這是新消費內參第1070期文章

來 源： 新消費內參

作者：張思琪

 新消費導讀 

2020年，全國高校生長達大半年的“寒假+暑假”終于結束，迎來史上最特殊的一個開學季。在沉寂半年的校園再度恢復的特殊節點，不少品牌針對高校進行了一系列的活動，其中就包括瑞幸咖啡。

針對全國300多家校園店，瑞幸咖啡為大學生們送上專屬的“luckin開學季三重禮”。這是瑞幸實施“無限場景”戰略、洞察細分場景的體現，更是瑞幸加大力度爭取年輕群體的野心。

經歷風暴的瑞幸咖啡，正以更精細化的打法，面向更長遠的市場。

開新店推新品領禮包玩社群，瑞幸咖啡校園店多元玩法

瑞幸推出的開學三重禮，第一重是199元開學大禮包，通過加入luckin高校店社群，領取優惠券；第二重，進入高校店社群即自動匹配一張4.8折的券；第三重，“超值拼單”，在高校所在瑞幸咖啡店內購買指定飲品，全天享第二杯9.9元、第三杯4.9元。

“校園店面對的顧客群體普遍有較高學歷、年輕、生活壓力較小，對新品、折扣、宣傳的敏感度較高，這個活動極大地推動了校園店在開學后快速恢復品牌在學生中的人氣。”瑞幸咖啡上海分公司運營經理陳斌對新消費內參表示。

9月初，瑞幸咖啡全國部分門店上新了哈根達斯系列產品，其中就有廣州的7家校園店。經濟實力還不充裕的高校學子，在瑞幸咖啡門店，最低僅需9元就可以享受到哈根達斯門店售賣的香草味冰淇淋球。這無疑讓年輕群體對大品牌的“種草”向往變得觸手可及。

今年夏天瑞幸還在加大力度、不斷推出新品，光上述的哈根達斯系列就包括拿鐵冰、摩卡冰、抹茶冰、菠蘿冰、隕石冰、草莓酸奶六種口味。此外，瑞幸還推出了冰萃咖啡系列、桃桃系列、葡萄系列、厚乳拿鐵系列等等。

9月14日，瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶，從產品設計到命名更是投大學生所好。

這些產品都符合夏日時令又滿足不同需求，讓年輕群體能夠找到自己鐘愛的口味，足見瑞幸在產品方面的研發和創意。

“新品的不斷上市，讓這些樂于接受新事物的‘天之驕子’們很是興奮，通常新品一上架，學生們都會互相通知，奔走相告。”陳斌說。

切實的折扣活動和社群拼單的趣味玩法，是大學生們最樂于接受的促銷形式，而豐富的新品面世，更是給了他們源源不斷的消費動力。多樣新品、多重玩法，以及折扣下更具有性價比的產品，幫助瑞幸在久別重逢的開學季，成為高校學生們更愿意選擇和信任的品牌，讓每家店對高校群體的吸引力增強，能夠覆蓋更多的學生人群。

而在咖啡和茶飲產品之外，瑞幸還和LINE FRIENDS推出聯名系列，推出聯名月餅禮盒、堅果、杯子、雨傘等周邊產品，吸引年輕群體和學生黨。

此外，瑞幸還在不斷新開校園店。在武漢這個擁有104萬在校大學生的高校聚集地，瑞幸咖啡已經開了20多家校園店，包括武漢大學、中國地質大學、江漢大學等。

在上海閔行、奉賢區，瑞幸已經開出5家校園店，還有多所大學點位進入選址流程。在南京，總計40個高校里，瑞幸已經覆蓋25個，并要在今年把符合要選址標準的高校全部入駐完成。

隨著學生逐步復課和開學季活動的推出，根據瑞幸咖啡集美大學財經學院店的數據，截止9月14日這家門店的銷量已經增長了37%。
 

想要爭奪年輕人的瑞幸，靠什么紅海翻滾

校園市場越來越值得被關注：截止2018年，全國各類高等教育在學總規模達到3833萬人，而2016年中國校園消費市場總規模達到6850億元。根據艾瑞咨詢發布的《大學生消費洞察報告》，大學生有近60%的消費花在食品飲料上，奶茶、水果味飲料、咖啡都是他們最常買的。

“（校園市場）巨大的飲品需求和龐大的消費群體無疑是我們前進的動力。” 瑞幸咖啡南京分公司總經理盧勇表示。

同時，以大學生為首的年輕Z世代們，對社會消費的影響越來越大。而年輕的大學生在畢業后會逐漸成為社會消費的主力，在大學期間的品牌教育，將會為瑞幸獲得這些未來成熟客群的青睞帶來優勢。

盧勇認為，“大學生多是95后、00后群體，他們更容易接受和嘗試新鮮事物，學校市場必然是我們潛在客群的核心人群。”

但同時，校園飲料市場可以說是一個競爭激烈的紅海——一點點、都可、蜜雪冰城這樣的全國連鎖經營奶茶、各地區域連鎖品牌（比如來自浙江的古茗、成都的書亦燒仙草等）、小型個體經營奶茶果汁店，食堂里的飲料鋪子和校園內外的咖啡屋等，都早已在學生們的生活里，刷了許久的存在感。在校園飲料市場火熱的同時，競爭也無比激烈，淘汰率極高。

在瑞幸的無限場景布局里，雖然已經在校園布局了300多家店，但還算是“新人”。不過，瑞幸憑借著自己獨特的優勢，在紅海中掀起了風浪。

首先，瑞幸的品牌更加年輕，更了解如何貼近消費者。光是一個“小藍杯”，就極具有辨識度，就能夠彰顯消費者個性。而不斷的新品，更是滿足了年輕群體的新鮮感和口味需求。瑞幸還曾在籃球場和食堂之間開出集裝箱門店，具有新意和話題性，引發校園群體排隊打卡。

其次，相比其他校園內連鎖品牌，瑞幸的品牌性更強，不管是咖啡還是茶飲產品，產品質量把控有保證，并且定期推陳出新；而優惠活動之下，凸顯了瑞幸的性價比。瑞幸咖啡集美大學財經學院店長郭兆豐相信，“只有過硬的品質和更好的服務，才會有回頭客，才能有更好的發展。”在疫情前，他負責的門店每天杯量都能超過多數“鄰居”，這其實就是最好的市場證明。

第三，根據《2018年大學生消費洞察報告》，大學生在食品飲料選擇上最注重口感，并且經常用線上支付的比例超過95%。得益于瑞幸的新零售模式，提前下單不用等待更是極大地便利了師生，訂購線上化更是符合他們的支付習慣，更容易使瑞幸成為他們的偏愛。

第四，瑞幸在品牌定位上有著更高的格局。食品產業分析師朱丹蓬認為，瑞幸咖啡基于新生代消費者的核心需求和訴求去組建產品矩陣，其實是一家“新生代的生活元素館”，售賣的遠遠不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水，以及輕食，而是一個陪伴年輕消費族群全天侯生活和工作的Partner。這使得，相比于其他品牌，瑞幸的品牌更加立體鮮活，給消費者帶來的產品之外的附加價值更強——這是品牌積淀的成果，更是品牌實力的體現。

校園店成功打樣，無限場景下的新消費業態可能

早在2018年，瑞幸咖啡就提出了“無限場景”模式，區別于傳統咖啡品牌的“社交空間”定位，瑞幸強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求，開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求，比如在都市已經深入人心的悠享店、快取店等模式。

在此基礎上，瑞幸還在不斷深化無限場景的覆蓋和布局，加大對細分場景的研究和投入，在特殊場景里找到新的消費業態。6月，瑞幸在合肥開出全國首家瑞幸咖啡餐車店亮相合肥步行街。7月，瑞幸咖啡南昌火車站店和廣州白云國際機場T1店也陸續開出。此外，瑞幸還覆蓋了**、旅游景點、健身場景等細分場景。而校園店更是瑞幸在當下詮釋“無限場景”的最佳樣本之一。

和城市內部以白領為主要客群不同，校園店以學生為主體。這就使得在運營思路上和普通的瑞幸門店有所差異，而瑞幸校園店需要針對這一特殊客群、特殊場景匹配針對性的運營手法。

首先，大部分瑞幸校園店都開在校園內部，根據選址不同分為食堂內門店、圖書館門店、生活區門店、其他類型門店。這些場地都是學生頻繁出入并需要飲料的場景，便于學生群體就近便利購買，保障剛需消費和帶動消費。

從產品來看，學生對瑞納冰、小鹿茶的熱情高于都市白領，在校園店的備貨、營銷等方面需要尤為加強；而迎合學生口味，加大新品推出頻次，針對性地豐富奶茶產品，并在原大師咖啡系列基礎上增加風味咖啡飲品，都滿足了學生的口味。

在人員和物料調度上，和瑞幸常規門店高峰期多集中在白領上班、午后不同，校園店需要結合各個學校各專業的課程安排、男女比例、學生作息、師生數量等來做針對性調整，而需要針對上下午課間、午間休息、放學后等高峰時間對排班、物料進行提前調整安排。而因為大學城相對偏僻，要提前判斷人員招募、兼職使用的難易，提前儲備新店人員。

在人群運營方面，因為學生消費力有限、對促銷敏感，瑞幸針對特殊節點推出優惠活動，且結合高校門店客群穩定的優勢，積極建立并維護校園店微信社群，鼓勵產品推薦和拼單，增強消費粘性。

對于開學后，不少學校處于封閉狀態的現實情況，瑞幸特別要求各地運營經理要了解各大學的基本狀況，確保水電、配送、倉庫的相關配套能夠及時給到門店協助，保障門店安心做好每一杯飲品。這些針對校園場景的運營細節和打法，都是瑞幸洞察年輕學生人群和校園場景的展現。
和其他品牌在校園店周邊多是常規加盟、與都市門店在運營上幾乎別無二致不同，瑞幸針對校園業態，進行了更加精細深入的挖掘和迭代。更懂校園場景下學生的需求，自然就能提供針對性服務，瑞幸在校園店上提供了新的思路，更加貼近學生群體，能夠得到他們更強烈的品牌認同。

據《每日經濟新聞》報道，瑞幸咖啡門店戰略調整的方向由原來的“快速擴張占領市場”調整為“精細化運營創造盈利”。這意味著，瑞幸開新店會更加謹慎，門店新增速度將會減緩，但每一家門店都將通過精細化運營提升店效，挖掘更大的潛力。

在這樣的背景下，瑞幸“無限場景”的價值更加凸顯。以消費者為導向，針對特殊場景和人群來精細化調整運營，符合當下細分化、場景化的消費趨勢。針對不同的場景對應針對性打法，將更好地服務消費者，提升消費者的消費復購和品牌粘性，實現用戶轉化價值。這樣的做法，有助于提升瑞幸的店效，將成為走出陰霾的瑞幸后續發展的重要推力。

經歷風暴之后，更加聚焦于產品和服務、探索更為務實盈利模式的瑞幸，或許將迎來全新的活力。