對于當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，逆水行舟不進(jìn)則退，不選擇創(chuàng)新，就面臨死亡。

徐雷的這兩年多變革，至少京東零售給人的印象，不再那么直男了！

文| 李成東、張雅坤

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

徐雷，從來不走尋常路。

總是穿著一身潮服，很少穿西裝襯衣，寬大的衣服和褲子，手腕上會(huì)帶著各種手鐲和手串，脖子上也會(huì)帶著銀項(xiàng)鏈，耳朵上還有耳釘。他不僅紋身，而且喜歡搖滾和足球，就是這樣的一個(gè)形象。你很難把他和一家中國最大的電商公司CEO聯(lián)系起來！

羅永浩做了一場脫口秀，用企業(yè)做垮了還債的心酸經(jīng)歷，引爆互聯(lián)網(wǎng)。而今天京東零售集團(tuán)CEO徐雷帶著脫口秀的大咖們做了一場《京東脫口秀大會(huì)》，拉開了“2020京東11.11全球熱愛季”的序幕。在一眾平淡無奇的媒體發(fā)布會(huì)中儼然成為了一股清流。

這對于營銷出身的徐雷來說，并不稀奇。

今年618的時(shí)候，徐雷就和馬東、大張偉、郭麒麟在京東618“一起熱愛”直播趴中賣了26億的房子。

而早在2009年徐雷任京東商城營銷副總裁的時(shí)候，就策劃過京東商城體育營銷（中超、CBA、中國方程式大獎(jiǎng)賽等賽事贊助）、娛樂營銷策略，使得京東商城得到爆發(fā)性增長，品牌知名度、用戶覆蓋度大幅提升。

很顯然脫口秀是徐雷在京東營銷領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新，甚至在以后有可能成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷經(jīng)典案例。

但如果你認(rèn)為徐雷只是個(gè)營銷天才，那就太低估他了。

► 營銷，僅僅是徐雷創(chuàng)新的起點(diǎn)

徐雷出身自軍人家庭，本身是做營銷出身的，有超過十年的營銷經(jīng)驗(yàn)，在加入京東之前，他在聯(lián)想負(fù)責(zé)過品牌和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣、擔(dān)任過中國最大專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商好耶網(wǎng)絡(luò)的總經(jīng)理，后面才被投資人徐新介紹給劉強(qiáng)東做市場顧問，為京東搭建起完整的市場構(gòu)架，成為京東集團(tuán)實(shí)際意義上的第一任CMO。

如果你認(rèn)為因?yàn)樾炖咨瞄L營銷，所以徐雷才被劉強(qiáng)東重用，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)閯��?qiáng)東就不認(rèn)為營銷是一家電商成功的根本，看過京東的傳記，劉強(qiáng)東一直最看重的就是物流和供應(yīng)鏈，很少談及營銷的價(jià)值。

我曾經(jīng)和多位京東的前高管聊過，劉強(qiáng)東為什么選擇徐雷接手京東商城的業(yè)務(wù)？朋友說因?yàn)樾炖鬃盥斆鳎�他有三高，情商高，擅長處理錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，在高管會(huì)上，徐雷是極少數(shù)能夠敢和劉強(qiáng)東直言不諱的高管；格局高，不只是營銷做得好，還懂得與采銷市場和物流各部門協(xié)同作戰(zhàn)，而不只是考慮自己部門利益；管理水平高，思路清晰，他的手下沒有不服他的。只有具備了這些能力，徐雷才能接手京東集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)。

在京東的這些年，徐雷也塑造過許多經(jīng)典的營銷案例。當(dāng)然，最成功的案例還是要屬京東的618。徐雷在2014年提出放棄紅六月，直接突出618，他認(rèn)為“促銷可以做20天，流量也可以用營銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。”

時(shí)至今日，唯一能和雙11大促相提并論的購物狂歡節(jié)，就是京東的618。

但是很多人不知道的是，徐雷早就不認(rèn)為自己只是個(gè)搞營銷的，他覺得太容易了，他喜歡追求的是新刺激和新挑戰(zhàn)，因此徐雷不僅擅長在營銷領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，在其他多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域同樣在不斷摸索創(chuàng)新。

我在2016年帶著一個(gè)創(chuàng)業(yè)者去見徐雷，請教營銷的建議。然后被徐雷“罵”了一頓，“你只是看到我管了幾百個(gè)市場營銷的員工，不見我管了幾千個(gè)技術(shù)產(chǎn)品的人。而產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，帶來的效果遠(yuǎn)大于營銷的價(jià)值。”然后給我們舉例了幾個(gè)他做的案例。

當(dāng)然現(xiàn)在再約徐雷就難了，上周去京東總部約了京東的一個(gè)高管交流。我說徐雷最近怎么樣？“忙的要死，你現(xiàn)在不提前一個(gè)禮拜，肯定是約不上了。”

► 執(zhí)掌京東零售以后，那些大刀闊斧的創(chuàng)新改革

徐雷接任京東零售集團(tuán)CEO以來，首先逆轉(zhuǎn)了營收增長下降的趨勢，今年第二季度更是首次實(shí)現(xiàn)單季凈收入超2000億元，創(chuàng)造了中國零售及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)單季收入的新紀(jì)錄；其次，實(shí)現(xiàn)了用戶的快速增長，在2018年用戶曾出現(xiàn)負(fù)增長，今年第二季度則實(shí)現(xiàn)單季度新增3000萬，同比29.9%的增速也創(chuàng)下近11個(gè)季度以來的新高；此外股價(jià)從2018年以來最低點(diǎn)到今年最高點(diǎn)的漲幅達(dá)到351%。

特別是在今年疫情的大環(huán)境下，阿里第一季度核心電商業(yè)務(wù)中，廣告收入同比增長僅為3%，傭金收入同比下降2%，基本上是零增長，而京東第一季度的凈收入同比增長了21%，第二季度則同比大漲33.8%，凈利潤59億，同比大漲66.1%。無論是橫向和對手比，還是和過去比，京東業(yè)務(wù)都有了顯著提升。

徐雷在接手京東零售集團(tuán)CEO兩年多的時(shí)間，成績可以說是有目共睹的，不僅僅實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模盈利，而且還力挽狂瀾，讓京東實(shí)現(xiàn)了加速增長，市值也從接管業(yè)務(wù)以來漲了3.5倍。

很多人說，這說明京東的三駕馬車終于可以實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)駕駛了。而這其中有相當(dāng)一部分恰好得益于徐雷接手以來所做的一系列變革。在2019年的達(dá)沃斯論壇中，徐雷將Delivering Trust Through Innovation（創(chuàng)新傳遞信任）作為京東的slogan傳遞給了全世界，最大限度的展示了京東的創(chuàng)新決心，為他一系列的改革操作打下了鋪墊。

在經(jīng)營理念上，經(jīng)過激烈的討論，京東零售確立了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念。圍繞這一經(jīng)營理念，京東零售逐漸形成了統(tǒng)一的溝通邏輯、語言體系和決策機(jī)制，協(xié)作文化和擔(dān)當(dāng)精神使部門墻大幅降低，團(tuán)隊(duì)的精氣神和內(nèi)部氛圍都達(dá)到了這幾年最好的狀態(tài)。

在組織創(chuàng)新上，京東進(jìn)行了組織優(yōu)化，建設(shè)了大中臺(tái)。完善采銷供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)這四大中臺(tái)的模型搭建和能力沉淀，打造可合、可分、可生長的中臺(tái)部門；同時(shí)，以大中臺(tái)建設(shè)為引擎，夯實(shí)積木化、組件化的前中后臺(tái)組織架構(gòu)。通過一套服務(wù)、一套口徑、一套標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一支撐各業(yè)務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)快速的跨部門反應(yīng)，優(yōu)化流程且實(shí)現(xiàn)部門間互相協(xié)同。

在用戶體驗(yàn)創(chuàng)新上，京東零售全面落地了NPS（用戶體驗(yàn)指數(shù)）考核機(jī)制，體驗(yàn)類指標(biāo)首次成為KPI。

在下沉市場創(chuàng)新上，京喜上線以后完成了京喜APP、微信一級(jí)入口、京喜小程序、手Q購物入口、京喜M站、粉絲群六大渠道全域布局。今年第二季度下沉新興市場用戶訂單量環(huán)比一季度增長了84.2%，3-6線城市的用戶帶來了近6成的訂單量。

在數(shù)字化創(chuàng)新上，京東零售推進(jìn)了運(yùn)營各環(huán)節(jié)的數(shù)字化。京東零售在C2M反向定制領(lǐng)域已擁有成熟的商業(yè)模式和開發(fā)能力，且京東零售的技術(shù)研發(fā)人員已超過員工總數(shù)的三分之一；率先采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)管控價(jià)格，確保給消費(fèi)者最實(shí)、最穩(wěn)、最具競爭力的價(jià)格。

在全渠道創(chuàng)新上，京東在消費(fèi)品、汽車、醫(yī)藥等眾多領(lǐng)域開展了全渠道業(yè)務(wù)的推進(jìn)。“物競天擇”能智能決策成本最優(yōu)、效率最高的訂單履約路徑，滿足用戶即時(shí)消費(fèi)需求。此外，全球最大電器體驗(yàn)店京東電器超級(jí)體驗(yàn)店開業(yè)，七鮮超市和七鮮生活等創(chuàng)新業(yè)態(tài)落地……

在營銷創(chuàng)新上，京東零售全面打通了快手、抖音、微博、知乎、百度、微視、斗魚、喜馬拉雅等主流內(nèi)容平臺(tái)。與此同時(shí)，京東零售創(chuàng)新推出或升級(jí)了諸多營銷工具，例如營銷360平臺(tái)為廣告主構(gòu)建投數(shù)一體化的高效營銷生態(tài)；搜索推薦系統(tǒng)2.0實(shí)現(xiàn)人貨精準(zhǔn)匹配；京東零售設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)為商家全流程經(jīng)營提供自主便捷優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)。

在今年疫情大環(huán)境下京東依舊能逆勢上行，這已經(jīng)充分說明了創(chuàng)新對于企業(yè)的必要性。不過徐雷本人并不會(huì)止步于此，無論是徐雷本人618親自下場直播賣樓，還是今年雙十一與脫口秀大會(huì)聯(lián)動(dòng)營銷，都昭示著他在不斷探索新的領(lǐng)域。

► 今后的創(chuàng)新突破點(diǎn)在哪里？

徐雷接手京東零售以來采取的策略大多都是“以變應(yīng)變”，從確立經(jīng)營理念到推進(jìn)四大變革和開放戰(zhàn)略，再到重點(diǎn)業(yè)務(wù)和重點(diǎn)項(xiàng)目的分進(jìn)合擊……頂層設(shè)計(jì)和落地執(zhí)行雙管齊下取得了優(yōu)異成績。

事實(shí)上，徐雷講究“謀定而后動(dòng)”，更是典型的前瞻思考型的管理人。他所做的大量的中臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新整合，都是在為下一步發(fā)展做鋪墊，對內(nèi)減少內(nèi)耗，對外有利于擴(kuò)張。而京東下一步的發(fā)展重點(diǎn)，將以線下業(yè)務(wù)和B2B業(yè)務(wù)為核心。

其實(shí)今年整個(gè)零售行業(yè)的變化尤其明顯，往年許多品牌商的線下業(yè)務(wù)雖然不如線上業(yè)務(wù)增長快，但是也不一定非要走到融合的道路上，但是疫情以后無論業(yè)務(wù)做得好不好，品牌商都很焦慮，都在迫切尋求全渠道化和線上化的合作，而京東之所以有優(yōu)勢，正是因?yàn)樗�已�?jīng)有了一個(gè)標(biāo)桿案例，即五星電器。

五星電器一年的銷售額有200億，這么大的體量，京東只用了12.7億元的價(jià)格將其收購。得益于京東在供應(yīng)鏈上對門店進(jìn)行的一系列改造，收購以后為五星電器的線下銷售情況帶來了扭虧為盈的效果。

從行業(yè)來講，今年蘇寧和國美的銷售額都下降了大概20%，而五星電器的同店銷售卻漲了20%-30%，這說明線下店這個(gè)事情依舊是有價(jià)值的。而正是因?yàn)檫@個(gè)成功的案例，步步高等體量很大的零售商也開始找到京東談合作，希望將業(yè)務(wù)托管給京東，即平臺(tái)化。而除去五星電器以外，整個(gè)線下大概還有1000億的空間，一旦整合，將會(huì)為京東帶來一個(gè)巨大的增長空間。

再一個(gè)，其實(shí)有很大一部分人就喜歡去線下店買家電，這部分人購買力很強(qiáng)且與線上用戶有很大差別。京東實(shí)際上是在利用一萬平的京東電器城市旗艦店與蘇寧國美等沒什么吸引力的店面搶人，因此這會(huì)增強(qiáng)京東的品牌穿透能力。

基于這些分析，可以判定未來京東的線下業(yè)務(wù)將從供應(yīng)鏈端和用戶端提供很大的價(jià)值。

B2B供應(yīng)鏈的整合也是未來的重點(diǎn)布局之一。原本供應(yīng)鏈上游是分散型的，未來勢必要進(jìn)行整合，京東也收購了一些工業(yè)品B2B的公司，包括辦公租賃耗材的一些公司，并且進(jìn)行了深度整合。另外京東和快手的深度合作也是相當(dāng)于把快手的供應(yīng)鏈包攬到了自己身上。

從表象看徐雷更像個(gè)搖滾青年，但真實(shí)的情況更接近目標(biāo)堅(jiān)定，令行禁止的軍人特征。目前來看徐雷已經(jīng)取得了階段性成果，至于下個(gè)階段，徐雷會(huì)把京東零售帶到什么樣的高度，依舊值得期待。

有徐雷，至少京東零售給人的印象，不再那么直男了！