這是新消費內(nèi)參第1083期文章

來 源： 新消費內(nèi)參

作者：張思琪

新消費導(dǎo)讀聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)（除去即飲茶）要被**，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻20億歐元收入的這一板塊，預(yù)計將在2021年底完成**，正在引發(fā)各界關(guān)注。 年銷售接近30億美元的立頓即將被轉(zhuǎn)手，將會給全球茶飲格局帶來新的變數(shù)，更為中國式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被**而質(zhì)疑中國袋泡茶市場的價值，但其實這片市場在中國的序幕才剛剛拉開。

被巨頭身份反噬

立頓被賣不是茶飲市場的“鍋”

事實上，中國袋泡茶年消費量占全國茶葉總消費量僅5%左右，遠(yuǎn)低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場是不應(yīng)該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯(lián)合利華的發(fā)展策略調(diào)整。

立頓茶包雖然營收相對穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力，顯然生意越來越不好做了。聯(lián)合利華在2019年財報里提到，國際市場上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達(dá)市場消費者對紅茶的需求下降。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路(Alan Jope)在2020年初表示，茶業(yè)務(wù)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績增長和利潤。

自2015年以來，聯(lián)合利華的收購重點一直是護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個人護的交易額占據(jù)了近四分之三。這個利潤率更高的板塊，或?qū)⒊蔀槁?lián)合利華下一步的重心。

在這樣的背景下，增長乏力的茶業(yè)務(wù)，自然容易被擺上貨價。

1992年進入中國市場，便捷且標(biāo)志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國茶包行業(yè)銷售第一、市場占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。但立頓顯然沒有為消費升級的市場做好準(zhǔn)備。

榮光已經(jīng)褪去，我們已經(jīng)很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現(xiàn)在**《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場生活的背景。10年過去，對現(xiàn)在的消費者來說，立頓成為了傳統(tǒng)、老牌的標(biāo)志。

來自上海的新式茶飲緹柰創(chuàng)始人吳劍青認(rèn)為，就茶產(chǎn)品來說，企業(yè)和個人消費者都存在消費升級的趨勢，廉價的立頓已經(jīng)很難滿足市場需求。而在全球消費都在更迭，中國市場更是熱鬧非凡的時代，已經(jīng)有130年歷史的立頓似乎停滯不前。

缺乏創(chuàng)新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統(tǒng)的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠(yuǎn)。

雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達(dá)成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動沒有形成整體品牌形象的逆轉(zhuǎn)，顯得治標(biāo)不治本。

截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產(chǎn)品是哆啦A夢聯(lián)名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬、8615和6881件，其中單價最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創(chuàng)立的中國品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬的中秋茶包禮盒、1.2萬的組合裝和1萬人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價88元，最低25元。立頓在中國市場的龍頭地位已經(jīng)面臨巨大危機，中國新興袋泡茶正在崛起。

就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預(yù)判到市場趨勢的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩(wěn)穩(wěn)地坐了幾十年，如果丟失了進取心、創(chuàng)新力和危機感，將會被巨頭的身份反噬。

新式茶飲多場景全面升級

袋泡茶領(lǐng)域的喜茶和三得利在哪里？

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015-2018年，中國茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，到2018年，突破2000億元大關(guān)，達(dá)2157.3億元，增長率為10.7%。

茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內(nèi)展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費的共識，茶消費場景會在生活中扮演越來越重要的角色。

茶飲在中國，主要有四個場景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國傳統(tǒng)的，在客廳、會客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。

在所有行業(yè)都值得重做一遍的時代，中國新式茶飲的所有場景都在升級。過去五年，前三個場景已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場，還尚未有嚴(yán)格意義上的大品牌，但已經(jīng)有CHALI茶里、大益茶這樣的行業(yè)標(biāo)桿。

國外最大的市場數(shù)據(jù)分析網(wǎng)Statista預(yù)測，未來5年，茶葉消費場景將持續(xù)5年在“室內(nèi)”（Tea, at home）和“室外”(Tea, out of home）平分秋色。

當(dāng)咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展時，速溶咖啡始終能在中國占據(jù)超過70%的市場份額。因為便捷這件事，永遠(yuǎn)無可替代，會有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復(fù)雜規(guī)矩的中國茶上，更是如此。

每一個場景下的價格區(qū)間不同，線下茶飲店客單價約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個價格區(qū)間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費屬性。

根據(jù)艾媒咨詢的《2020上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時尚的特點，適應(yīng)了年輕消費群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費習(xí)慣。在消費升級風(fēng)潮下，這個廣泛群體又對袋泡茶提出了更高要求，需要產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)、形象更年輕的品牌。

所以，不論是從市場發(fā)展和行業(yè)規(guī)律角度，中國的袋泡茶市場，一定能出現(xiàn)受到市場、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，并且實現(xiàn)產(chǎn)品升級。

中國傳統(tǒng)的六大茶葉品類，一直因缺少標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化被人詬病。中國前100名茶企加起來，總量還不到市場份額的5%，高度分散。十年前《人民日報》發(fā)出的“萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？”之問，現(xiàn)今依然是行業(yè)之痛。

安溪鐵觀音同業(yè)公會會長、八馬茶業(yè)董事長王文禮曾表示，茶葉的市場很大，但企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。

中國新興的袋泡茶CHALI茶里實現(xiàn)了從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標(biāo)準(zhǔn)化分級，推出獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質(zhì)，每一覺還會再向下拆分出起碼5余條評審標(biāo)準(zhǔn)。除了茶包產(chǎn)品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。

在產(chǎn)品和原料上，以立頓為代表的傳統(tǒng)袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對傳統(tǒng)茶包產(chǎn)品進行升級。

同時，為了加強品控穩(wěn)定和研發(fā)優(yōu)勢，加大對上游供應(yīng)鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強與上游茶葉供應(yīng)商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國擁有7家跨省茶園，137家供應(yīng)商，不斷加大投入研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的袋泡茶原料。

伴隨著產(chǎn)品的升級，是客單價的提升。喜茶把傳統(tǒng)的路邊茶飲店10元左右的客單價提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產(chǎn)品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價格提升超過7倍，但消費者依然樂于買單。

天圖投資管理合伙人、CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗，才能講述大故事。

突破“有品類無品牌”行業(yè)弊病

唯有抓住年輕人

在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經(jīng)成為大眾津津樂道的品牌時，中國茶葉企業(yè)還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。

中國茶葉企業(yè)超過7萬家，但九成以上的企業(yè)銷售額都不足500萬元，一直沒有出現(xiàn)一個消費者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內(nèi)的中國十大名茶，均已“地區(qū)名+茶”種類命名，而非企業(yè)品牌。

散裝茶葉在中國由來已久，但中國袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，天然就能弱化消費者對茶產(chǎn)地和品類的執(zhí)念，更有利于形成品牌差異化。

根據(jù)CHALI茶里的行業(yè)報告，中國茶葉消費人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費屬于日常消費需求型，他們認(rèn)為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場景下的情緒調(diào)節(jié)劑，對茶葉知識和所謂文化內(nèi)涵無感無訴求。這是最被多數(shù)茶企忽略的群體，是藍(lán)海市場。而中國茶葉消費的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費頻次提升。

這意味著現(xiàn)今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產(chǎn)品口味、供應(yīng)鏈都是基礎(chǔ)，真正能夠拉開差距、體現(xiàn)格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設(shè)”，才能在新消費的浪潮里突破傳統(tǒng)茶行業(yè)的弊病，建立起品牌調(diào)性。

首先在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨特的設(shè)計，在外觀上吸引年輕群體的注意，產(chǎn)生第一步的品牌聯(lián)結(jié)。

奈雪の茶針對女性白領(lǐng)群體設(shè)計出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當(dāng)?shù)墓麍@”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標(biāo)志性的水果都以清新甜美的風(fēng)格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元氣、下午怡神、飯后解膩三個功能，一個星期每天三包進行搭配，為消費者解決每日在不同場景的需求。品牌通過不同的場景設(shè)定，加強產(chǎn)品在消費者生活中的代入感，起到持續(xù)教育市場的作用。

這些各具特色的場景設(shè)計，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費者個性的同時，又能幫助品牌擴大影響力。

聯(lián)名也是獲取年輕人關(guān)注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產(chǎn)品和阿里影業(yè)的《三生三世十里桃花》做了聯(lián)名IP，不到兩個星期賣出180萬的銷量。喜茶更是聯(lián)名大戶，與近60個品牌有過聯(lián)名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店。

而快消品對于渠道的選擇和占領(lǐng)，將決定產(chǎn)品的想象空間，是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、設(shè)計、營銷最后的檢驗。

CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為，在目前袋泡茶市場中，流量固然重要，但標(biāo)準(zhǔn)化的中國茶產(chǎn)業(yè)路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍在李佳琦直播間一晚上賣出8萬盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬粉絲，超過立頓的120萬。除了順應(yīng)市場變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經(jīng)形成覆蓋B端和C端的營銷網(wǎng)絡(luò)，并建立起四大業(yè)務(wù)渠道：線上**銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店以及零售體驗。

天圖投資管理合伙人潘攀認(rèn)為，偉大的品牌首先是受消費者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機會成為消費者的生活方式；最后必須能持續(xù)創(chuàng)新和變化。

立頓一度引領(lǐng)行業(yè)，但現(xiàn)在除了市場占有率還是最大這個地位，已經(jīng)盡顯疲態(tài)。包括袋泡茶在內(nèi)的中國新式茶飲，顯然在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等方面，更具創(chuàng)造力、更貼近消費者。未來五年內(nèi)，他們不僅有機會瓜分立頓的舊有市場實現(xiàn)賽道突圍，更有機會在全產(chǎn)業(yè)鏈上突破更高的想象空間。

雖然聯(lián)合利華要放棄立頓，但中國袋泡茶的好時候才剛剛開始。