探案 | 京喜在下沉市場(chǎng)幫中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶過(guò)暖冬。
11月1日凌晨,黑龍江漠河縣西林吉鎮(zhèn)的榮女士為預(yù)購(gòu)的口紅訂單支付尾款后,僅6分鐘,就聽到了快遞小哥的敲門聲。由此,榮女士成為京東雙11第一單的“幸運(yùn)用戶”。
漠河在祖國(guó)的最北邊,下轄村里有個(gè)著名的“北極村”, 可見位置之“偏”。今年雙11,京東在全國(guó)83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)。其中,湖北宜昌當(dāng)陽(yáng)壩陵村、沈陽(yáng)市法庫(kù)縣雙臺(tái)子鄉(xiāng)、海南省澄邁縣中興鎮(zhèn)等地的消費(fèi)者甚至享受到了分鐘達(dá)的送貨服務(wù)。
在農(nóng)村,京東雙11最快一單從下單到交付簽收,僅用時(shí)15分鐘。
物流時(shí)效的持續(xù)突破,只是京東雙11成績(jī)的一部分:11月1日0時(shí)到11月11日23:59,京東平臺(tái)累計(jì)下單金額突破2715億元,創(chuàng)造了近年來(lái)的最高增速。
其中,下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁:雙11期間,京東平臺(tái)上63%的新用戶來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。
京東3C家電零售事業(yè)群的趙闊在雙11期間回了趟河北老家。老家只有幾百人口,但鄉(xiāng)親們依然在用京東下單買電器,享受著上門安裝服務(wù),這讓他心里特別高興:“感受到基層的消費(fèi)者對(duì)京東產(chǎn)生了信賴。”
京東在下沉市場(chǎng)的收獲直接反應(yīng)在旗下社交電商京喜的增長(zhǎng):11日開場(chǎng)30分鐘,訂單突破百萬(wàn),整日訂單超過(guò)1500萬(wàn)單。此前,在11月5日,京喜訂單量接近1200萬(wàn)單,日活用戶同比翻倍。
下沉市場(chǎng)其實(shí)不是新鮮話題,但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)可能是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)潛力的晴雨表。
“今年剛和京喜的運(yùn)營(yíng)合作,他們就給我搞了個(gè)爆款出來(lái)。”凱麒鞋靴負(fù)責(zé)人林先生說(shuō)。
凱麒鞋靴依托浙江慈溪棉拖產(chǎn)業(yè)帶,一直做傳統(tǒng)線下生意,棉拖是主力產(chǎn)品。凱麒鞋靴在2017年開始和京東合作“觸電”,第一年銷量大概在15萬(wàn)單左右,2019年就躥升到了80萬(wàn)單。
2020年8月,京喜的運(yùn)營(yíng)人員找到林先生,建議他們研發(fā)一款皮棉拖,雙11上線,一定成爆款。
林先生坦承,他之前根本就沒(méi)想過(guò)做這款產(chǎn)品,但知道自己對(duì)潮流趨勢(shì)的把控不如這些每天看消費(fèi)數(shù)據(jù)的人,就先找到代工廠設(shè)計(jì)生產(chǎn)了5萬(wàn)雙。
由于參與了百億補(bǔ)貼計(jì)劃,該款皮棉拖在京喜的價(jià)格直接被打到6.9元,在潮流保暖的同時(shí),也是極其擁有性價(jià)比了,自然馬上成為爆款。
看著第一批5萬(wàn)雙鞋馬上就要供不應(yīng)求,林先生連夜趕到代工廠“插隊(duì)”生產(chǎn):“我和工廠關(guān)系好,單量大,所以給我安排了,盡管如此,工廠還是鬧得雞飛狗跳的,我也在工廠里連著睡了兩天,盯工期。”
最終,該款皮棉拖在雙11期間就賣掉15萬(wàn)雙。林先生表示,即便有京喜的補(bǔ)貼,但該款產(chǎn)品也不賺錢,他看中是消費(fèi)者被爆品引流到店面,帶動(dòng)其它后續(xù)消費(fèi):“每天能有幾千單。”
對(duì)這次合作,林先生總結(jié):產(chǎn)品本身的品質(zhì)和性價(jià)比是一個(gè)方面。京喜在營(yíng)銷上非常會(huì)“玩”,也是首次合作就能出爆款的重要原因:超級(jí)百億補(bǔ)貼、京喜工廠、京享禮金……一個(gè)大活動(dòng)跑個(gè)幾萬(wàn)單都很正常,“我們這邊工廠很多,我自己就連著四五家代工廠,很多工廠因?yàn)橐咔榇騺y了生產(chǎn)節(jié)奏,京喜也是工廠迅速?gòu)?fù)產(chǎn)的重要依靠。”林先生說(shuō)。
凱麒鞋靴的爆款是京喜消費(fèi)洞察能力的體現(xiàn)。該款皮棉拖實(shí)際上是京喜基于2020年的寒冬,推出的“過(guò)冬三寶”(棉拖、棉襪、小太陽(yáng))系列產(chǎn)品中的一部分,三個(gè)品類整體銷量環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)超3倍。
6.9元的棉拖只是京喜耕耘下沉市場(chǎng)的一面,另一面是:和人們想象的下沉市場(chǎng)消費(fèi)注重便宜不同,下沉市場(chǎng)里的京東用戶表現(xiàn)出了強(qiáng)力的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
今年京東雙11,果蔬解毒機(jī)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)4倍、可以風(fēng)干烘干消毒曬被+語(yǔ)音控制的智能晾衣機(jī),成交額同比增長(zhǎng)近91%、奶酪黃油的成交額同比增速達(dá)到300.37%、智能配飾在農(nóng)村市場(chǎng)的成交額同比增速達(dá)到127.74%……反而一、二線城市,1元400根的橡皮筋、5.9元30支裝的衣架、9.9元20卷的衛(wèi)生紙需求非常強(qiáng)勁。
雙11是各大電商平臺(tái)能力的練兵場(chǎng)。京東對(duì)下沉市場(chǎng)的推動(dòng),實(shí)際上是京東構(gòu)建的一個(gè)商業(yè)新生態(tài)的成果。從旁觀者的角度看,這個(gè)商業(yè)新生態(tài)的基本板塊有三個(gè):
1、推動(dòng)C2M,制造新供給帶動(dòng)新需求。
在雙11期間,京東智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)通過(guò)智能預(yù)測(cè)、自動(dòng)調(diào)撥和智能履約,幫助3.3萬(wàn)個(gè)品牌、超過(guò)500萬(wàn)眾商品進(jìn)行了銷售預(yù)測(cè)。像黑龍江漠河的雙11第一單,在榮女士支付定金的瞬時(shí),生產(chǎn)已經(jīng)開始,再基于智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)提前抵達(dá)消費(fèi)者附近的快遞點(diǎn),最后由快遞小哥完成最后一公里的配送。
正是基于京東的智能供應(yīng)鏈能力,京東在這些年建設(shè)了智能制造平臺(tái),持續(xù)推動(dòng)C2M的生產(chǎn)。今年雙11,京東累計(jì)銷售出3億件新品,許多C2M反向定制的商品成為品類第一。
C2M反向定制有兩個(gè)重大的、應(yīng)時(shí)的意義:
第一,幫助出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的制造業(yè)迅速建立品牌,占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
第二,這些產(chǎn)品非常受到下沉市場(chǎng)的歡迎。比如深圳賽格科技園酷吉在京喜、京東Y事業(yè)部的支持下,通過(guò)C2M模式打造定制充電線,這款充電線在11月5日京喜“超級(jí)必拼日”當(dāng)天,拿下站內(nèi)實(shí)時(shí)銷售TOP1,拉動(dòng)店鋪整體單量提升11倍。
從中可以看出,C2M為雙11乃至未來(lái)的中國(guó)消費(fèi),帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的增量。
2、物流時(shí)效的持續(xù)提升是創(chuàng)造新增量的底盤。
物流是京東的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng),這一點(diǎn)其實(shí)不需要深入分析,只要關(guān)注京東雙11中的一個(gè)數(shù)據(jù):江西省鷹潭市、陜西省銅川市、安徽省滁州市、江西省贛州市、云南省普洱市的人均消費(fèi)最高;人均消費(fèi)增速最快的是陜西省銅川市、河北省承德市、河南省焦作市、廣西省欽州市、遼寧省鞍山市。
這些城市在地理位置上并不是沿海發(fā)達(dá)城市。其消費(fèi)數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng),除了居民本身購(gòu)買里的提升外,京東物流在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛覆蓋顯然提供了重要的推動(dòng)力。
3、京喜厚積薄發(fā),成為下沉市場(chǎng)在雙11消費(fèi)爆發(fā)的臨門一腳。
在過(guò)去,業(yè)界一般把京喜解讀成為京東對(duì)抗拼多多的防御性武器,但從這次雙11的數(shù)據(jù)看,京喜不止幫助國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)觸電,也在積極助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,它的價(jià)值已經(jīng)脫離了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范疇。
11月1-10日,京喜“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”商家訂單量環(huán)比9月日均增長(zhǎng)近3倍。當(dāng)然,現(xiàn)在幾乎所有電商平臺(tái)都在助力中國(guó)外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,但結(jié)合到京東的智造體系,京喜的價(jià)值不僅是銷售。
澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶的商家積奇樂(lè)基于京喜的大數(shù)據(jù)分析,推出了京喜平臺(tái)專供積木套裝,并在11.11首日上線。此款商品銷量位居京喜平臺(tái)同類型積木桌銷量TOP1,成功帶動(dòng)店鋪其他商品銷售增長(zhǎng),也成為外貿(mào)型工廠商家通過(guò)電商平臺(tái)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷開拓下沉新興市場(chǎng)的一個(gè)縮影。
對(duì)已經(jīng)持續(xù)十余年的雙11,實(shí)際上從去年開始,有關(guān)“大促是否要繼續(xù)保持銷售數(shù)字的增長(zhǎng)”、“大促的發(fā)展空間是否已經(jīng)面臨瓶頸”的討論就屢見不鮮了。而今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)遭遇到了疫情的壓力,整個(gè)商業(yè)社會(huì)在復(fù)產(chǎn)復(fù)工、恢復(fù)消費(fèi)者消費(fèi)信心的同時(shí),也要在未來(lái)面對(duì)全球疫情和經(jīng)濟(jì)的不確定性。
在這一背景下,面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)要持續(xù)降本增效,外貿(mào)企業(yè)要出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,從中國(guó)制造真正邁向中國(guó)品牌,農(nóng)產(chǎn)品要參與到現(xiàn)代生產(chǎn)、營(yíng)銷體系的分工,建立更有效的銷售通路……
因此,如果雙11繼續(xù)關(guān)注銷售數(shù)字的擴(kuò)大、拉動(dòng)一線、二線城市的消費(fèi)確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有更大的價(jià)值了,畢竟一線二線城市的消費(fèi)總會(huì)到頭,不可能無(wú)限增長(zhǎng);如果只基于大促帶動(dòng)商家的銷量,這個(gè)全球最大的促銷節(jié)最后也只可能變成老玩家的數(shù)字游戲;如果不能通過(guò)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)推動(dòng)新的力量進(jìn)入,先不提雙11對(duì)社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn),其自身的增長(zhǎng)也會(huì)遭遇明顯的瓶頸。
對(duì)雙11和參與到雙11中的各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),只有從推動(dòng)中國(guó)未來(lái)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)的格局出發(fā),基于企業(yè)業(yè)務(wù)和能力基本盤,不斷做創(chuàng)新找增量,才是雙11在未來(lái)的出路。
京喜正在基于下沉市場(chǎng)做出有益的嘗試。
還是以前文中有關(guān)棉拖的案例:京喜的目標(biāo)其實(shí)不僅僅是扶持一家企業(yè),而是以一個(gè)爆款為“支點(diǎn)”,撬動(dòng)商家整體銷售,從而帶火一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。
從9月份開始,京喜的運(yùn)營(yíng)人員并不是只和凱麒鞋靴溝通,而是在商家大會(huì)的時(shí)候和不同商家溝通如何打造爆款,同時(shí)利用品類區(qū)隔商家,比如拖鞋在材質(zhì)上分成皮拖、絨面、布衣、棉拖,在樣式上有半包跟、全包跟的區(qū)別,每個(gè)品類都會(huì)力爭(zhēng)由不同商家打造爆款,既保證了品類的全覆蓋,又保證了商家之間不會(huì)“內(nèi)卷”。
在確定款式后,京喜會(huì)和商家一對(duì)一溝通,確定三到五款應(yīng)季爆款。前期先通過(guò)平臺(tái)和商家愛(ài)各自讓利,通過(guò)一些站內(nèi)活動(dòng)(如9.9元包郵)、以及商家自己的社群推廣測(cè)款,選出最終爆款加以主推。
在銷售端,京喜目前的玩法很多,除了社交外,還開辟了多個(gè)重點(diǎn)欄目和活動(dòng),如京喜工廠、一元拉新等。京喜希望通過(guò)中心化流量的方式聚攏用戶,再讓商家以去中心化的方式做私域運(yùn)營(yíng)。
基于此,再加上前文提到過(guò)的京東的智造和物流優(yōu)勢(shì),京喜在雙11拿出了一份漂亮的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的成績(jī)單。
在保暖領(lǐng)域,江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶成為京喜11.11保暖爆款“創(chuàng)造營(yíng)”:浙江義烏驅(qū)寒足浴包、江蘇南通法蘭絨毛毯、浙江臺(tái)州中老年加厚馬甲、浙江義烏自發(fā)熱暖手蛋、浙江金華光腿神器,沖進(jìn)保暖類訂單量TOP5。
整個(gè)雙11,京喜助力超過(guò)180個(gè)產(chǎn)業(yè)的10萬(wàn)工廠型、農(nóng)場(chǎng)型商家,其中11萬(wàn)農(nóng)戶通過(guò)京喜助農(nóng)合伙人,在京喜實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。
從京東這次在雙11的數(shù)據(jù)來(lái)看,找增量的路徑已經(jīng)基本清晰。這或許真的意味著雙11粗放規(guī)模增長(zhǎng)的拐點(diǎn)已到。同時(shí),這個(gè)拐點(diǎn)也是京東的新起點(diǎn),在以“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局中,將持續(xù)為為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)貢獻(xiàn)力量。