這是新消費內參第753期文章來 源：新消費內參作 者：龍貓君

 新消費導讀

萬丈紅塵三杯酒，千秋大業一壺茶。

茶葉是一個巨大的市場，但一直缺乏中國本土的世界級品牌。近年來，新茶飲這個全新的概念興起，又讓我們重新把眼光投向了茶這個古老而又略微陌生的行業。

我們看到，中國誕生了喜茶這種估值達90億的現象級茶飲品牌，也誕生了如一點點、茶顏悅色等重量級的新茶飲品牌。茶這個市場，發生了巨大的趨勢型變化。

產生這種變化的背后，最重要的是消費人群、消費需求的變化，年輕一代消費者開始想要用新的形態、新的需求方式、新的消費場景來消費茶飲。

同樣的需求和變化正在對酒和原葉茶市場產生沖擊。如果用咖啡進化歷史來看茶：星巴克對標喜茶，那么是否也同樣會有本土公司對標世界級咖啡快消巨頭雀巢？

身為一枚新消費觀察者，我沒有理由不去尋找茶產業里的新答案。

今年五月，我見到了小罐茶創始人杜國楹。在去小罐茶之前，我其實已經看了好幾篇關于杜國楹的文章，這些文章幾乎無一例外都是傾向于通過負面去評價這位連續創業者，負面往往指向幾點：

1、他只是靠營銷，產品基本是忽悠。

從好記星、背背佳、到E人E本，好像這些產品都不是普遍意義上的強需求產品，卻賣得好。一定不是產品多好，而是營銷做得好，創始人主要就是會打廣告。

2、小罐茶就是在收用戶智商稅，就這么一個茶葉為什么要賣這么貴，以及是否真的是八位大師在做茶？

這個矛盾的集中點在于，茶葉到底應該怎么賣，以及一個產品價格如何定價的問題。

甚至于，茶這樣的行業真正的定價體系是什么？

3、杜國楹的公司，做一個賣一個，好像這么多年都不能夠持久做一個產品。

外界對他的質疑是他所謂的未來30年專注茶產業的說法，是否成立，是不是像大眾認知的那樣，每一個產品都是割完韭菜就走？

我其實是帶著強烈的主觀偏見去見杜國楹本人的，甚至于，我在一開始談話期待中，預設的是一個一上來就大談如何利用人性弱點進行營銷的人，但是后來交流的事實卻并沒有向著我預設的主觀視角去走，反而讓我開始思考：

1、創始人的心智形象與創始人本身自身思考的感受是有巨大差異的，這種巨大差異會誤導公眾認知。

2、真正喜歡產品的用戶是“沉默的”，他們不發聲，或發出的正面聲音往往掩蓋在了從來沒有消費過產品的“評論家”的噪音之中，讓大家忽略了事情的本源真相。

那么到底是什么要素導致了這樣的認知偏差？這是我所好奇的，也是本文試圖探討和還原的。

學習狂人

我與杜國楹的相識，起源于一篇文章和一個人。

今年四月份的時候，偶然機會我認識了開山創始人唐煒，應唐煒之約去開山學習考察。

在位于開山陸家嘴的辦公室里，我和唐煒第一次提到了未來消費品高端化產品首要考慮的是如何營造社交貨幣，好的高端消費品一定是打造社交貨幣，所以基于那天的聊天內容，我寫了一篇文章《褚橙、小罐茶、開山這些品牌，為什么它們是社交貨幣？》。

文章發出去第二天，唐煒突然給我拉了個群，說小罐茶創始人想認識一下你。然后，杜國楹就飛快給我打了一個電話，并且非常有執行力地約了當天晚上見面聊一聊。

見面那天下著潑盆大雨，我本來都不太想去了，但等我到了小罐茶，反而放晴了。見面之前，我覺得有點忐忑，萬一他大談營銷，我還真不太會奉承人。

在跟杜國楹聊天的五個小時中，我眼前呈現出的不是一個老辣的營銷大佬，而是沒有太多精明世故，或者不像我曾經見到的另外一位以營銷擅長的嚴肅大師，反而更像一個互相交流學習的伙伴。

空曠的辦公室里，除了堆積的產品，就是書，當然還有各種記滿了密密麻麻筆記的筆記本。在跟我交流的過程中，我反而說的要比杜本人更多一些。當我分享一些對喜茶，對開山白酒的看法、觀點認知的時候，他會立刻拿出筆在自己的筆記本上認真記錄。

“你怎么看待喜茶？”這是我拋出的第一個問題，往往這種問題隨后的答案，一般都會火花四濺，因為越是紅的產品也越帶有主觀偏見的看法，畢竟我把“如何看待小罐茶”的問題拋給別人的時候，答案往往都挺有主觀情緒的。

連思考都沒思考，語速飛快的杜立刻回答：“這是我們非常尊敬、認真學習的公司。”接著，杜就談起自己見過喜茶創始人Neo的故事。

而他也立刻進入到了反問的階段，我發現我自己不是采訪者，反而成了被他逼著挖掘出信息的被采訪者，在發問中，我發現他給了我很多全新的認知與視角。

我一邊回答著問題，杜一邊飛快在筆記本上記錄著。

我翻看他的筆記本，上面密密麻麻寫滿了對各種新的產品的觀點和認知，這樣詳實記錄的筆記，同行的同事說，他多的時候，一天可能就要用掉一個這樣的筆記本。

很難想象，一個在財務上已經自由的人，內心里是什么在驅動其認真學習。實話說，從業這么多年，我都有點懶惰了，已經漸漸失去了學習的初心，好像對什么知識都有點疲軟，而這個反過來采訪記者的采訪者倒是不大多見。

在我采訪過程中，一旦提到的新詞匯，他會立刻停下來非常詳細地問這個詞是從哪來的，這個公司是一個什么背景的公司，一旦聽到有價值興奮點的內容，他就開始在自己的筆記本上奮筆疾書。

當然，他的學習并不只是表現在記筆記這一件事上，也不是我們簡單理解的看書。更多的是，他會選擇去跟年輕人交流。

這其實是一種開放、包容、審慎的心態，在我交流過的1000多個品牌創始人中，凡是藏著不愿意表達，也抗拒靜下心來研究行業里做的好的品牌，一味認為別人做的產品很差，只是運氣很好的創始人，在我后來的研究案例庫中，往往都成長得不好。

真正的學習，尤其是在消費品這樣復雜的產業中學習，必須跟客戶學習，跟你的潛在競爭對手學習。

在接受我的采訪時，開山創始人唐煒也對杜的學習能力表達了欣賞，他覺得杜國楹的學習能力同時還體現在開放的心態，“將小罐茶的經驗毫無保留地傳授給開山”，同時大量和其他行業優秀創始人接觸、交流、跨界學習。

為了保持學習狀態，杜國楹迄今保留著一個獨特的作息習慣，每天0點到5點都是自己獨處思考學習的階段，用來讀書，思考產品，寫東西。這個習慣他已經堅持了10多年。

敢于all in的創新者

在我和杜國楹交流的五個小時中，我感受到的第二個氣質是真誠和少年感。

這些年我見到的企業家們，大多少了真誠，多了刻意的IP營造。我采訪過大量的談話滴水不漏，一問到企業方法論、如何做的問題，就開始大談空洞的企業文化，更有甚者會跟我談起自己主要靠玄學來管理企業。

但是杜跟我提到的幾乎全是如何做好產品這件事，在整個談話中，鮮有沒有數據的假設論證，觀點也非常縝密而有體系，讓人折服。

交流到興奮，講到新的產品的時刻，杜流露出一種天然無法偽裝的熱情和幸福。就是那種自己的孩子成才后自然溢出的欣賞感受，我把這種發自內心對產品的熱愛叫做少年感。

少年感，實際上有兩層含義：

第一是對自己產品的方法論毫不隱晦。他甚至于樂意主動交流并用自己的方法論去幫助他人。第一次見到開山創始人的時候，杜國楹毫無商業上教會徒弟餓死師父的心態，幾乎把自己過去幾年的心得全部傾囊相授。

第二是執念于自己的產品，產品就是少年的玩具。證明創始人愛產品有很多細節和方法，桃李面包的創始人證明自己愛面包的方式是每天中午都吃面包。而杜愛產品的方式則更多表現在美學偏執上。

小罐茶的一位員工給我講過一件印象深刻的事情：為了找到一個合適的設計公司，杜會自己飛到國外和頂級設計機構接觸，小罐茶所有的設計師，杜都要親自面試。

我之前提出過一個觀點，什么樣的消費品牌創始人容易成功？我認為做品牌的底層首先是發自內心的熱愛，這種熱愛無法掩飾，無法偽裝。

交談中，杜會時不時站起來問我，就像一個小心翼翼的小學生：“靜靜，你說真的，如果你不認識我，純從個人角度，你會買這個產品嗎，你是怎么思考這個產品的？”他眼神里有一種只有少年才有的虔誠和真實感，雖然我沒有過多證據去證明他是否一貫如此。

我見過說熱愛自己的產品，過了幾天就拋棄自己的產品去做了區塊鏈的人。

我也見過說熱愛自己的產品，但是跟我聊天卻無法講出自己做產品的底層邏輯的人。

小罐茶投資15億的工廠設計圖

為什么現在我越來越反感動不動就炒作一個美女熱愛某個產品，然后做了一個產品賣貨的故事？因為可信度不夠。那怎么判斷一個人熱愛產品的可信度：

首先，要看時間維度。一個真正好的產品一定不只是簡單找個代工廠，改下包裝就叫做產品了，深入到行業的過程，一定是漫長的。收獲產品的過程叫做延遲滿足感，可能光是產業鏈知識就需要學習個一兩年。

這點上其實是我判斷杜和其他人不太一樣的地方，小罐茶光是搞定上游供應鏈，以及帶著團隊尋茶就花掉了兩三年時間。捫心自問，有多少人愿意花掉這么長時間去學習一個產業鏈的知識？

其次，敢不敢于賭上自己的身家。

我在觀察一個企業家是否能成功的時候，還有重要的一點，就是是否可以賭上自己的身家。

這個身家包含財富，也包含自己的信譽。

舉個例子，我認識一位投資人曾經想要投資一個創始人，當時想讓這個創始人先花錢把公司注冊起來，但創始人卻不肯出這個錢，后來投資人沒有投資這個項目。

創業開始的時候，投入多少財富進去，能看出一個創始人有多愛自己的產品。

如果產品就是自己的孩子，你愿意為你的孩子付出多少？

我看過小罐茶的整個產業鏈布局，確實是大手筆，光是黃山的中央工廠，就是讓我震撼的大手筆——總投資15億。

所以小罐茶在起步階段就把自己的壁壘拉升得很高，高到你再想以同樣的手法進入到這個行業都很難了。

這樣數以10億級的投入，創始人不是壓上自己下半輩子身家，是斷不可能在起始階段就形成自己這么高的競爭壁壘的。

在跟我溝通中，杜國楹反復強調的就是，這是自己一定要做一輩子的事情。與杜國楹交流過的唐煒告訴我，小罐茶創立用的是杜的自有資金，黃山工廠一期投入5個億，馬上投產。在今天中國的產業環境下，有多少人愿意自掏腰包，砸出10億級資本，去做一件實業的事情？

而時間成本+金錢成本就構成了創始人投入要素最核心的成本，我見過很多投機型創始人，只靠綁著大佬就去發幣的創始人，但沒見過自己把一家公司做得這么實，這么重資產，卻只是為了投機的創始人。

所以，反問你一句，你做短線生意，會壓上全部身家嗎？

偏執產品經理

交流中，杜國楹提到最多的詞匯就是產品經理，這也是他最喜歡的標簽，而他其實非常不愿意別人給他貼上營銷大師的標簽。
我其實反而覺得這二者并不沖突，因為在真正專業者的認知里，營銷和產品本來就只是一件事。
菲利普科特勒的經典營銷理論講4P原理，第一個原理就是產品。
也就是真正的營銷是從做產品開始的，會做產品本身就是營銷的一部分。
而營銷本來就是企業的核心職能，所以這個世界上并不存在所謂只會營銷一說，在農耕意識文明里，好像覺得人們就不該營銷，就不該推銷，最好產品做好了自己被買走。實際上，這并不是現代商業文明的應有之意。
所以做產品本來就是營銷的一部分，沒有做產品又何談營銷呢？

小罐茶跟ibm合作的挑茶機器人獲得IDG數字化轉型顛覆獎
中國社會主義市場經濟體制建立以來，市場經濟發展經歷了很多階段，在物質稀缺的階段，產品并不為王，營銷和渠道為王，因為在那個商業階段，先要解決信息不充分，用戶沒有產品可用的問題。
所以在那個時間點上，擅于營銷是最重要的核心能力。
你會發現葉茂中、史玉柱都是在這個階段崛起的營銷高手。
企業通過營銷策劃以及央視媒體廣告，能迅速影響經銷商，在沒有互聯網的年代，絕對是最先進的商業手段。
現在群眾的質樸意識里，好像只有靠口碑才是真的好營銷，但在沒有互聯網鏈路傳播的年代，尋找到用戶關注的大眾媒介渠道，能夠打得起廣告本身就是一種勝利。
但是，回到商業的本源或者說菲利普科特勒提出的營銷本源，會打廣告，也就是只會營銷4P原理中最后的一個P，就意味著可以成功嗎？
其實并不是，4P原理之所以到今天依然是營銷學最底層的原理，就是因為產品這個P和價格這個P，渠道這個P都依然非常重要。
今天新商業文明下，市場趨向于飽和，尋求創新的時代，產品變得越來越重要，光靠營銷能出來的時代已經沒有了。
所以，今天一個產品賣得好，賣得爆，歸根結底還是產品好，小罐茶這樣一個年收入20億的公司，在這個時代還是只靠營銷嗎？
我想，應該不是。

產業鏈整合實干家

這是我給杜重新定義的一個標簽，判定創始人格局以及對產品底層的理解，很多時候需要看他到底是用什么視角看待產業鏈的。

在我過去的研究中，茶行業存在著一個根本性的顯性問題：

基于中國整體茶行業成長起來的傳統品牌，都受到茶產區、茶源、產能、從業人員限制無法突破自我。

中國是世界茶葉和茶文化的發源地之一，茶葉生產歷史悠久，茶產品出現可以追溯到2000多年前，但作為商品交易的歷史卻很短，一直到1992年之前，中國茶行業都沒有品牌意識，民間自給自足，中國茶葉總公司負責茶葉出口。

這種現狀，會導致品類無法擴張，同時茶源、產能受到限制。比如安徽的六安瓜片、河南的信陽毛尖、杭州的西湖龍井只能在一個特定區域生長，出了這個地方長出的茶葉就不能叫這個茶葉名字。同時從業者都不具備茶的快消品經驗。

這些問題之下，如果從我的視角而言，有幾種解決方式：

1、破除品類概念，以品牌重新定義產品。

實際上這種解決方案之下，喜茶已經是非常好的先行者，大家只認喜茶，并不知道茶的基底是什么，也不會在意所謂烏龍、龍井之分。立頓走的也是這條路。

2、基于場景去制造產品。

新一代消費品的核心思路是圍繞用戶和場景，而不是圍繞產品本身，今天我們不是在賣產品，而是在賣場景和經營用戶。

3、定義行業標準，深耕產業鏈。

所有散亂差的行業，最大問題是沒有人能定義出什么是好產品。因為好產品是需要一套有效的標準的。否則誰能擁有定價權？

這三個思路決定了，如果小罐茶要切入到行業，必須是一家整合產業鏈的重公司，必須從源頭供應鏈開始重新改造、重做。這也是杜國楹為什么一開始要自己花費重金去鍛造供應鏈的原因，不掌握源頭供應鏈，也就無法滿足我上面所說的三條定義。

消費產業復雜而漫長，每個環節下都包含若干豐富的專業知識，每個知識模塊下又需要衍生很多交叉知識。

單就小罐茶這樣一個產品而言，你首先就需要了解茶的產業鏈。

這條產業鏈光是茶的品類就有好多種，且不說鐵觀音、普洱這些耳熟能詳的品類概念，光是五峰、鄧村、黃山這些不同區域性產地，都又有著不同知識結構。

所以光搞清楚茶這個行業知識就是及其復雜的，如果中國將來有茶產業專業，我想畢業也許要四年吧。

但是小罐茶不只是做了一個茶，它還是一個消費品，所以你又需要具備消費品的知識結構，你還需要了解營銷，渠道，客戶關系。

總之這屬于一個復雜問題，這些知識學習過程就是花時間的過程，我見過多少創始人，可能在這方面學習沒有花夠過一個月，就認為自己已經理解了消費品行業，而杜國楹作為一位連續創業者，足足花了好幾年時間在做產品這件事上，你覺得只是一個簡單的產品，容易的產品嗎？

我們有時候批判他人的時候，先多去思考自己批判的本質到底是什么？是無知下的情緒宣泄，還是真的有時候只是人云亦云。

很多用戶意識里的，覺得小罐茶只有營銷，是一種一廂情愿的誤解，沒有產業鏈整合能力，想要完成這樣的產品創新，形成定價權以及與經銷商之間變成利益相關者，實在不容易，也實在低估了茶產業鏈的整合難度。

被誤讀的變革家

文章最后，我其實想表達一下，很多時候企業家都只是一個被誤讀者，或者說跟外界理解的不一樣。

當一個創新者以新的角色和意識闖入到全新的行業的時候，往往會遭遇到傳統行業的不理解，以及各種謾罵指責。

這很好理解。因為所有的創新都是對守舊者利益鏈條動刀的過程，大多數都是自己的利益立場，只有少數人是可以站在行業格局以及行業未來發展的角度看問題的。

 

我曾經說過，中國的所有消費品都值得重做一遍。同樣，中國的茶產業也值得重做一遍。

所有的重做，都是在思想上、靈魂上對行業的洗滌。

這過程中，觸動靈魂比觸動利益更難，很多行業，不變是死，變則有生機，中國今天的產業變革在深度發生，這個過程中我們還會有更多被誤讀者。

無論是我們以營銷標簽還是產品標簽看待杜國楹，都不重要。

重要的是，我們市場里需要鯰魚，需要創新者，需要小罐茶、喜茶、江小白這樣的創新公司。

而每個創新公司背后，都是一個不一樣的創始人，他們帶著改變世界的理想，想要創造一些新的美好的東西，而這往往是困難的。

對待這些被誤讀的創新者，我們需要少點指責，多去認真看看他們做的事情，與其批判，不如關注，不如學習。

我想，我會去持續關注這些有爭議的創新者，這肯定不是我最后一次去寫杜的故事，以后還要慢慢傳遞一個真實的創業者的故事。

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