11月5日，關于“禁止電商平臺銷售電子煙”的話題突然間登上熱搜，令電子煙這個幾乎沉寂了一年的行業再次進入人們的眼簾。

本來以為是電子煙行業有什么新規誕生，但點進話題，其內容依舊是去年11月1日國家煙草專賣局和國家市場管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。而此次熱搜，也純屬烏龍。

為什么沉寂許久的電子煙行業還會有如此高的關注度，而電子煙行業從投資人競相入局的香餑餑到如今的沉寂到底經歷了什么，未來又該何去何從呢？

前景：投資者的瘋狂入局

2019年可謂是電子煙行業跌宕起伏的一年。

據天眼查App企業發展信息不完全統計，僅僅在2019年電子煙產業投資案例超過40筆，據已經透露的投資金額統計，投資總額至少突破了10億。其中MITO魔笛電子煙在9月18日以獲得5000萬美元的拿下當年之最。

當時在市場名列前茅的電子煙品牌RELX悅刻、TAKI喜克、BINK冰殼、WEL鯨魚輕煙等均獲得投資，在6.18大戰中脫穎而出的新晉網紅品牌小野電子煙、FOLW福祿、LINX靈犀均獲得千萬級別的投資，就連很多名氣寡淡的品牌都有投資者入局。

如此大量且集中的投資電子煙行業，給人一種“豪家沽酒長安陌，一旦起樓高百尺”愿景。不過對于當時電子煙行業來說，的確是誰都想咬一口的香餑餑。

據衛生部發布的《煙草控制框架公約》顯示，中國是煙草生產和消費量最大的國家，在全球11億煙民中，中國占的比例最高全國15歲以上的煙民有3億2千萬。

根據廣發證券發布的《2019年電子煙行業研究報告》，在超3億的煙民中，我國電子煙滲透率僅為0.6%左右。而19年未來智庫發布的《電子煙全球主要市場發展狀況大盤點》中可得知美國電子煙滲透率已超過13%、日本電子煙滲透率超過20%、英國電子煙滲透率高達30%。

如果中國市場未來電子煙滲透率像這些發達國家看起，哪怕10%的滲透率都是超過千億的市場。龐大的市場、如此低的市場滲透率、加上行業的低門檻，政策規則的空白，對于投資者來說的確是發展的好去處。

可是對于這個剛剛出爐的香餑餑真的有那么“香”嗎？

現狀：毀于亂象，敗于規則

由于入行門檻低，缺乏國標等，電子煙行業的生產成本極低，但是整個行業利潤率與傳統煙草相比并不低，使整個電子煙行業一直站在“暴利加低稅”的紅利風口。

這也使得在利益的趨勢下，越來越多的人一猛子扎進電子煙行業的大海。但是大多數人并未做好的準備就倉促入局。

提到電子煙，大多數外行人的印象就是大多數電子煙廠家所主打的宣傳—健康。在當今追求健康養生的社會，如何減小吸煙的危害無疑成了煙民們的一塊心病，可電子煙真的健康嗎？

2019年的315晚會會給了人們第一份答卷。

315晚會上，央視點名電子煙煙液尼古丁含量超標，消費者長期吸食會對尼古丁產生依賴。此外煙霧中還檢測出了甲醛、丙二醇等對人體有害的物質。此外，根據國家衛健委支持的一項調查項目，對市場上的18個品牌、20種規格的產品進行檢測后結果顯示，幾乎此次檢測的所有產品都檢測出了重金屬鉻，其他有部分產品還檢測出了鎳、鉛、砷，這些成分都具有致癌性。

隨后，中國電子煙委員會發布了關于增強電子煙行業自律規范生產的倡議。同年8月，央媒再次點名電子煙，“健康、戒煙、無二手煙”等宣傳詞不符合廣告法。

那么電子煙無法做到相對健康嗎？可以，不過需要規范自己的標準。例如：煙液中尼古丁的濃度是否表里如一，各種香料和添加劑的使用是否無害，還有電子煙制作時本身材料是否合格、成分是否安全。

但是往往高要求、高標準也代表了高技術、高成本。

在2018到2019年，看到紅利的資本紛紛倉促入局，更多的人只是想分一杯羹，對于自己的產品并沒有過高要求或者說一些產品連低水準都達不到。這也導致了市場混亂、產品質量參差不齊、過度包裝、虛假宣傳等行業亂象，甚至有品牌為了銷售推出孕婦無害的電子煙，把客戶的健康置之度外。

正是因為行業亂象，產生了越來越多名不副實的產品和不安全的事件，使電子煙的形象在民眾眼中大打折扣。當民眾再去選擇的時候就會顧慮良多，如何選擇一款安全的電子煙反而成了購買者的難題。

其次，絕大多數電子煙品牌都選擇脫離線下，主攻線上的模式。一是省去了高昂的下線門店及門店裝修、下線品牌推廣等高昂的費用，二是對于眾多入局的新玩家來說，只要生產出產品貼牌，然后放到網店或者**售賣，可以更方便快捷高效的回籠資金。

但是對于一款含尼古丁等帶有潛在“致癮性”的產品，線上渠道卻嚴重缺乏管控。在如今普遍購買力年輕化的當今，也促使更多的未成年人以獵奇的心態入局，對于未成年人的身心健康都造成了一定程度的生涂害。

2019年11月1日國家煙草專賣局和國家市場管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》：敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

這對于絕大多數長期布局線上的電子煙企業無疑是致命的打擊。大小商家為了雙十一的一“戰”成名，都準備許久，提前的廣告預熱，提前的大量備貨，都隨著一紙禁令付之東流。

在失去線上渠道和線上廣告推廣后，大多數小商家無法支撐下去，只能鎩羽而歸。截止2020年7月，天眼查專業版數據顯示，以工商登記為準，我國已經有超過1800家的電子煙相關企業已經注銷或者吊銷。

對于電子煙企業來說，唯一能走的路就是回到線下，入駐線下門店。但是高額的成本能支撐下去的商家寥寥無幾，又加上“黑天鵝”事件疫情的影響，之前很多新晉的頭部網紅玩家，都紛紛離場。

此時的電子煙商家，就像是安史之亂后的唐玄宗。看著過往大唐多繁盛，之前還在酒池肉林、縱情聲色、任意揮霍著世人的包容度，心愛的楊貴妃一曲霓裳羽衣舞勾人心魄；但一聲令起，一曲舞畢，此時也只能是馬嵬坡下的野鬼。

陋室空堂，當年笏滿床；衰草枯楊，曾為歌舞場。從千億前景到如今一步一步走入“死局”，電子煙行業這么多年的努力難道真的要付之東流，看亂哄哄你方唱罷我登場， 給他人作嫁衣裳嗎？

未來：所有的“死局”都是新生

越是希望沒有黑暗的時候，在那被遮掩的云翼之后，那光明便越是耀眼。

就像此次熱搜烏龍事件，說明大家依舊在關注著這個行業，關注著它未來的走向和發展。對于電子煙行業來說，接二兩三的管控和行業碰壁未見得不是一件好事。

為什么電子煙行業會淪落到如此地步？說白了，就源于一個字——亂

行業沒有行業的標準，對于產品質量的把控良莠不齊，對于產品的宣傳只為了“打動”人心，忽略的事物原本真實的樣子。而國家的曝光和管控僅僅是揭露出行業最真實的樣子，如果一個行業連最基礎的以真面目示眾都無法做到，那么無論發展多龐大，不過都是過滿的氣球，一碰就炸，只剩下除了令人唏噓的外表殘片。

看似電子煙行業因為“規則”而沒落，但是反而觀之，電子煙行業最缺的不就是規則嗎？正如《呂氏春秋·自知》中言道：欲知平直，則必準繩；預知方圓，則必規矩。想要整個行業平穩且快速的發展，必要有準則來衡量。

從去年315晚會的央視點名到8月份央視再次點名，足以印證電子煙行業亟需改變當下的混亂局面。而隨著相關政策的出臺和完善，這樣混亂的局面有望得以改善。

去年11月份，國家煙草專賣局和國家市場管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，進一步規范行業的發展。

一方面，《通告》的出臺把電子煙行業的標準更近一步的對標傳統煙草行業，如果將來能歸于煙草類，可以與傳統煙草一同上架、并駕齊驅，也無疑是一條好的出路。

另一方面，《通告》的出臺，也意味著政策層面對于電子煙行業并未采取“一刀切”的做法，行業仍然有足夠的生存空間。

過去，在一次又一次的點名整改中淘汰了許多不良企業，而在禁令和疫情里又倒下了太多急于求成的品牌，而未來的市場大多數都在這些依舊深耕與發展的企業中，市場的肅清也更有利于剩余的這些企業做好自己的產品、打響自己的口碑。

過去的一年，的確是電子煙行業的寒潮。在寒潮中自然會有很多匆忙入局和沒有做好準備的企業所倒下，也有很多就此收起羽翼安心蟄伏的企業就此等待寒潮褪去，期待黎明。而此時伏的耐心與心態也注定了，將來能飛多高、走多遠。

實際上，電子煙的“絕地求生”之路關鍵在于兩點，一是找準產品品類定位，二是在線上渠道之外，找到一個高效的商業模式。

在產品品類定位上，一是轉型到健康類硬件產品，比如便攜式霧化器。二是回歸煙草的本質，作為傳統煙草的一種補充。

在渠道上，曾經主打的線上商業模式已經是一條死路，目前只有線下一條路可以走。作為快消品，自己的銷售渠道決定了產品的走量。如何快速占據線下市場和下沉到三四線城市，是聯合如今遍地開花的連鎖便利店品牌，還是通過線下直營或者加盟等方式擴張，都是現如今企業應該規整的問題。

但是除了準確的產品定位和高效的商業模式外，一家企業重中之重的是自己所擁有的核心技術。企業應當加快自己品牌的研發、提升自己核心技術的掌握，來擁有更高的核心科技和更多知識產權。無論將來產品品類定位如何，都不會喪失自己的競爭力。