主題：“一人食經(jīng)濟(jì)”后浪——國(guó)面來(lái)了

管理主題：刪除 | 鎖定 | 精華 | 固頂 | 總固頂 | 圖庫(kù)

新消費(fèi)內(nèi)參

積分:920 聯(lián)商幣:468

0
關(guān)注 0
粉絲 32
帖子

+ 加關(guān)注發(fā)短信

發(fā)表于 2020-09-26 15:27 | 只看他樓主

這是新消費(fèi)內(nèi)參第1069期文章

來(lái) 源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：二十三

新消費(fèi)導(dǎo)讀

一場(chǎng)新冠疫情的到來(lái)，影響的不僅僅是政治、經(jīng)濟(jì)等方面，中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)和消費(fèi)者心理同樣在發(fā)生著前所未有的劇變——最直觀的變化便是人們的工作和生活已經(jīng)在逐漸線上化，“云”生活不再是一個(gè)未來(lái)概念。

每一種社會(huì)趨勢(shì)的出現(xiàn)，都蘊(yùn)藏著新消費(fèi)進(jìn)化的密碼。隨著人們社交活動(dòng)的大幅減少，“一人食經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始迸發(fā)出蓬勃生命力。天貓發(fā)布的《2019-2020國(guó)民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告指出，一人食、懶人速食等已經(jīng)成為2020年度美食趨勢(shì)，其中，2019年“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。

另一個(gè)更為直接的原因則是近年來(lái)單身人群的不斷壯大。民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升至9200萬(wàn)人。

由“一人食”經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭的速食市場(chǎng)受到越來(lái)越多資本的關(guān)注，眾品牌也在紛紛順勢(shì)而為。近日，老牌國(guó)貨白象集團(tuán)宣布以“一人食”風(fēng)格的新銳品牌鮮面?zhèn)鳉⑷敫叨怂偈呈袌?chǎng)，主打“3分鐘速食”+“中華味”，提供短時(shí)高效的高品質(zhì)餐食。

不僅巨頭在入局，近年來(lái)越來(lái)越多的“一人食”新品牌也在如雨后春筍般涌現(xiàn)，此品類銷量甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況——從備受爭(zhēng)議的“不健康食品”到熱捧的“硬通貨”，方便速食產(chǎn)業(yè)到底經(jīng)歷了什么？

速食變遷簡(jiǎn)史：從吃得飽到吃得好 速食產(chǎn)品的發(fā)展，應(yīng)該從最廣為人知的方便面說(shuō)起——世界上第一個(gè)發(fā)明方便面的人，是日清食品的創(chuàng)始人安藤百福。1945年，日本剛剛結(jié)束二戰(zhàn)，食物嚴(yán)重緊缺。安藤看到了饑餓的人們，在拉面攤前排起了長(zhǎng)隊(duì)，便萌生了研發(fā)一款用熱水一沖就能吃的“方便面”想法。在當(dāng)時(shí)戰(zhàn)后重建的日本，安藤認(rèn)為：“當(dāng)人們有充足的食物時(shí)，和平就會(huì)來(lái)到這個(gè)世界上�！� 抓住了腦中閃過(guò)的這個(gè)念頭，安藤在自家后院搭起一個(gè)不到10平米的小屋，埋頭就是13年，終于在1958年推出了世界上第一袋方便面——袋裝“雞湯拉面”。一經(jīng)推出，便搶售一空。10年后，安藤公司又繼續(xù)推出了方便面2.0版本——“出前一丁”，相較于之前新增了調(diào)料包。風(fēng)靡香港的出前一丁，大家應(yīng)該不陌生。出前一丁，正是香港工業(yè)家周文軒從日本帶到香港的。六七十年代的香港，快餐文化盛行，香港首家快餐店——大家樂(lè)在六十年代開(kāi)業(yè)，首家麥當(dāng)勞亦于1975年在銅鑼灣開(kāi)幕。在二戰(zhàn)后的背景下，3分鐘即食的方便面，在某種程度上解脫了一些香港雙薪家庭的忙碌生活。

到了上世紀(jì)90年代，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的方便面產(chǎn)銷國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的方便面市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額曾連續(xù)十八年遞增。而隨著社會(huì)型態(tài)的變化，生活節(jié)奏的加快，速食產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)不止于方便面，產(chǎn)業(yè)形態(tài)還拓展到了方便米線/粉、方便粥/飯、速凍面食、方便菜等等。 2013年是速食行業(yè)發(fā)展中一個(gè)不可回避的討論年份。這一年，美團(tuán)外賣正式上線。也正是這一年之后，直至2016年，方便面的年銷量從462.2億包大幅下降至385.2億包。外賣市場(chǎng)的興起給了速食行業(yè)一個(gè)沉重打擊，人們對(duì)于速食的要求，也逐漸從“吃得飽”變成了“吃得好”，而且還要“健康”。消費(fèi)升級(jí)也在倒逼著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，于是，速食市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了創(chuàng)新品類、網(wǎng)紅產(chǎn)品，在新媒體渠道的助力下，有特色、口味特別的網(wǎng)紅產(chǎn)品，紛紛找到了屬于自己的爆品邏輯。2018年，速食產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)的回暖，或許會(huì)給到大家一種“消費(fèi)降級(jí)”的錯(cuò)覺(jué)，然而，事實(shí)并非如此——產(chǎn)品升級(jí)、高端化、創(chuàng)新化，是主要原因。在新中產(chǎn)階級(jí)的崛起及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，各大速食企業(yè)開(kāi)始布局高端、超高端市場(chǎng)，不僅在價(jià)格上、同時(shí)以多規(guī)格、多口味產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景、滿足消費(fèi)需求。以老牌方便面國(guó)貨白象集團(tuán)為例，最新推出的新銳品牌鮮面?zhèn)鳎b高端化，既保留了“3分鐘即享”的方便，更一次性推出了5種“中華味型”，包括廣州味型（廣式原汁豬骨面）；上海味型（番茄雞蛋面）；瀟湘味型（酸豆角肉末拌面）；成都味型（成都擔(dān)擔(dān)面）；北京味型（北京炸醬面），一次性滿足多地域人群選擇。

截止2019年，我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4500億元，在單身率提高、疫情影響、外賣行業(yè)增速放緩、直播帶貨崛起的大環(huán)境下，“一人食”經(jīng)濟(jì)可預(yù)估將繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，如何在這條千億賽道上制造差異化，成為了品牌們下一個(gè)制勝關(guān)鍵。

制造差異化：3分鐘即享中華味 在這條千億賽道上，人們對(duì)于速食的需求已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的認(rèn)知改變。隨著海底撈、小龍坎等線下品牌紛紛入局速食，也預(yù)示著人們對(duì)于速食的需求已經(jīng)走向場(chǎng)景化和多元化。在新國(guó)貨的風(fēng)潮下，鮮面?zhèn)髅闇?zhǔn)了精細(xì)化場(chǎng)景價(jià)值，直接解決了“一人食”需求下的用戶痛點(diǎn)，提供給了用戶一個(gè)“短時(shí)、高效、高品質(zhì)”的方便速食解決方案。鮮面?zhèn)魇前紫蠹瘓F(tuán)今年7月推出的全新高端中式速食面品牌，以國(guó)面姿態(tài)引領(lǐng)“一人食”新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品以“3分鐘即享”+“中華味型”為特色，首推的五款“中華味”主要來(lái)自粵、滬、湘、京、川地區(qū)，深耕地域型口味飲食文化。 1. 3分鐘全料享受
無(wú)論是否速食，食物好吃才是第一要素。鮮面?zhèn)髡缙涿�，通過(guò)技術(shù)手段全面還原地方風(fēng)味的同時(shí)，還照顧了一個(gè)“鮮”字。在鮮面?zhèn)髯钚虏《綯VC《3分鐘逆轉(zhuǎn)時(shí)局》中，突顯了鮮面?zhèn)魃罡脩魣?chǎng)景，為生活中忙碌的清晨、追劇時(shí)光、下班到家等狀態(tài)下，給出了不應(yīng)付、不將就的餐食解決方案。 [iframe] width="578" height="325" class="video_iframe rich_pages wx_video_iframe" src="/cgi-bin/readtemplate?t=tmpl/video_tmpl&vid=i3154hf8e74" frameborder="0"> [/iframe]
在鮮面?zhèn)魇淄频奈蹇町a(chǎn)品中，無(wú)一例外地采用了富含雞蛋的半干鮮面，因?yàn)榘敫甚r面更掛汁，且保質(zhì)期僅有90天；采用FD凍干技術(shù)-30度鎖鮮部分配菜，料足味美；再加上真材原熬的新鮮湯/醬，無(wú)香精添加——能讓消費(fèi)者在三分鐘便完成一碗料超足，又正宗地道味的全料鮮面。

這不僅滿足了大眾對(duì)于在快節(jié)奏的生活中享受到健康、不講究一餐的需求，又為時(shí)間緊迫、減少?gòu)N具的場(chǎng)景需求下提供了更好的解決方案。 2. 中華味 中華美食不僅菜系多樣，且不同菜系深受地方文化影響。只有囊括多元化中華味的品牌，才能稱之為國(guó)貨，鮮面?zhèn)髡窍Ｍㄟ^(guò)“國(guó)味”來(lái)做“國(guó)面”，從而走向世界。中華味之一，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品清新的國(guó)風(fēng)包裝上。高顏值是大部分新消費(fèi)產(chǎn)品的必備屬性，鮮面?zhèn)饕膊焕�。通過(guò)提煉不同地方的城市印象，比如廣西的桂林山水+繡球文化，提煉出了主題色是霧霾藍(lán)和陽(yáng)橙色；北京則提煉出了故宮的橙紅與皇室藍(lán)；川蜀則提煉出了紅色湘味的湘妃色與秀麗山水的咬鵑綠。鮮面?zhèn)髟谖磥?lái)，還將繼續(xù)挖掘更多的城市印象色，打造出獨(dú)有的國(guó)潮精品包裝。中華味之二，便是誘人的地方味覺(jué)了。首批推出五款中華味，選取了大眾覆蓋率較廣的地區(qū)菜系，各有風(fēng)味。比如經(jīng)典的粵菜系里便推出了廣式原汁豬骨面，主打鮮香風(fēng)味，富含骨髓的大棒骨經(jīng)過(guò)6小時(shí)慢燉，湯體乳白，搭配鮮嫩豬腱子肉和元?dú)馔愣�，多元口感在舌尖交織�?br />

來(lái)自滬上的地方味，則推出了番茄雞蛋面，主打酸甜口感，看似普通的番茄雞蛋面，通過(guò)精心熬制的番茄濃湯與大火爆炒的雞蛋融合，香濃掛汁，酸甜爽口，滿滿的家常味。

這一款則是來(lái)自瀟湘地區(qū)的酸豆角肉末拌面，主打酸辣口味，選用云貴高原90天發(fā)酵酸豆角，搭配使用肥瘦相間的五花肉，配以風(fēng)味清香的青椒，在鍋中翻炒入味，肉末的鮮香與酸豆角酸爽的交融，酸爽開(kāi)胃，令人食欲大開(kāi)。

毫無(wú)疑問(wèn)，精細(xì)化的場(chǎng)景運(yùn)作是品牌提高用戶價(jià)值的運(yùn)營(yíng)利器。鮮面?zhèn)鞯耐瞥�，并不急于推翻用戶�?duì)于“一人食”經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)體驗(yàn)，最大程度地保留了速食產(chǎn)業(yè)的根本——高效。通過(guò)在味型上的探索與白象集團(tuán)本身二十年的供應(yīng)鏈支撐，鮮面?zhèn)鲝膱?chǎng)景化運(yùn)營(yíng)出發(fā)，讓新體驗(yàn)最大化，從而降低用戶的替換成本。

后速食經(jīng)濟(jì)：孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，需要情感對(duì)話 數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)后，今年2月以來(lái)，天貓商城上方便速食的整體銷量同比增長(zhǎng)接近7倍。在疫情的影響下，速食產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)真正的“后時(shí)代”，尤其是高端化速食領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)硬仗。在這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)中，背后是“單身經(jīng)濟(jì)+懶宅經(jīng)濟(jì)+孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的綜合需求。而這些需求的解決方案，無(wú)一不指向情感交流。鮮面?zhèn)鞑粌H通過(guò)中華味與用戶產(chǎn)生味覺(jué)情感交流，更是在營(yíng)銷上，不拘泥于熱熱鬧鬧的直播帶貨，轉(zhuǎn)而投向大**聯(lián)名與精細(xì)場(chǎng)景化深耕。據(jù)了解，在今年中秋+國(guó)慶的雙節(jié)假期，鮮面?zhèn)魇状螌?shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名大IP**《我和我的家鄉(xiāng)》，以中華味陪伴“家鄉(xiāng)”情愫；與此同時(shí)，鮮面?zhèn)鬟€將于9月28日-9月30日亮相在上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦的中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì) ，位于展館3號(hào)館3K068，通過(guò)與古風(fēng)、國(guó)潮等年輕文化的接軌，深化中華味印象。

在筆者看來(lái)，差異化打造對(duì)于高速發(fā)展的速食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要——而所謂差異化，其實(shí)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的快速?gòu)?fù)制和量產(chǎn)的過(guò)程，技術(shù)、效果、成本三者之間的博弈，無(wú)時(shí)無(wú)刻在圍繞著品牌決策。在顏值即正義的時(shí)代，除了美觀之外，為產(chǎn)品注入更多的情感運(yùn)營(yíng)思維，是大象起舞的關(guān)鍵。而中華味對(duì)于鮮面?zhèn)鞫裕闶且淮螐?qiáng)有力的市場(chǎng)滲透和品牌認(rèn)知建設(shè)，它不僅意味著鮮面?zhèn)髟谛聡?guó)貨和新消費(fèi)道路上的一席之地，更可能以點(diǎn)帶面，突破地域消費(fèi)，走向全球，從而推動(dòng)速食產(chǎn)業(yè)全球化影響力。這也符合了中國(guó)作為速食大國(guó)的品牌護(hù)城河建設(shè)需求。而鮮面?zhèn)鞯耐瞥�，只是速食產(chǎn)品品牌大戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)開(kāi)始，在未來(lái)，高速發(fā)展的速食產(chǎn)品必將加速品牌力輸出，這值得我們期待。