作者：盧旭成 陳世鋒

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今年的“雙十一”，一定是天貓史上最盛大的一次“雙十一”：東方衛視、浙江衛視雙衛視直播，易烊千璽、張藝興等頂流明星加持。

此外，京東支持的江蘇衛視熱愛盛典，拼多多支持的湖南衛視超拼夜，以及蘇寧易購支持的北京衛視盛典，收視率都不低，妥妥的霸屏節奏。

“雙十一”各大平臺交易額再創新高也不存在懸念。

果然，11月1日-11日，天貓就披露了4982億元成交額，遠超2019年同期的2684億元。京東也宣布11月1-11日，累計交易額達2715億元。

但熱鬧是“棍”們的，企業大佬們的心思都不在上面。

11月5日，國家市場監督管理總局推出了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，直指“雙十一”各家最熱門的直播帶貨。

11月10日，國家市場監督管理總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，文件直指淘寶、天貓等平臺，它們不得用搜索降權、流量限制、技術障礙等懲罰性措施要求交易相對人（商家）“二選一”等。

11月10日下午，網信中國發布了《中央網信辦、市場監管總局、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會》的新聞。會議指出，拒絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得縱容商戶利用平臺監管漏洞進行惡意刷單，不得發布浮夸的直播帶貨“戰報”虛增流量。

這些監管措施掐著“雙十一”的時間節點出臺，即便還是意見稿，但也足以讓天貓、京東為首的平臺經濟幕后企業大佬們費思量。

今天互聯網板塊的股價繼續下跌，阿里巴巴、騰訊、京東、美團等大佬一個也沒落下。

這個“雙十一”目前的境地，一定不是阿里集團董事局主席張勇，“雙十一”的創始者所愿意看到的：

今年，阿里第一次把2009年創立的“雙十一”變成“雙節棍”。第一波雙十一（11月1日-3日）的漂亮數據可以給螞蟻集團上市助威，讓阿里的幕后老板馬云11月5日帶著他實控的螞蟻集團在科創板和港股同時上市，創造全球最大的IPO，馬云的財富再創新高。根據媒體的測算，張勇本人也有13.35億元的身價。

螞蟻集團如能按期成功上市，也能為阿里“雙十一”造勢。一如京東集團選擇在今年的購物節618港股上市一樣，一切都是為了賣貨。

對阿里和螞蟻來說，這本來是一場“雙十一”的狂歡+資本的狂歡。

01

惹火燒身

現在，如此嚴密的安排，卻可能助興不成反惹火燒身。

10月24日，馬云在第二屆外灘峰會上炮轟監管機構太嚴格和保守，說銀行太落后——“不能因為p2p（爆雷）就否定整個互聯網金融�！薄埃ūO管）創新一定要付出犧牲和代價，為未來擔當，做沒有風險的創新就是扼殺創新！”“中國金融沒有系統！”“（中國加入的）《巴塞爾協議》是一個老年俱樂部！”“中國的銀行還是當鋪思想，害了很多企業家！”

馬云這一頓“炮轟”直接的后果是，11月2日，中國人民銀行、中國銀保監會、中國證監會、國家外匯管理局齊聚一堂，約談螞蟻金服實際控制人馬云、董事長井賢棟。

11月3日，上海證券交易所發布決定，暫緩螞蟻集團在上交所科創板上市。同日，螞蟻集團宣布暫緩在港交所上市。至于何時能重新上市，充滿不確定性。

更讓企業大佬們擔心的是，從11月5日和10日國家市場監督管理總局兩個文件出臺，以及三部門聯合召開指導會看，電商平臺、直播平臺作為新經濟的代表，是否跟金融科技、P2P一樣，要進入嚴管時代？說了多年的“二選一”，平臺刷單，商家稅收等問題是否要認真抓起來？

其實，如果不出監管的事，張勇真的再次實現“單騎救主”。

今年的“雙十一”，阿里打了兩張最亮的牌——新品牌和直播。

新品牌是張勇心腹大將淘寶、天貓總裁蔣凡提出來的。9月10日，蔣凡宣布啟動“天貓超級新秀計劃”，3年之內幫助1000個新品牌年銷售過億，100個新品牌年銷售過10億。今年“雙截棍”，天貓第一階段（11月1日-3日）力推的就是新品牌，357個新品牌成交額沖上細分領域第一，16個新品牌（11月1日-11日12時）累計成交額過億，包括完美日記、花西子等。

馬云今年618空降薇婭直播間，10月31日晚空降汪涵直播間，可見馬云對直播帶貨的喜歡。10月20日，薇婭、李佳琦“雙十一”預售金額達91.9億元，更讓馬云長臉。

2020年疫情引發的全民直播帶貨風潮，其始作俑者就是蔣凡，也是張勇。這股風推起來后，淘寶直播拿到了最大的份額。11月5日披露的阿里季度財報顯示，截至2020年9月的過去十二個月里，淘寶直播GMV達3500億元，領先于快手、抖音。

藍鯊有貨（id：lanshayouhuo)之前寫過《淘寶直播往事》，詳細介紹了蔣凡是如何在2015年創立淘寶直播，并通過3年的臥薪嘗膽，終于將其推成大風口的故事，可以搜索公號藍鯊有貨加關注查看。

新品牌和直播電商讓阿里有底氣迎接未來30年中國經濟內循環的大風口，而螞蟻集團的支付、小貸、理財等業務能低成本開展，前提都是基于阿里集團擁有的海量電商交易數據。如果螞蟻正常上市，阿里“雙十一”表現越好，螞蟻集團上市后股票越值錢。

02

曾經“單騎救主”

其實，螞蟻集團能在今年披露靚麗的業績，科創板和港股雙交易所沖刺上市，要感謝張勇2014年“救主行動”。

2014年1月，微信借助春節，通過在微信群和朋友圈發紅包的創新，一夜之間讓數以百萬計的人使用了微信支付，一路飆升，勢不可擋，完成了支付寶10年才完成的支付用戶拓展任務。

2014年2月3日，馬云緊急召集所有休假的阿里高管開會，商討如何應對微信對支付寶的“珍珠港”偷襲。

這是馬云不能接受的局面。本來他希望當時阿里的CEO陸兆禧牽頭做社交產品來往，跟微信PK，用高頻的社交帶支付寶等工具，想不到卻被微信打到了阿里最核心的支付業務上，一夜變天。

馬云曾為支付寶付出很大的代價。

2011年5月，為了拿支付牌照，馬云未經阿里董事會批準，將支付寶轉移到另外一家公司。這成為馬云一生的污點。美團創始人王興2019年接受彭博社采訪時還說，“我仍然認為他（馬云）有誠信問題�！蓖跖d認為此事對中國商界領袖在全球的聲譽造成了持久傷害。

馬云對支付寶抱有很大的期待。

支付寶拆VIE事件告一段落后，2013年，為了應對浙江的P2P監管，馬云專門跑到重慶找當時的市長黃奇帆拿了小貸的牌照，隨即在重慶成立了兩家小貸公司，服務人群鎖定小微企業和個人消費者。2013年6月，余額寶正式上線。螞蟻的生意建立在支付寶領先的市場地位基礎上。

支付寶靠淘寶崛起，切入網游、航空公司、B2C等網絡化較高的外部市場；進入水、電、煤以及通信費等日常費用場景，截至2008年8月，支付寶用戶突破1億，占網民總數的40%。2011年，支付寶還開創性地跟銀行談，打通了快捷支付。這是微信支付崛起的前提。

微信支付2014年1月偷襲成功后，迅速加強攻勢，強化B端布局。因為移動支付要讓大家都用起來，除便捷外，還需要有豐富的商家資源和交易場景。這是微信欠缺的。騰訊通過戰投來解決。2014年3月10日，騰訊把旗下電商業務易迅網、拍拍、QQ團購等并入京東，同時拿出2.14億美元，換取京東15%的股份，以及對微信支付的全力支持。微信一度默許**的存在，讓其基于朋友圈做生意，擴大微信支付使用。騰訊后來還戰投了滴滴打車、大眾點評等，要的就是生活服務、O2O等支付場景。

麻煩的是，當時騰訊擁有微信這艘移動航母，阿里自己還沒拿到移動互聯網的船票。馬云將希望寄托在對外戰投和收購上：2013年3月，阿里5.06億美元戰投移動瀏覽器平臺UC；2013年五一，阿里戰投新浪微博5.86億美元，占股18%；2013年12月，阿里進一步增持UC，支付現金1.8億美元（約10.97億元人民幣）。兩次交易后，阿里獲得UC總共66%的股份。

投微博和陌陌，做來往，并購UC，馬云是希望在社交、瀏覽器、搜索等移動方向上大有作為。但這些業務并非阿里的核心，而是騰訊和百度的核心，對支付寶的支撐有限。

阿里對應騰訊投的滴滴和點評，投了快的和美團。美團2014年已是團購老大，阿里并不能控制王興，不得不在2015年拿出60億元復活口碑。2015年快的和滴滴合并后，雙方共享打車的支付場景，這對支付寶來說不贏就是輸。

支付寶的崛起是因為給淘寶商家提供了支付擔保。面對微信支付瘋狂切入電商場景，支付寶的根據地是淘寶。如果守不住，支付寶有滅頂之災。

張勇在清華大學2019全球經濟管理學院院長論壇上回憶，“2013年，我們的核心平臺淘寶仍停留在PC時代。我們嘗試了很多，讓擁有多年淘寶經驗的人去升級平臺，最后意識到這不對，因為這些人即便非常年輕，但他們在過去10年是跟著淘寶一起成長起來的，有很多基于PC端的傳統思維�！�

時任阿里集團COO的張勇（逍遙子），已通過2009年打造的名聲在外的“雙十一”購物節，一手做起天貓（2012年“雙十一”GMV達191億元），成為馬云的愛將，正肩負淘寶移動化的使命。

2013年底阿里8000萬美元拿下了蔣凡創立的APP分發平臺友盟。蔣凡剛被并進阿里，對自己的未來憂心忡忡，他原本打算干一段時間就離開。張勇決定任用年輕人，“一點淘寶經驗都沒有的年輕人，他們天然在移動互聯網時代成長起來�！笔Y凡是手機控，張勇覺得蔣凡身上的力量和曾經的自己很像，于是邀請蔣凡跟著他一起干一番移動事業。

蔣凡被張勇任命為淘寶無線事業部資深總監，成為張勇通往馬云接班人路上的第二個重要戰役——無線戰役的急先鋒。張勇采取讓蔣凡完全新起一個手機淘寶，而不是改造PC淘寶的打法。輕裝上陣的蔣凡一年多時間就完成了任務。2014年“雙十一”，張勇就聯合微博搞紅包大戰，遏制微信支付的進攻。

2015年9月，蔣凡宣布手機淘寶DAU突破1.1億，成為微信、QQ、UC（阿里收購來的）和手機百度后，第五個DAU破億的國產App，且是唯一一個DAU破億的購物App。由于守住了基本盤，支付寶受沖擊并沒有想象的大。據易觀數據，2015年中國第三方移動支付市場份額中，支付寶為68.4%，依然占據龍頭，第二名微信支付是20.6%。

2015年5月張勇被任命為阿里集團CEO，張勇的成功上位，除“雙十一”外，淘寶移動化的成功功不可沒。

2016年后，支付寶市場份額依然大幅丟失，據易觀數據，2016年Q2，支付寶市場份額下滑至55.4%，微信支付增長至32.1%。

這是支付寶/螞蟻自身的問題，“對支付寶影響最大的兩個錯誤，是對口碑的定位問題和發展社交�！蹦澄浵伕吖茉�這樣對《財經》說。當然，2016年騰訊戰投拼多多，拼多多在很短時間內成為中國電商的第三極，這讓阿里始料未及。

結語

螞蟻集團沖刺上市雖然暫緩，卻讓國內巨頭們看到了基于海量電商交易數據做支付、小貸服務的價值，以及由此可以孵化出巨無霸金融公司的可能。

今年美團全面停用支付寶，很重要的原因是美團收了神州付后，也要基于自己的平臺壯大支付和金融業務。

拼多多、字節跳動（抖音）、快手（招股書披露已8.5億元收購了一家支付公司）都會構建自己的支付體系，并跟螞蟻全面競爭。從這個意義上講，阿里依然是螞蟻最大的客戶，最大的對外攻伐的倚仗。

不過，企業大到像阿里、螞蟻這種程度，其對手已不只是普通的友商，也不是商家，而變成了社會公眾。誰代表社會公眾呢？媒體、政府。因此，這一輪“雙十一”劫難，螞蟻、阿里能否過關，考驗的是企業創始人能否像書記、市長（乃至更高的層面）一樣思考，而不是純從資本、利益角度衡量。