎng)的合計(jì)市占率達(dá)到82.21%，行業(yè)集中度已經(jīng)較高，拼多多僅有5%。一年之后，**營(yíng)銷中拼多多的GMV占比提升到9%。

截至2019年底，拼多多平臺(tái)全年的包裹總數(shù)達(dá)到197億，約占市場(chǎng)份額的34%，淘系電商占比約為54%，拼多多的訂單包裹數(shù)超過(guò)淘寶的一半。目前，拼多多訂單年增速超過(guò)60%，淘寶訂單年增速約為20%，意味著，不出三年拼多多的訂單包裹量將超過(guò)淘寶。

可以說(shuō)，拼多多在過(guò)去五年里，是成長(zhǎng)最快的電商企業(yè)了。

► 崛起背后的四個(gè)價(jià)值點(diǎn)

拼多多是在爭(zhēng)議聲中崛起的。這匹黑馬從成立到上市只用了3年時(shí)間，而它出生的2015年，正是被認(rèn)為市場(chǎng)紅利殆盡，電商格局基本穩(wěn)定之時(shí)。在這種市場(chǎng)和電商格局下，拼多多要完成彎道超車，就意味著一邊要避免被巨頭盯上，一邊還要從虎口奪食，既要防守又要進(jìn)攻，這怎么可能做到呢？難道阿里是瞎的嗎？然而事實(shí)表明，拼多多最終卻能在電商巨頭的眼皮底下，從用戶量到訂單數(shù)都直指頭部電商。

如果用一句話來(lái)總結(jié)，拼多多之所以能快速發(fā)展的原因，可謂是天時(shí)地利人和：

其成長(zhǎng)背后是從被電商巨頭拋棄的市場(chǎng)入手，依靠令一線城市中高端用戶無(wú)法認(rèn)同的微信拉人拼團(tuán)模式，以及貼著“消費(fèi)降級(jí)”標(biāo)簽的商品占領(lǐng)這些“五環(huán)外”用戶。采用農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，從邊緣人群買邊緣產(chǎn)品到邊緣人群買主流產(chǎn)品，再到主流人群買邊緣產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)主流人群買主流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從低維向高維滲透。這樣在發(fā)展初期既保住了命，又能在中期做到向五環(huán)內(nèi)人群滲透。

等阿里晃過(guò)神來(lái)，發(fā)現(xiàn)拼多多已然滲透到它的主流用戶群。猛然發(fā)現(xiàn)，五環(huán)外的人群并不是拼多多的最終目標(biāo)，這只是他的一場(chǎng)戰(zhàn)役，一場(chǎng)聲東擊西的戰(zhàn)役……

地利：淘寶天貓化之下，商家的溢出

創(chuàng)業(yè)初期什么最重要？活下來(lái)最重要。然而大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇了一個(gè)看似邊緣的市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，結(jié)果不到兩年，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到巨頭們就進(jìn)場(chǎng)了。

拿網(wǎng)約車市場(chǎng)舉例，網(wǎng)約車鼻祖“易到”創(chuàng)始人周航回憶，當(dāng)初創(chuàng)業(yè)為什么選擇網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，就是認(rèn)為這是一個(gè)“邊緣行業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們肯定不愛(ài)干的，傳統(tǒng)行業(yè)的人干不了的。令他沒(méi)有想到的是，這個(gè)“邊緣行業(yè)”成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)之一。2014年年初，Uber宣布進(jìn)入中國(guó)；2014年下半年，滴滴和快的也先后推出了專車服務(wù)；2015年年初，神州專車正式問(wèn)世。

所以，不管是有意無(wú)意，在主流電商關(guān)注品牌升級(jí)，拼多多卻選擇接手魚(yú)珠混雜的白牌商家。這是一個(gè)電商巨頭看不上的市場(chǎng)，甚至還帶著點(diǎn)鄙視。這個(gè)市場(chǎng)之所以安全，正是因?yàn)殡娚叹揞^淘寶曾經(jīng)占有過(guò)，但如今要拋棄的東西。人舍我取，這是拼多多在初期能從電商巨頭眼皮底下活下來(lái)的原因。

阿里、京東等企業(yè)抓住了國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)崛起后的品質(zhì)升級(jí)，相繼推出“理想生活上天貓”，為品質(zhì)代言的京東京造，主打“好生活”的網(wǎng)易嚴(yán)選……隨著阿里電商重心向天貓傾斜，天貓的GMV貢獻(xiàn)比逐年提升至45%，但這背后的白牌商家流量成本高昂，空有產(chǎn)能卻難以為繼。于是玩法簡(jiǎn)單粗暴的拼多多接盤，逆形式打開(kāi)了被巨頭忽視的低端市場(chǎng)。

拿下低端市場(chǎng)只是拼多多的一場(chǎng)戰(zhàn)役，而不是最終目的，隨后，拼多多又揮著優(yōu)質(zhì)低價(jià)的大旗向主流人群和市場(chǎng)進(jìn)軍。阿里企圖以天貓為重點(diǎn)，打造超級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)，淘寶則是長(zhǎng)尾模式；而拼多多的第二場(chǎng)戰(zhàn)役則是通過(guò)百億補(bǔ)貼，聚合大量的訂單，不斷滲透上游供應(yīng)鏈以保證商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。雖然拼多多一開(kāi)始是大量的淘寶賣家，但如果有些低水平的賣家不具備對(duì)供應(yīng)鏈的掌握能力，最終也會(huì)被淘汰，倒逼著商家以低毛利高銷量的模式盈利。

這也意味著：一方面，阿里平臺(tái)對(duì)品牌商吸引力更強(qiáng)，這也是為什么品牌“二選一”能奏效的原因；另一方面，由于拼多多的流量成本更低，分配更合理，其白牌商品與淘寶相比具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

天時(shí)：微信生態(tài)下的流量擴(kuò)張

2015年，隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)支付的壯大，電商企業(yè)迎來(lái)機(jī)遇。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)表示，2006年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約1.37億，手機(jī)網(wǎng)民覆蓋率僅有12%，而在拼多多成立的2015年，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6.88億人，手機(jī)網(wǎng)民覆蓋率超過(guò)90%。中國(guó)網(wǎng)民已基本實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化。

隨著微信紅包在2014年的春節(jié)上線，移動(dòng)支付的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，為電商發(fā)展打下基礎(chǔ)。據(jù)GFK數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)383%至59萬(wàn)億元，隨后的兩年里仍保持超過(guò)50%的增速。可以說(shuō)，拼多多誕生在移動(dòng)支付迅速發(fā)展的年代。

而微信紅包在微信支付的普及中，起著最核心的作用。2014年，QQ錢包和微信支付的綁卡用戶超過(guò)1億。隨后三年里，除夕當(dāng)天收發(fā)紅包量突破百億。到了2016年，微信支付月活躍用戶超過(guò)6億，彼時(shí)正是拼多多發(fā)展用戶裂變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。拼多多利用騰訊社交體系進(jìn)行用戶營(yíng)銷，成為特定時(shí)間點(diǎn)上最會(huì)“薅羊毛”的企業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊歷年財(cái)報(bào)

2017年，微信小程序的推出，讓商家入駐方式更簡(jiǎn)便了。依托微信賬號(hào)，可以為商家和平臺(tái)帶來(lái)龐大、粘度高且成本相對(duì)較低的用戶流量，進(jìn)而提高依托于微信流量的商家的轉(zhuǎn)化率。

聯(lián)通大數(shù)據(jù)顯示：截至今年5月份，微信擁有10億月度活躍用戶數(shù)，約是淘寶移動(dòng)端的兩倍，是最龐大的流量池。所以，拼多多的用戶裂變受益于利用微信生態(tài)——或采用拼購(gòu)模式，或嵌入小程序。

為什么是拼購(gòu)模式呢？

購(gòu)物決策下的社交屬性

在2014年**紅利結(jié)束后，社交電商站上風(fēng)口。傳統(tǒng)營(yíng)銷下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是由需求產(chǎn)生的，通過(guò)商品信息搜集、比價(jià)，再?zèng)Q定購(gòu)買；而社交營(yíng)銷在種草的同時(shí)縮短了消費(fèi)者的決策方式，通過(guò)別人的使用分享來(lái)嘗試購(gòu)買，這種去中心化的購(gòu)物方式極大地減少了平臺(tái)的獲客成本。

社交電商，最早概念起源于阿里，但只有拼多多的崛起才讓業(yè)界真正意識(shí)到社交電商時(shí)代的到來(lái)。

眾所周知，拼多多的商品通過(guò)“拼單”購(gòu)買會(huì)更優(yōu)惠，一般需要將商品鏈接分享給好友，以達(dá)到為平臺(tái)引流的目的。區(qū)別于以前的搜索式購(gòu)物，拼多多增加了用戶非目的性購(gòu)物的機(jī)會(huì)。通過(guò)激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)邀請(qǐng)朋友參與購(gòu)物、獲取折扣，以在短時(shí)間內(nèi)低成本獲客。在拼多多上市初期，其平臺(tái)的平均獲客成本是阿里的1/3和京東的1/6。

根據(jù)阿里巴巴、京東、拼多多歷年財(cái)報(bào)整理

拼多多給用戶的第一印象就是“低價(jià)包郵”，以此吸引用戶，通過(guò)微信社交去中心化營(yíng)銷。而且，網(wǎng)購(gòu)用戶中，低收入人群占比更高，下沉市場(chǎng)對(duì)低價(jià)的需求持續(xù)存在，一二線用戶也不會(huì)將性價(jià)比拒之門外。

人和：農(nóng)產(chǎn)品是最適合拼多多的類目

拼多多對(duì)商品類目的把控是核心，這是平臺(tái)的標(biāo)簽所在。提起淘寶天貓，就會(huì)想到服飾美妝，提起京東就會(huì)想到數(shù)碼家電。而提到拼多多，人們更多的是想起農(nóng)產(chǎn)品。

首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品是剛需。而且，2012到2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品**零售額增長(zhǎng)12倍至2436億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)到2020年，將增長(zhǎng)至8000億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)39%。市場(chǎng)前景廣闊，農(nóng)產(chǎn)品上行漸成主流。

其次，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓給拼多多打入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地提供了契機(jī)。同樣是農(nóng)產(chǎn)品，淘寶平臺(tái)的單價(jià)更高，因?yàn)槠湄浽床粊?lái)自“小農(nóng)”，而是大型生產(chǎn)基地，但經(jīng)銷商更喜歡收購(gòu)毛利高的生鮮產(chǎn)品。相比之下，拼多多采取原產(chǎn)地直發(fā)模式，由農(nóng)民直接把貨賣給消費(fèi)者，刨去繁瑣的倉(cāng)配成本，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，具備了貨源以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

如今，拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)之一，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域成功培育出用戶心智。截至2019年底，拼多多平臺(tái)農(nóng)(副)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達(dá)58.6萬(wàn)，直連農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者超過(guò)1200萬(wàn)人，年度農(nóng)產(chǎn)品活躍買家數(shù)達(dá)2.4億。2019年農(nóng)產(chǎn)品交易額已經(jīng)達(dá)到1364億元，貢獻(xiàn)了14%的GMV。

而且，拼多多將分散的小農(nóng)及他們的產(chǎn)品聚集，以平臺(tái)6.28億用戶的流量?jī)?yōu)勢(shì)帶來(lái)銷售渠道，這種“以需帶銷”的方式正是拼多多最擅長(zhǎng)的玩法。

► 寫在最后

如今，拼多多用戶規(guī)模、GMV 快速增長(zhǎng)，以規(guī)模吸引商家入駐，并開(kāi)始通過(guò)一系列游戲、紅包等玩法逐漸降低對(duì)微信流量的依賴。

成事的關(guān)鍵在于天時(shí)地利人和，拼多多迅速崛起的背后，是微信生態(tài)的紅利、社交裂變的模式、關(guān)鍵品類的把控和產(chǎn)能過(guò)剩的契機(jī)。或許我們能從拼多多的發(fā)跡史獲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以此為借鑒。