這是新消費內參第1093期文章

來 源： 新消費內參作者：孫浩
新消費導讀
從“網紅品牌”到成熟的消費品品牌需要經歷什么？如何在社交流量紅利見底的情況下保持增長？JUNPING正在努力回答這個問題。

常言道，成年人的崩潰總是靜悄悄的。快樂時不敢快樂，悲傷時躲起來偷偷哭，憤怒的時候只敢攻擊自己，已經成為都市生活常態。尤其在今年這個特殊年份，焦慮、煎熬、驚慌、憤怒的情緒更勝以往。
為了解都市女性情緒狀態，JUNPING聯合《南方周末》近日發布了首份關注和研究中國當代都市女性情緒狀況的報告——《2020中國都市女性情緒報告》。
《報告》調研對象為18-40歲女性，覆蓋不同年齡階層和收入階層。結果發現，97%的當代都市女性認為情緒自由甚至難于財務自由。

報告指出，都市女性最常出現的情緒是喜悅、悲傷、憤怒、興奮和享受。最討厭的情緒是憤怒和悲傷，隨后是恐懼和厭惡。
然而，97%的都市女性表示會在工作、學習中隱藏情緒，28%表示經常這樣做；93%的女性表示會對家人隱藏情緒，27%表示經常這樣做。
也就是說，即使面對最親密的家人和朋友，女性還是很容易把自己藏起來。
但壓抑和回避并不是疏解情緒的良策，這也是當代人心理問題頻出的原因之一。《報告》也指出，29%的女性在心情不好時會覺得身體不舒服。45%的女性表示當自己覺得憤怒、悲傷時，原來擅長的事情也做不好了。
相反，近6成的女性認為心情好的時候，自己好像比平時更漂亮。
那么都市女性一般會如何排解情緒呢？最常見的是投入愛好或工作，用忙碌來轉換心情，或與朋友傾訴、購物、出門旅行。《報告》也公布了都市女性調節情緒的一種“小而美”的趨勢——約1/5的女性會用聞香氣的方式來調節情緒。

其實心理學家也有佐證過這個結論，就是芳香療法。有研究者選擇了七種芳香植物進行聞香試驗，結果表明，芳香植物揮發物整體上對人體健康有一定的改善作用；嗅聞芳香植物的香氣可以讓人體緩解疲勞、提高注意力。同時，通過嗅聞香氣可以降低人體的血壓和心率，使人變得放松鎮靜；降低緊張程度，使人變得放松愉悅。
《報告》則發現，茉莉花香會讓1/3的焦躁女性情緒得到緩解，薰衣草和桂花也是不錯的選擇，只有10%的女性選擇了玫瑰花。
事實上，中國人對味道的重視與生俱來，《好一朵美麗的茉莉花》、《八月桂花香》，還有寫進詩里歌里的玉蘭花和梔子花，都塞滿了中國人的回憶。
而從商業角度來看，中國的“嗅覺經濟”雖然起步較晚，但也已有爆發苗頭。香氛蠟燭和香薰燈正走進越來越多都市人的日常生活。
沙龍香氛品牌JIZHI集致獲老鷹基金、京東金融旗下千樹資本投資；香氛洗護品牌COCOVEL獲紅杉資本B輪過億投資；氣味圖書館獲清科資本和天圖資本投資；觀夏SummerLab獲真格和IDG投資。
前瞻產業研究院發布的《全球香水行業分析報告》則顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元。
大品牌自然也不會放過這個市場。今年6月，雅詩蘭黛集團旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN、FREDERIC MALLE全球新概念暨中國首店在上海國金中心正式揭幕。
嗅覺是人類唯一一個不需要通過理性大腦，通過感性大腦能直接能引發情緒反應和生理反應的感官。不同味道能給人帶來截然不同的體驗。這也是JUNPING要成為植物情緒翻譯家的原因：不僅要從植物中萃取出活性物，改善皮膚，還關注植物的香氣和情緒，以求真正達到身心平衡的狀態。

JUNPING于 2013 年創立，是一個國產美妝護膚品牌。創始人兼CEO為方俊平，曾就職于搜狐、目標軟件等互聯網企業從事網絡游戲相關工作，后轉型成為芳療師和護膚配方師。2017年7月，JUNPING完成來自博派資本和青松基金的2000 萬元 Pre-A 輪融資。
“成分黨”一度在美妝護膚領域大火，俊平團隊就是最早在社交媒體研究和科普護膚成分的人群之一，但他們認為成分黨僅僅是和消費者的溝通點，不能成為品牌定位。美妝護膚行業販賣美，更是販賣生活方式和品牌理念。除了好的原料和效果，消費者的感官體驗也很重要。好原料、好工藝、好配方、好設計和好理念，缺一不可。
目前俊平大魔王的微博粉絲約900多萬，小紅書粉絲276萬。俊平團隊通過成分科普和產品評測等知識型內容與用戶保持緊密聯系。JUNPING的產品也可以通過電商和社交媒體平臺直達消費者。
但隨著社交媒體流量紅利逐漸走低，如何保持用戶關系，實現可持續發展，成為了這批社交網絡品牌的重點，產品力和品牌力的重要性越來越凸顯。
而這恰恰是JUNPING一直堅持在做的事情。他們不使用“對人體有風險”或“對環境不友好”的成分，倡導自然而然，肌膚自愈的核心價值觀。例如旗下產品甜橙味潔面慕斯，選用意大利南部西西里島甜橙，用此提取而來的天然精油富含96.1%的檸檬烯，能夠促進多巴胺和腦內啡生成，給人帶來舒緩、愉悅的感受。

為了深度解讀植物情緒密碼，JUNPING與德國德之馨、法國SILAB、日本特科諾寶等30余個國際尖端生物科技研究機構/實驗室深度合作，發掘植物對人類情緒的影響作用，讓用戶得到肌膚修護時也能感受到植物調香為他們帶來的情緒上的愉悅和舒緩。
據36氪報道，2019年，JUNPING服務用戶數量超過60萬，銷售額增長率約為33%，用戶90天復購率約為40%。近年連續獲得天貓金妝獎。
不過JUNPING跨越五湖四海，溯源二十大原料產地，最后發現真正的好東西在中國。據不完全統計，目前全世界共發現芳香植物約3600種，中國約有600-800種。
方俊平表示，很多人拿到JUNPING新產品后驚嘆“這就是我一直在找的茉莉花茶的清香”。那種淡淡的感覺與西方一直青睞的強表現力不同，是國內消費者感受最深切的美，是茉莉花的芬芳勾勒起的兒時味道，是父輩當年泡茉莉香片的記憶，代代相傳，加上那首《好一朵美麗的茉莉花》，這些美好的記憶統合在文化的原點之上，而建立在文化原點處的正是美的體驗。
這種精神屬性才是真正的品牌理念所在，也是最難實現的。植物情緒翻譯家的定位也為JUNPING接下來的發展確定了基調。
他們將這個定位貫徹得很徹底。今年8月底，JUNPING將天貓旗艦店變成**首家植物情緒店鋪。
有別于常見的店鋪AI機器人**，JUNPING的**以每一種情緒自居，不稱呼客人為“親”，而稱“情緒的主人”。諸如“你好啊，情緒的主人。我是小快樂，植物的世界奇妙而強大，我會陪你一起找到屬于你的美麗”等方式來與消費者溝通。
除此之外，店鋪還設置了情緒電臺，消費者可以與主播互動，傾吐煩惱分享故事。從產品、文案、視覺、傳播到**，JUNPING力求讓植物情緒可聞、可見、可觸、可感。
線下也沒有落下。10月17日，JUNPING植物情緒秘境廣州站在維多利廣場開啟。而在這之前，植物情緒秘境杭州站的快閃活動已經在多個媒體平臺吸引了超過百萬的網友關注。

JUNPING為消費者搭建了四個體驗空間，奇遇幻境、甜蜜夢境、快樂圣境、時光漫境，每個空間都是一個植物情緒精靈的家。活動現場的消費者可以通過體驗探索體驗到植物香氣和情緒之間存在著密不可分的關系，如茉莉、丁香花的香氣使人產生沉靜，檸檬、薄荷的香氣給人愉悅。
植物情緒秘境杭州站的JUNPING新品發布會上，“小水泵”高保濕沁潤面霜正式面世，這款面霜具有優化肌膚自有水循環，提升肌膚水潤感及鎖水的能力，達到盈潤保濕的作用。

但更特別的則是它的香氣，調香靈感來自于十月伊始的滿隴桂雨，江南的水汽與桂花的香甜組成了杭州的清秋。JUNPING尋找到擁有170年歷史的世界第一大制香集團羅伯特，與世界頂級調香師一起經過數個月幾十次的調制研發。
發端于社交媒體和網絡品牌，得益于社交流量和內容紅利，經過近十年摸索，JUNPING逐漸確立了植物情緒翻譯家的品牌定位，也正在慢慢成為一個成熟的消費品品牌。
如今的95后、00后脫離了大牌和國外崇拜，對消費品有了更多的審視和思考。這對于新興國產品牌無疑是個好機遇，但要搶奪這一市場，建立起自己的品牌信念，獲取信任，從而慢慢占領消費者心智必不可少。而香味是JUNPING目前給出的答案，植物情緒翻譯家剛好踩中了當代都市人的心理痛點。嗅覺為他們建立了獨特的記憶點。
最近，JUNPING搬進了杭州城東的一家創意園，在三樓的天臺上，通過不同植物的香味和布置搭配，他們建起了三個風格各異的植物空間——“植物SPA空間”“植物療愈空間”和“植物派對空間”，為員工們提供抒發情緒與植物共鳴的窗口。公司里每個員工也都選用了各種真正意義上的花名——雪松、君子蘭、風信子、羅勒、海棠等。
將氣味和植物情緒融入品牌和公司**，而從更遠來看，如果能夠在嗅覺和香氣市場建立起品牌認知，講出足夠動人的品牌故事，JUNPING接下來可以涉獵的產品領域還有很多。