這是新消費內參第1101期文章來 源：新消費內參作 者：龍貓君

很久沒和大家交流關于下一代有價值的消費品牌是什么了。

好像一段時間大家的關注點都在品類，都在流量上。

是賣貨、做品牌、還是做生意，我談過很多自己的思考與認知。

正好最近幾天在上海出差，所以在出差的間歇期，寫寫幾條到底什么是我心中下一代新品牌思考的模型

照著這個模型去找和思考，大概有很大概率能找到下一代新消費品牌。

或者說，這也是我關于下一代新消費品牌思考的底層模型。

關于用戶：人群分眾

下一代新品牌，最重要的思考，就是人群分眾。

人群分眾其實就是人群細分的另外一個通俗說法。再做廣泛人群品牌的時代已經過去了。

高房價+移動互聯網+95后為自己而活價值主張，讓分眾人群趨勢不可逆轉。

無糖生活價值主張，催生了元氣森林，但一定也有繼續喝糖人群。

喜歡為自己而活，就有為他人而活的精神屬性存在。

任何一個新消費品牌背后就是一種新的價值主張，新的態度。一個品牌就是一個小的價值人群的集合點。

以后可能不會存在品類品牌，只有人群品牌。品類品牌還是一種工業時代的劃分。

互聯網思維一定會席卷新消費品牌。

還是關于用戶：用戶共創品牌

新消費品牌不再是誰的一個人的品牌，而是用戶共創的品牌，是從用戶路線上長出來的品牌。

不再有非共創的品牌。產品不是創始人給用戶的恩賜，用戶主權意識全面崛起。

就像偶像是粉絲養成的，不是靠誰制造出來的。

一個品牌的誕生，是由用戶發動，用戶迭代，用戶推動的品牌。

用戶是否可以成為品牌的一部分擁有者？品牌所有權形式是否會發生質變？

區塊鏈技術是不是能把用戶平權真正變為現實？我很期待。

用戶參與到一個品牌的創意產生，參與提前流通，參與供應鏈改造，直到用戶成為品牌主人一部分。

未來品牌的營養與價值是用戶供給與貢獻的，而不是自說自話的品牌。

新消費品牌中，用戶不是參與，而是從參與到共創。

用戶從被動者變為前所未有的主動者。無用戶，不品牌。

關于組織：資產化與眾包化組織

新品牌的組織生態會發生根本性變革，由于需要更快響應需求，更快看機會，組織的柔性化和對外界感知能力變得前所未有的重要。

消費品牌公司的組織形態將會全方位擁抱互聯網公司，向著扁平化演變，向著以C端為為中心的組織去變革。

公司成為一個以用戶為中心的組織架構，傳統的職能式組織，傳統的經銷商體系的組織形態將會被瓦解和變革。

這就倒逼新消費品牌公司從以產品經理為中心向以用戶研究為中心組織變革。

另外方面隨著消費品重做機會涌現，各自細分賽道都涌現出大量機會，組織看機會的能力和對外消化行業知識的能力也要大大提升。

消費品牌公司組織形態會趨向于金融化組織，隨時激勵，隨時反饋，隨時面向市場，隨時去中心化。

一個好的品牌公司不再是一個制造業驅動模型的公司，而是一個更加超級阿米巴形態的結構，成為一個類金融控股投資的組織。

隨時看到新的品牌投資機會，品牌公司應該全面向投資公司轉型。

同樣是關于組織：

娛樂公司+用戶運營公司

新的品牌組織要越來越能和和用戶玩到一起和互動到一起。

要學會造節。你不再是一個只是賣完產品就走的公司，而是一個不斷凝聚用戶共識的公司，用戶成為真正的同興趣標簽的個體集合，品牌是那個召喚器。

品牌公司需要越來越有創意，需要集合為一個媒體+娛樂公司+設計+用戶運營公司四大集合體。

產品公司一半的時間是在服務用戶經營上，另一半在用戶洞察上。

好的品牌一定要會娛樂，要會和用戶一起狂歡。

年年參與雙11，最應該學習的不是如何促銷，而是天貓強大的造節能力。

用戶不是只是購買產品，用戶要的是購買的體驗。

體驗是什么？體驗是參與的興奮感，是學習新知識的愉悅感，是認識新朋友的快樂感，是獲得階層標簽的幸福感，是社交認可的信任感。

未來每個公司都需要一個娛樂節。

關于新消費產品：情感產品+產品媒體化

新一代消費產品，功能不是硬購買理由。

購買理由越來越不可描述，不可言說，買了你也不知道用戶為什么而買。

產品的邊界感越來越弱，產品的功能屬性需求越來越弱，但產品的功能成為基礎能力。

情感產品，不是產品情感。用戶購買產品是為了情感需求，用戶微醺要的是快樂的情緒而不是微醺，度過溫飽階段的用戶，情感缺失才是用戶最需要的價值需求。

產品媒體化是說，產品從第一天開始，創始人的言論，創始人的思想，甚至于這個產品公司的設計，都成為用戶產品體驗的第一部分。

產品外延在擴大，產品交付的任何一個觸點，都是用戶體驗的一部分，也是產品一部分，這就是產品媒體化。

關于用戶：孤獨感

用戶越來越孤獨，越來越需要通過購買產品，信任品牌來連接同類。

用戶買的不是產品，可能買的只是寂寞，參與狂歡，是證明自己價值存在的理由。

用戶購買產品，參與產品，是用戶放大自身社會價值的一種體驗。

消費主義的批評是對上世紀的傳統消費觀的修正。

不存在真正的消費主義，但存在消費的參與主義。孤獨感和階層固化感強烈的用戶尋找通過消費證明自我價值的手段。

用戶變了，但不只是年輕化，也不只是簡單的把他們理解為私域流量和錢包，他們就是一群需要參與感的孤獨群體，他們要的是自我證明。

新的品牌一定要成為他們自我證明的空間。

關于經營渠道：線下再回歸

新消費品牌千萬不要忽略線下渠道，單純的線上渠道，用戶觸點一定是單一的。

新渠道是什么？是場！更是娛樂體驗場。

這么多文章說的體驗消費是什么？我認為是娛樂。只有娛樂才有愉悅感，只有愉悅感才有體驗。

線下不會消失。但是隨便一個線下渠道就能永高成本來割品牌韭菜的時候，這個品牌就是一個毫無品牌價值的品牌。

自強萬強，一個品牌，誰也打不過，誰也博弈過，真是對不起自己在微笑曲線上的制高點。

我聽說一個品牌創始人，只能夠低聲下氣公關去求大主播的小助理的時候，不知道是道德的淪喪，還是品牌尊嚴的丟失。

好的品牌靠的是自己的氣質打動合作伙伴的，一個品牌要哭喊著求一些毫無價值的偽網紅的時候，我覺得本身已經喪失了一個做品牌的價值。

所以，要靠自己的精神價值和故事真正去打通合適的線下渠道。

再回過頭來說，未來的渠道到底是什么樣的渠道，一定是體驗式，是經營用戶的道場。

不能把線下空間，做成自己信徒信仰的道場，這個品牌也不是品牌吧