這是新消費內參第1103期文章

來 源：新消費內參

作 者：龍貓君

新消費導讀女性消費永遠是投資消費領域膾炙人口的熱點話題，圍繞女性消費所產生的品類也越來越細分化，從內而外，從頭到腳，甚至從年輕到年老，都產生了不計其數的專供女性消費的品牌。

今天要聊的這個品牌正是在目前女性飾品消費這一紅海領域沖出的一匹黑馬，是他們找到了紅海中的藍海、還是在對垂直市場中的目標用戶產生了更深的理解，本文將會對主要面向z世代的飾品品牌——BA飾物局做出最新的創業拆解和經驗總結。

BA飾物局是國內首家會員制快時尚飾品品牌。聯合創始人楊李，給我們詳細的聊了聊他們是如何在變化萬千的女性市場中將傳統的飾品生意用創新的角度重做一遍，并取得了快速的發展。

營銷最著名的STP原則提出，企業在制定自身的營銷策略時，核心三要素是市場細分、目標市場和市場定位。但是對于現在信息快速流通的互聯網時代來說，新的創業方式已經出現。
BA飾物局就是這一超前思維的實踐者，他們將以往的營銷理論作為基礎，但是將以往的先確定目標市場，再描述用戶畫像的方法暫置一旁，主要先對用戶進行了深入調查，將調查來的結果總結分析，才形成了本公司的風格、產品設計、營銷渠道以及價格定位，“讓用戶自己定義產品，做出用戶定義的產品”，這樣的營銷手段值得更多的初創公司學習借鑒。以下經驗經過實踐證明非常實用，且可借鑒。

偶遇高平效品類，準確把握創業契機

BA飾物局的聯合創始人楊李，出身寶潔，后創立“白桃說”——一個主要做家居的企業。但是家居的消費頻次在所有消費品中處于較低的位置，為了增加到店客流和消費頻次，他們在店內建立了一個以美妝個護和女性飾品為主的展示空間。
意外的發現，這不到三平米的展示區，卻成了全店平效和利潤效最高的地方。敏感度很高的楊李在短時間內發現了這個現象，并決定做一些調研，他快速的調研了飾品品類的供應鏈上下游、市場好感度、運營手法、投資機會等等，并點對點的尋找到幾百名大學生進行問卷調查和當面訪談。
經過一段時間的考察和對調查數據的整合分析，得到的最終結果出乎意料——盡管市面上的女性飾品品牌很多，但同時滿足“為年輕人（95后、00后）打造、設計感強、價格便宜、品種選擇多、質量好、購物體驗好”的品牌幾乎沒有。
用戶的反饋直接且真實，楊李在得到這一結論后，跟創始人李超進行了一段時間的評估和考察，最終決定從家居產品轉向女性飾品賽道進行創業。他們快速的布局了BA飾物局的市場定位——做符合年輕人的質量高設計好且便宜的具備良好體驗感的線下店。

供產店銷四大方面分別創新

解決供需不匹配問題

楊李表示，包括施華洛世奇、潘多拉等輕奢大牌，阿吉豆、萱子等傳統國內線下品牌，和眾多淘品牌的女性飾品市場規模可達到千億，市場天花板很高。

尤其是隨著95/00后進入消費市場，飾品消費已經從傳統的儀式感消費轉向更高頻的日常消費。在年初的市場調研中，楊李發現，不少女大學生擁有的耳飾數量已經遠超過口紅、眼影盤數量。但目前的飾品市場存在顯著的供需不匹配問題：

一是國際大牌單價過高，產品更新較慢，不少品牌出現老化跡象。完全無法滿足現代年輕人飾品消費快時尚化的需求，即選擇多、上新快、性價比高。

二是傳統線下品牌的小店+強推銷模式，讓年輕人完全提不起精神。更談不上購物體驗。

三是線上品牌普遍存在質量難以感知，收到貨品后實物體驗不及圖片感受，退貨率高。

既然有問題，就代表有機會。BA飾物局在之后的創業過程中著重對這三點進行補充和解決。他們分別從供應鏈、產品、門店、營銷四個角度，進行了升級和創新。下文將對他們的供應鏈策略、產品策略、線下策略和營銷策略進行逐一的分解，形成系統的方法論。

1.供應鏈——最好切入的賽道、最小分量的定制

楊李表示，飾品行業的供應鏈相對分散，基本上一年做1億銷售額的規模就可以達到行業的前5%，在大概2000家供應鏈的體量中，前5%的商家大約占到100家，而且手工制品對人工的要求很高，前一百家工廠規模均在300-1000人，規模從年產8千萬到8億規模。。從某種程度上講，這樣分散的供應鏈比較容易切入，不會被大公司或頭部供應鏈制造商壟斷。

能夠快速的切入供應鏈是一個先發優勢，但最重要的是產地的選擇，BA飾物局的總部位于杭州，在義烏尋找供應商和做工廠都有天然的優勢，義烏的工藝水平世界前列且能夠接受小批量定制生產，最小的訂單可以達到120個單批。這樣的定制優勢對于一個新興的初創品牌來說無疑是必要的。這給最初的BA飾物局解決了一定的資金和囤貨的問題。

接下來，設計同樣是飾品供應鏈上不可或缺的一部分。BA飾物局為了增加品類和提升設計效率，采用了三種設計模式。

第一，建立買手制，工廠代工的設計師根據潮流和銷售趨勢，生產供向所有銷售商的產品，由銷售商自行挑選；

第二，BA飾物局更傾向于跟供應鏈簽署獨家銷售或設計協議，將市面上新出的潮流趨勢獨家進行生產設計；

第三，跟外部有名的設計師合作或是申請動漫、游戲、飯圈等圈層中各大IP的合作生產，這一類的產品更加的具有人氣。

三種模式結合，讓BA飾物局貨品多樣性得到保證的同時，又能塑造潮流，引領趨勢。門店通常一周兩次上新，單月上新產品多達1000款，多樣性和更新換代的速度成為其門店的核心競爭力。是吸引客流和增加客戶回流的主要手段之一。

2.產品——讓用戶說話，為用戶而做
從幾百個用戶的調查研究顯示，現在的年輕人對飾品增添了不同的看法和更多的需求：
首先，飾品不再是逢年過節才能增添的禮物，二是變成了日常的消費品，更多的女孩子愿意在出門的時候增加一些飾品來提升自己的搭配品味；
其次，年輕人在對待飾品上呈現出一種“有品類無品牌”的態度，更多人將飾品的生命周期定義成一個月甚至更短，因為現在年輕人的新鮮感容易快速消逝；
還有，年輕人對于偶像、博主的穿搭關注表現出比以往任何年代人群更大的興趣，偶像同款或者平替往往特別容易驅動購買動力。
最后，年輕人對于飾品的性價比更加看中，對于無設計感的產品或是性價比較低的高價店，通常不會駐足，更傾向于使用電商購買自己喜歡的飾品。
現在的年輕人更加的具備獨立思考的能力，也更加精明的考慮投入產出比。年輕人的喜好更加的多元，也更加的富有個性，這也要求品牌能夠及時跟上用戶群體的喜好和想法。
通過對這些用戶特點的調查，BA飾物局給了一份完整的答卷，在供應鏈端做出了設計感強且性價比高的產品，單店選擇近萬款，每周更新200多款，楊李認為：從產品上切入市場，向后發展再來做品牌。及時跟隨年輕人追求的新興事物，將其體現在產品和體驗上，讓消費者感受到被理解或者愉悅感，這是一個創業公司對用戶始終保持初心的體現。
線上的銷售渠道以小程序為主，主抓私域流量，對來往的用戶進行盡心的服務和售后。線下門店也為用戶提供了一個獨立的購物環境，維護用戶的私人空間，增加其購物體驗。

3.線下門店——游戲化、沉浸式的購物體驗 線下門店的一大詬病就是售貨員無時無刻的關心，對于這類過于熱情的消費方式，現在的年輕人越來越不會為此買單。
BA飾物局深諳這一規則，在所有門店中都幾乎不設置專門的“推銷員”，在消費者購物的時間中，可以盡情享受自己的時光。
平均200平米的店面，裝修風格以工業風和簡潔風為主，萬款商品通過創意主題陳列、風格化的產品組合、極具視覺沖擊力的色彩排列，“迪士尼”式的動線設計，有效增強消費者體驗感，讓消費者無意間接觸到更多商品，提升消費者停留時間。同時，門店提供酒精棉片，鼓勵消費者試戴和拍照分享，讓消費者真正“玩”起來。楊李對此說道：“這不是門店，這是女生的專屬游樂場。”也有很多的用戶在社交平臺上對此進行反饋：“來了就不想走。”“進去逛就出不來了。”“感覺三天都逛不完，總想進來看。”
事實證明這樣的做法有效的提升了用戶的在店時長和好評率。

4.營銷策略——更多的營銷思路和渠道，讓其快速布局
BA飾物局營銷策略的選擇也積極的朝著最新的營銷方法靠近。他們提出“女生，值得更多選擇”的中心思路，并且提出：“我們生在一個熱鬧的年代，身邊不乏突然的耀眼和洶涌的新鮮。每個女孩都是寶藏女孩。嘗試和探索 就會發現下一個可能的自己。BA同你一起，探索生活的各種精彩與可能。”
BA飾物局在會員制、打入圈層、明星代言、打造社交貨幣等方面同時發力。
他們做出了仿照costco的會員制策略，整年會員卡的價格與單次消費的數額基本持平。憑借會員可享線上線下同步的全年五折。同時贈送99元的代金券。且會針對會員提供每季度的周邊和專屬會員權益，比如跟其他品牌合作的定制聯名款飾品和明星同款限量飾品，都針對會員來提供。這樣的做法給用戶帶來較好的購物體驗也提升了現金流的靈活度。

與此同時，BA飾物局始終是想將營銷與最前沿的潮流相匹配，所以有一部分精力著重在打造IP聯名款、明星同款、節日限定、網紅品牌聯名等等。并且邀請如徐夢潔、于貞等年輕人喜愛的新世代偶像合作，與飯圈共創，拓展影響力。飯圈正是95后、00后等主要消費群體聚集的圈層，打入這一圈層進行營銷能起到事半功倍的效果。

BA飾物局的下一步動作除了深化飯圈影響，想要進一步打入國風圈、動漫圈，推出國潮系列產品。“圈層文化就是年輕人的文化，從圈層視角看新需求、新場景、新營銷打發，才是年輕人品牌的擊穿策略。”聯合創始人楊李表示。并且還會在店內發動消費者去進行拍照打卡，將這一拍照率作為日后門店的考核指標。
在打卡場景的設計上，除了創意DP點的設計外，BA飾物局也會圍繞著包裝和周邊做各種具有創意的嘗試。例如在即將到來的圣誕節，產品的背景卡片全部換成圣誕主題；在不同城市的新開店，包裝袋上會印上當地方言和消費者打招呼等等。力求讓BA飾物局擁有更強的社交和分享屬性。

飾品行業的未來展望

從后端到前端的精細化運營和多種營銷手段的組合讓BA飾物局的銷售網絡快速鋪開，并且加快了全國線下店的部署。BA飾物局已開設包括深圳壹方城、杭州湖濱銀泰in77、成都大悅城、鄭州正弘城等在內的10家線下門店，店均月銷售近百萬。剛剛結束的十一黃金周假期，迎接客流超過10萬，積累了大量忠實粉絲，并在各社交平臺上產生大量分享和討論，在小紅書上對于門店的種草貼也不計其數，成為時下最火爆的飾品專營店。

營銷是不斷變化的過程，從20世紀70年代末開始引入的營銷理論，在如今依然適用。但是時代是不斷輪換流動的，保留營銷理論的底層邏輯，在其基礎上增加更多的玩法或是根據現實情況進行調整，會將營銷的效果呈幾何級數的放大。BA飾物局對這一方法的巧妙運用，值得更多的探究和學習。