引言：如果說2019年是電商直播的元年，僅僅一年不到，電商直播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全民時(shí)代——人人皆可直播，萬物皆可直播。

今年電商直播可謂是異常火爆，從李佳琦、薇婭出圈登上各大綜藝、到抖音開啟電商直播模式、從各類流量明星到各大品牌CEO紛紛下場(chǎng)直播帶貨、連天天向上、向往的生活這些老牌S級(jí)綜藝節(jié)目里也加入了直播帶貨助農(nóng)的形式。如果說2019年是電商直播的元年，僅僅一年不到，電商直播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全民時(shí)代——人人皆可直播，萬物皆可直播。

10月11號(hào)“李佳琦雙十一直播預(yù)告”、“薇婭雙十一爆款清單”齊齊登上微博熱搜，提前為雙十一造勢(shì)。與此同時(shí)，抖音官宣了與浙江衛(wèi)視10月16日的“抖音美好奇妙夜”直播晚會(huì)、快手官宣與江蘇衛(wèi)視10月30號(hào)的“快手一千零一夜”的直播晚會(huì)、天貓也被曝出10月31日與湖南衛(wèi)視舉辦的“天貓雙十一開幕式”。

在距雙十一還有一個(gè)月之際，淘寶、抖音和快手三家平臺(tái)已形成了“三國(guó)鼎立”的局面，拉開了今年雙十一直播電商的搶灘序幕。不過隨著電商直播的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存模式的諸多問題逐漸顯露出來。

頭部主播“雙刃劍”效應(yīng)凸顯，專業(yè)壁壘或成生態(tài)主流

說到對(duì)一個(gè)直播電商平臺(tái)初始的認(rèn)知，多數(shù)人都是由該平臺(tái)的頭部主播開始的。例如：一句“OMG，買它買它買它”讓人印象深刻，靠口紅試色火速出圈的“口紅一哥”李佳琦、為抖音打響電商直播第一戰(zhàn)的羅永浩、靠一己之力撐起快手2019年三分之一年成交總額的辛巴團(tuán)隊(duì)。

出圈的李佳琦為當(dāng)時(shí)的淘寶直播帶來了一波大流量，連現(xiàn)在被網(wǎng)友認(rèn)為李佳琦最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薇婭采訪的時(shí)候曾經(jīng)說過，很感謝李佳琦，因?yàn)槔罴宴�是淘寶第一個(gè)出圈的，讓更多的人來看直播，也讓更多人的看到這還有一個(gè)主播叫做薇婭。抖音聲勢(shì)浩大與羅永浩合作，第一次直播破億的成交額和羅永浩自帶的話題度，使抖音電商直播快速進(jìn)入大眾的視野中。而快手因?yàn)樾涟蛨F(tuán)隊(duì)得帶動(dòng)占據(jù)了中國(guó)電商排名第四的位置。

對(duì)于商家而言，頭部主播的口碑與人氣流量成為自己產(chǎn)品最快最好的推廣模式，玉澤、完美日記、花西子等越來越多不見經(jīng)傳的品牌從直播間成為網(wǎng)紅爆款。由此可見頭部主播對(duì)一個(gè)平臺(tái)和商家?guī)�來的影響力和好處�?

但是隨著“李佳琦與百雀羚事件”“辛巴直播間被封”“李佳琦與小助手”等有關(guān)頭部主播的熱門事件頻繁登上熱搜，給品牌和平臺(tái)都帶來不可消除的負(fù)面影響。對(duì)于平臺(tái)來說，當(dāng)頭部主播一絕騎塵，是加強(qiáng)了自己的臂力還是“養(yǎng)虎為患”？

由數(shù)據(jù)網(wǎng)站可以得知，快手2019年成交總額400億，而辛巴團(tuán)隊(duì)成交總額133億，占據(jù)了快手年成交總額的三分之一。李佳琦和薇婭占據(jù)了淘寶直播近10%的GMV，羅永浩是抖音現(xiàn)在唯一一個(gè)被大家所熟知的頭部主播。

這些人都是對(duì)平臺(tái)極為重要的，無論是辛巴團(tuán)隊(duì)離開快手或者李佳琦薇婭離開淘寶還是羅永浩出走抖音，哪怕不是跳槽到競(jìng)品，都是對(duì)平臺(tái)致命性的打擊。這種事件的概率不是不可能發(fā)生的，從李佳琦小助理單飛就可以看出這些主播的影響。李佳琦小助理單飛以后，李佳琦直播間的觀看人數(shù)和成交額極速下降。以往可以和薇婭直播間平分秋色，現(xiàn)在月成交總額僅有薇婭的一半。可見頭部人員的流失與變動(dòng)對(duì)于現(xiàn)在的任何一家平臺(tái)都是致命性的打擊。

此外，一個(gè)主播的影響力已經(jīng)無法讓平臺(tái)制止不良言行和合理監(jiān)管，這對(duì)平臺(tái)的形象則是極大的損失。比如辛巴作為快手主播銷冠，今年因?yàn)楹蜕⒋蚋缂蚁破鹆R戰(zhàn)，雙方從快手掐到微博、互黑抖料，場(chǎng)面一發(fā)不可收拾。這場(chǎng)事件在網(wǎng)絡(luò)上影響極大，被網(wǎng)友調(diào)侃說“上至九十九，下至剛會(huì)走，好多都知道這件事情”。可想而知，這件事情對(duì)快手平臺(tái)的影響。最后，在快手的監(jiān)管下，辛巴和散打哥兩人相繼宣布短暫退網(wǎng)，所有涉事主播均停播反省。

本意為此事就告一段落，但是隨后辛巴公開喊話快手官方，不僅自身參與戰(zhàn)斗，更是把戰(zhàn)火燒向了平臺(tái)。浙江經(jīng)濟(jì)頻道也報(bào)道了此事件和快手大主播圈子，點(diǎn)名了祁天道、仙洋、方丈等多位大主播曾涉嫌違法事件，并成快手大主播家涇渭分明，坐擁龐大的粉絲基數(shù)，如果監(jiān)管不夠，不排除會(huì)走向違法犯罪的道路。這讓社會(huì)輿論，給予了直播行業(yè)更加苛刻的評(píng)價(jià)。

“辛巴與散打哥”這樣的事件不止一次兩次，幾乎每隔一段時(shí)間，辛巴都會(huì)和快手的企圖主播發(fā)生沖突。對(duì)于此類事件除了短暫封禁，快手并沒有給出更嚴(yán)厲的處罰。當(dāng)這樣的事件頻繁發(fā)生，快手監(jiān)管不力，使平臺(tái)低俗的形象逐漸成為了自己的標(biāo)簽。可以理解，快手對(duì)于辛巴團(tuán)隊(duì)的依賴性，整個(gè)辛巴團(tuán)隊(duì)快手粉絲量破億，而電商直播營(yíng)收體量也十分龐大，這讓快手也難以下狠手。雖然快手的口碑還沒有到斷臂自保的地步，但的確應(yīng)該籌謀：如果辛巴團(tuán)隊(duì)有一天真的出走或者封禁，怎么樣能填補(bǔ)這樣一份流量與營(yíng)收？這是快手需要思考的問題。

對(duì)于商家而言，頭部主播的流量本身就是一把“雙刃劍”。

的確李佳琦帶火了玉澤，薇婭帶火了紐西之謎，完美日記和花西子這種小品牌從各大網(wǎng)紅的直播間走了一遭變成了如今炙手可熱的流量爆款。可是大家忘了，玉澤的口碑源于品質(zhì)，花西子的浮雕工藝和完美日記的動(dòng)物眼影盤的設(shè)計(jì)死死抓住了現(xiàn)代女人的心，而且品質(zhì)尚可。而火爆一時(shí)的紐西之謎因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)問題，現(xiàn)在已經(jīng)不再像已往頻繁出現(xiàn)在大家的視野之中。

畢竟沒有任何一個(gè)主播可以塑造品牌，塑造品牌的是商家本身的概念和產(chǎn)品的質(zhì)量。主播只是一個(gè)好物推薦官，而品牌的塑造還是看品牌的理念與品質(zhì)。李佳琦直播間不粘鍋的翻車，讓不了解該品牌不粘鍋的網(wǎng)友對(duì)于此品牌的好感度直接為負(fù)。百雀羚“放鴿子”李佳琦，更是讓百雀羚這個(gè)國(guó)貨老牌直接聲明掃地，現(xiàn)在一提到百雀羚，在大家得印象里還是與李佳琦的事件。

所以并不是任何商品搭上頭部主播都能一飛沖天，更有可能摔得粉碎。而頭部主播所擁有的更多議價(jià)權(quán)，把產(chǎn)品價(jià)格壓到最低，這樣使很多商家賠錢賺吆喝。哪怕是大商家，長(zhǎng)期和頭部合作，持續(xù)低價(jià)會(huì)讓買家逐漸降低對(duì)該品牌的定位，認(rèn)為就應(yīng)該是這個(gè)價(jià)錢。如果口碑賺到了是好事，口碑沒有賺到反而“賠了夫人又折兵”。

行業(yè)大變局，誰將是下一程直播電商扛旗者？

頭部主播雖然能給平臺(tái)帶來很多的利益，但是樹大招風(fēng)，自身巨大的體量亦然會(huì)給平臺(tái)帶來同等的風(fēng)險(xiǎn)性。直播電商未來的路還有很遠(yuǎn)一程要走，平臺(tái)自身需要一個(gè)更“豐滿”的頭部和健碩的身軀去迎接未來。

抖音、快手、淘寶近期都已經(jīng)紛紛做出新的布局：

快手電商表示，在快手116購物狂歡節(jié)期間，除了對(duì)用戶的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，針對(duì)9月份GMV小于5萬的中小商家及10月1日到11月11日新開店商家，快手電商將給予減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)至1％的優(yōu)惠扶持。快手電商將拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家；推出“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”以扶持中小商家主播。另外持續(xù)性地推薦商家主播創(chuàng)建自己的品牌，完善自己的供應(yīng)鏈，形成自己的閉環(huán)。

快手的扶持政策無疑快速推進(jìn)了中小商家的發(fā)展，使更多的流量涌進(jìn)中小商家。而“產(chǎn)地好主播挑戰(zhàn)賽”也會(huì)使更多的主播和商家?guī)У酱蠹业囊曇袄锩妫瑤�來一波腰尾部商家的壯大，平衡了快手現(xiàn)在辛巴團(tuán)隊(duì)過于獨(dú)大的局面。扶持產(chǎn)地商家，可以更好的完善快手供應(yīng)鏈的短板，畢竟快手去年大部分的來源于外部鏈接，這樣快手打出了一張減少對(duì)外部鏈接的依賴、加速閉環(huán)的牌局。快手加強(qiáng)原有品牌的推廣和鼓勵(lì)商家創(chuàng)建屬于自己的新品牌，更好的原有主打“源頭好貨”的基礎(chǔ)上，增加了自家電商品牌的認(rèn)知度。

晚一步入局的抖音作為快手最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每一步都跨步很大。在頭部主播不穩(wěn)定和明星帶貨情況不佳的形式下，先快手一步，宣布從10月9號(hào)開始不再接入第三方平臺(tái)的商品鏈接，更快閉環(huán)。利用自己手握大量活躍用戶和品牌廣告商的優(yōu)勢(shì)，向各大品牌拋出自己的橄欖枝開啟了品牌號(hào)百大增漲計(jì)劃，用來針對(duì)于優(yōu)質(zhì)的頭部品牌，提供包括流量激勵(lì)、專業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)景打造、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段等扶持。作為現(xiàn)在的必爭(zhēng)渠道，各大品牌自然不會(huì)錯(cuò)過這趟順風(fēng)車。

9月29日，李寧在抖音直播間開展“21春夏巴黎時(shí)裝周”大秀，同時(shí)雙方合作向消費(fèi)者提供“臺(tái)上走秀，臺(tái)下下單”的體驗(yàn)，向抖音用戶限量發(fā)布走秀款，這樣的模式無論對(duì)于現(xiàn)在最受追捧的李寧還是急需讓大眾認(rèn)可自己“電商品牌”的抖音都是一波極大的熱度。

對(duì)于中小品牌，抖音也開啟了品牌招募，為品牌商家提供從開店、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、提供品牌扶持資源包等。而對(duì)于原有的主播，抖音很早就通過更低的傭金比例，來鼓勵(lì)主播使用小店，來尋求自己的供應(yīng)鏈，而非第三方電商平臺(tái)的商品鏈接。

抖音這次積極示好品牌方、倒貼式拿下新品首發(fā)，不僅僅在用戶心里深入了“電商”的標(biāo)簽，利用品牌自身的影響力所帶來的GMV來彌補(bǔ)了自己頭部主播的弱勢(shì)。另一方面為10月9號(hào)不提供上架外部鏈接鋪好后路，使各類有自己完整供應(yīng)鏈的品牌入駐，減少自己飛速閉環(huán)帶來的陣痛。

淘寶作為傳統(tǒng)電商的老大哥也推出了天貓“超級(jí)新秀計(jì)劃”來扶持新品牌商家，鼓勵(lì)并扶持商家自己直播帶貨。淘寶這樣的布局無疑是想加快本身平臺(tái)電商直播的專業(yè)性，進(jìn)一步提升自己的口碑。因?yàn)橹挥猩碳也攀亲盍私庾约荷唐返模�才能最全面的在直播中為用戶提供最好的服�?wù)體驗(yàn)，專業(yè)性才能贏得更高的粘度和口碑。這樣會(huì)使更多的用戶習(xí)慣地涌進(jìn)商家的直播間去購買自己需要的商品，減少對(duì)頭部主播的依賴性。

與抖音、快手加速閉環(huán)不同，在9.3號(hào)淘寶直播宣布全面開放，面向第三方平臺(tái)開放直播技術(shù)、內(nèi)容與能力，目前已經(jīng)有60余家平臺(tái)接入。用戶在這些平臺(tái)看到的帶貨直播基于淘寶直播的技術(shù)和能力，而平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)零成本一鍵開播。淘寶直播的開放將讓每個(gè)平臺(tái)都可以快速進(jìn)入直播帶貨，也使直播帶貨行業(yè)更快得步入專業(yè)化。另一方面，大量第三平臺(tái)貢獻(xiàn)的交易，也屬于淘寶直播的GMV，更加讓淘寶直播坐實(shí)了業(yè)內(nèi)老大哥的位置。

無論未來直播電商的重心在哪里，大旗交給誰抗，作為商家和消費(fèi)者我們都可以信任對(duì)待平臺(tái)和行業(yè)。因?yàn)闊o論是抖快淘，還是要進(jìn)場(chǎng)的拼多多、小紅書等都在努力的完善現(xiàn)在自身的不足和直播行業(yè)的短板。直播電商作為電商領(lǐng)域只有一歲的成員，現(xiàn)在的發(fā)展已經(jīng)足夠令人驚訝，畢竟未來它還有很長(zhǎng)的路要走。