導(dǎo)語(yǔ)：從專(zhuān)注電商到線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，幸福西餅不僅重構(gòu)了烘焙行業(yè)的商業(yè)模式，也為烘焙新零售提供了新的思路。

文| 張雅坤 Dolphin海豚智庫(kù)（ID：haitunzhiku ）

幸福西餅成立于2008年，總部位于餐飲業(yè)新銳零售品牌聚集地——深圳。到2014年時(shí)，幸福西餅已經(jīng)在深圳擁有40多家門(mén)店，日均訂單超過(guò)800單。雖然發(fā)展得不算慢，但是與元祖食品、克里斯汀等傳統(tǒng)蛋糕門(mén)店相比依舊沒(méi)什么可比性。

然而到了2018年，這一數(shù)據(jù)提升到近4萬(wàn)單，全年賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)蛋糕，業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)241個(gè)城市。

短短四年間出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，到底是什么原因成就了這一國(guó)民烘焙品牌？實(shí)際上，這成就起于幸福西餅的第一次壯士斷腕——全力轉(zhuǎn)型電商。

► 兩次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型

2014年，線(xiàn)下門(mén)店仍是烘焙行業(yè)主要的獲客與銷(xiāo)售渠道。然而在這一年，幸福西餅創(chuàng)始人袁火洪決定停掉線(xiàn)下業(yè)務(wù)，門(mén)店只作為體驗(yàn)店，全力轉(zhuǎn)型電商。這一砍掉門(mén)店的舉動(dòng)可謂魄力十足，讓人不禁聯(lián)想到了2003年底京東徹底轉(zhuǎn)型電商的壯舉。

這一壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型，也重現(xiàn)了類(lèi)似于當(dāng)年京東的輝煌：2015年，幸福西餅日均訂單量高達(dá)2800單；到了2018年，這一數(shù)據(jù)提升到近4萬(wàn)單，全年賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)蛋糕，業(yè)務(wù)覆蓋了全國(guó)241個(gè)城市。

隨著商業(yè)環(huán)境的改變，“新零售”這一概念成為了2018年餐飲行業(yè)的最熱門(mén)詞匯。出于對(duì)蛋糕的購(gòu)買(mǎi)頻次較低、線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高和多維度打造品牌等問(wèn)題的考慮，幸福西餅決定在這一年底重啟線(xiàn)下。

一方面，幸福西餅的新零售門(mén)店將以下午茶和面包作為重點(diǎn)產(chǎn)品。相比于蛋糕的低頻，面包顯然能有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在人們的生活場(chǎng)景中，非常適合彌補(bǔ)幸福西餅在高頻次消費(fèi)方面的不足；而下午茶則更多是針對(duì)一二線(xiàn)城市，充當(dāng)一個(gè)“增值”的角色：《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年的甜點(diǎn)飲品外賣(mài)訂單量增長(zhǎng) 195%，訂單金額增長(zhǎng)208%，成為外賣(mài)大分類(lèi)里行業(yè)占比最快的大品類(lèi)。

另一方面，根據(jù)幸福西餅官方數(shù)據(jù)，在每天的近4萬(wàn)單數(shù)據(jù)中，大約有60%來(lái)自微信商城，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)渠道的流量占據(jù)30%左右，京東、淘寶等平臺(tái)，有10%左右的份額。但是對(duì)于三線(xiàn)以下的城市來(lái)說(shuō)，擁有門(mén)店的甜點(diǎn)品牌能收獲更高的忠誠(chéng)度。線(xiàn)下門(mén)店作為一個(gè)流量入口，如果能與線(xiàn)上數(shù)據(jù)打通，勢(shì)必能帶來(lái)事半功倍的效果。

當(dāng)然，這兩次重要的轉(zhuǎn)型為幸福西餅的發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)，但是支撐它走向未來(lái)的，卻是它的創(chuàng)新型供應(yīng)鏈。

► 供應(yīng)鏈升級(jí)不能停

我們?cè)凇渡嗉馍系膬汕�億，不得不說(shuō)的烘焙新零售》一文中提到，幸福西餅將市面上烘焙行業(yè)的生產(chǎn)模式進(jìn)行了整合升級(jí)，開(kāi)發(fā)了兩種生產(chǎn)方式，一種是中央工廠(chǎng)供應(yīng)胚體+門(mén)店二次加工，另一種是分布式衛(wèi)星工廠(chǎng)直接生產(chǎn)。在用戶(hù)端，蛋糕的經(jīng)營(yíng)方式為線(xiàn)上預(yù)訂+衛(wèi)星工廠(chǎng)直送，面包茶飲則是線(xiàn)下新零售門(mén)店+外賣(mài)。

衛(wèi)星工廠(chǎng)這種模式可以說(shuō)是幸福西餅的創(chuàng)新點(diǎn)。烘焙行業(yè)的生產(chǎn)加工工廠(chǎng)大多數(shù)都是中央工廠(chǎng)，如果是長(zhǎng)保產(chǎn)品會(huì)選擇中央工廠(chǎng)集約化生產(chǎn)，短保類(lèi)產(chǎn)品會(huì)選擇中央工廠(chǎng)直送或者中央工廠(chǎng)半成品+門(mén)店二次加工。

但是中央工廠(chǎng)存在無(wú)法消除的弊端：一來(lái)無(wú)法把控訂單密度，消費(fèi)者與工廠(chǎng)之間的距離是個(gè)未知數(shù)，這意味著最后一公里可能會(huì)變成最后100公里，不僅當(dāng)日達(dá)很難實(shí)現(xiàn)，而且難以控制履約成本，還會(huì)對(duì)短保食品的品質(zhì)產(chǎn)生影響。

二來(lái)，以好利來(lái)、味多美、巴黎貝甜、85度C等為代表的企業(yè)是中央工廠(chǎng)半成品+門(mén)店二次加工式的生產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)方式多為區(qū)域直營(yíng)+加盟門(mén)店，雖然有利于品牌的塑造，但是運(yùn)營(yíng)成本較高，全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模化復(fù)制有一定瓶頸。

幸福西餅的單個(gè)衛(wèi)星工廠(chǎng)主要生產(chǎn)蛋糕，采用的是自建物流，平均面積在100-200平方米，且在每個(gè)城市內(nèi)分布較為均勻，可以把蛋糕在下單后從生產(chǎn)到送達(dá)的時(shí)間控制在2-5小時(shí)以?xún)?nèi)，最大限度保證食品的口感，也正因如此，幸福西餅是目前唯一能提供水果蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌。

而以面包和下午茶為主打品類(lèi)的新零售門(mén)店，也是在傳統(tǒng)烘焙門(mén)店的基礎(chǔ)上的再一次升級(jí)。

可以說(shuō)，供應(yīng)鏈?zhǔn)切腋Ｎ黠炞顝?qiáng)大的后盾和保障，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力也衍生于此——技術(shù)和科技，才是驅(qū)動(dòng)幸福西餅不斷前進(jìn)的源頭。

► 科技是“幸福”的第一驅(qū)動(dòng)力

想要做好烘焙品牌，只靠供應(yīng)鏈?zhǔn)遣粔虻摹．吘瓜窨死锼雇　⒑美麃?lái)等品牌的供應(yīng)鏈搭建也很有特色。做好新零售，依靠底層供應(yīng)鏈打通大數(shù)據(jù)能為業(yè)務(wù)發(fā)展提供更多的有力支持。

除了在數(shù)據(jù)大屏上實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售和評(píng)價(jià)狀況、根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化智能推薦等基礎(chǔ)操作，幸福西餅的后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)也基本成型，這為它搭建線(xiàn)上線(xiàn)下的信息系統(tǒng)提供了很大的助力。

后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng) 海豚分析師制圖

除此以外，幸福西餅的產(chǎn)品矩陣也很豐富，從SKU角度來(lái)講，目前擁有30多種鮮果蛋糕的sku，超過(guò)10款以小豬佩奇為主打的正版IP兒童蛋糕，10個(gè)左右混合蛋糕sku，就連下午茶系列的蛋糕也接近20種，更不用說(shuō)分別有數(shù)十個(gè)sku的面包、飲品和西點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)和科研雙輪驅(qū)動(dòng)的情況下，幸福西餅的**購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)已接近1400萬(wàn)，并且2019年新零售門(mén)店的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)50%；由于加入了面包這種高頻品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了以高頻低毛利帶動(dòng)低頻高毛利，2019年下半年，幸福西餅在深圳、廣州、重慶等城市的毛利率逐漸穩(wěn)定在45%-50%。

事實(shí)上，單就面包飲品這種高頻產(chǎn)品來(lái)講，幸福西餅新零售門(mén)店的線(xiàn)上滲透率顯著高于同行的烘焙品牌，2019年門(mén)店線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額占比也一直呈上升趨勢(shì)，下半年平均占比23.4%，這不僅說(shuō)明用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的線(xiàn)上化進(jìn)程正在加速，也驗(yàn)證了新零售門(mén)店孵化擴(kuò)張這個(gè)決策本身的價(jià)值。

無(wú)論是作為零食、下午茶還是作為早餐，不可否認(rèn)面包和烘焙食品在消費(fèi)者中的受歡迎程度越來(lái)越高。烘焙行業(yè)做的是能用一厘米寬度跑出100米深度的生意，畢竟稻香村已經(jīng)證明行業(yè)可以存在“百年老店”的品牌。幸福西餅可以定個(gè)小目標(biāo)，先讓自己成為國(guó)民烘焙品牌，扎根在消費(fèi)者心中。