這是新消費(fèi)內(nèi)參第1119期文章

來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參

作者：龍貓君

新消費(fèi)導(dǎo)讀

這屆天貓雙11可以看成中國(guó)新消費(fèi)品牌黃金時(shí)代的開(kāi)局之年。據(jù)新消費(fèi)內(nèi)參觀察，各大細(xì)分品類冠軍里涌現(xiàn)出了許多創(chuàng)新消費(fèi)品牌。 依靠傳統(tǒng)品牌打天下的大消費(fèi)格局實(shí)實(shí)在在發(fā)生了變化，而這種變化的根源在于用戶的年輕化驅(qū)動(dòng)。一群年輕人靠著自己的買買買，把一個(gè)個(gè)創(chuàng)新消費(fèi)品牌推向了大眾視野。 他們一邊自嘲“尾款人”，一邊對(duì)買買買欲罷不能。嘴上說(shuō)著不怎么喝酒，但購(gòu)物車卻很誠(chéng)實(shí)。 而這中間，往日不溫不火的果酒品類，突然躥紅，今年天貓雙11期間銷售額也高達(dá)2億。 梅見(jiàn)青梅酒繼618以后衛(wèi)冕天貓果酒類品牌第一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：生意參謀市場(chǎng)版行情

更是一舉拿下超2000萬(wàn)品牌人群資產(chǎn)，代表果酒品牌沖進(jìn)天貓酒水品牌前列。

數(shù)據(jù)來(lái)源：雙十一天貓戰(zhàn)報(bào)

這些驚喜數(shù)據(jù)的背后，沒(méi)有一個(gè)年輕人是“無(wú)辜”的。他們走上臺(tái)前，到底給酒水帶來(lái)了哪些微妙變化？果酒梅見(jiàn)又到底憑什么獲得這么多青睞？

年輕人是如何讓果酒和梅見(jiàn)一下子火了？
要理解他們的行為，就要在思維和思考上與之同頻。我們先從一組數(shù)據(jù)報(bào)告里看看年輕人喝酒的洞察。報(bào)告顯示，90/95后酒類消費(fèi)客單價(jià)增速最快，逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：消費(fèi)增量拆解指各個(gè)人群為主體計(jì)算其相較前一滾動(dòng)年的消費(fèi)增長(zhǎng)
一邊熬夜，一邊養(yǎng)肝，這才是年輕人的喝酒玄學(xué)。
天貓發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：2020天貓全球狂歡季
他們冒著“爆肝”的危險(xiǎn)熬夜，卻也越來(lái)越注重健康。在喝酒這事上，懂得“節(jié)制自律”，偏好相對(duì)健康的低度酒，飲酒量也明顯減少。可以說(shuō)求生欲很強(qiáng)了。 剛工作沒(méi)錢，用超市里的劣質(zhì)紅酒，裝裝樣子。有了積蓄，酒水消費(fèi)就升級(jí)了，出門吃大餐會(huì)點(diǎn)名“好菜配好酒”，上菜先嘗嘗滋味咸淡，再呷一口青梅酒提提味。 在聚會(huì)上蹦迪，在酒局里裝死，年輕人的社交學(xué)問(wèn)。 對(duì)于每一個(gè)對(duì)外宣稱“滴酒不沾”的當(dāng)代飲酒家而言，如何在社交場(chǎng)合選擇性飲酒，已成為一門值得鉆研的學(xué)問(wèn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

盡管已有許多數(shù)據(jù)顯示，年輕一代對(duì)傳統(tǒng)烈酒望而卻步，但日益增長(zhǎng)的低度酒等新興酒水品類市場(chǎng)，卻暗示出另一個(gè)現(xiàn)實(shí)：他們不是不愛(ài)喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
傳統(tǒng)低度果酒，已在當(dāng)下成為新的快樂(lè)之源。面對(duì)“我既要養(yǎng)生，還要社交”的需求矛盾，果酒悄然崛起并不奇怪。 到了這里，我們也可以來(lái)做一個(gè)小小的總結(jié)，大家為什么更青睞洋酒和果酒，果酒增長(zhǎng)率直線上升，為什么一下就火了？
第一，低度健康概念深入人心。 比起應(yīng)酬和拼酒，上班族們更喜歡快樂(lè)+養(yǎng)生。
喝飲料都追求“0添加”的他們，不僅沒(méi)有把高度烈酒擺上餐桌，更是開(kāi)始用相對(duì)健康的果酒替換啤酒。果酒普遍只有十幾二十度，能微醺卻不至于上頭誤事。畢竟離退休遙遙無(wú)期的一代，酒后第二天還要上班。 第二，追求口感新鮮多元化。
新一代的酒水探索家們正在嘗試越來(lái)越多的酒水口味，除了一直走俏的洋酒、葡萄酒，近幾年極具亞洲韻味的果酒、清酒也備受青睞，增速迅猛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù) 他們的生活變得精致，對(duì)于酒水品類和口味的細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去。
小羊排搭配葡萄酒，火鍋中餐配青梅酒、米酒，天婦羅下清酒……即便是在不同的佐餐場(chǎng)景下，也會(huì)根據(jù)食物的特性選擇最適合的酒水一飽口腹之欲，灑脫地告別了白酒啤酒獨(dú)占餐桌的年代。 第三，飲酒更重人情味。
比起傳統(tǒng)刺激的烈酒，和肆意張揚(yáng)的啤酒，果酒更為內(nèi)斂富有情調(diào)。與其在酒局上推杯換盞，年輕人更愿意和好久沒(méi)見(jiàn)的朋友，吃吃喝喝，推心置腹。
說(shuō)到底，酒水作為生活快消品，消費(fèi)場(chǎng)景必須貼近生活及社交。
這一點(diǎn)在果酒“黑馬”梅見(jiàn)青梅酒身上可窺一二。老朋友好久沒(méi)見(jiàn)，喝杯好酒梅見(jiàn)，邊喝邊聊。酸酸甜甜的口感帶來(lái)很好的佐餐體驗(yàn)，低度微醺又不至于大醉，飯菜有味，喝得盡興，聊得更暢快。

歸根結(jié)底，一個(gè)新品類的崛起，一定是深刻洞察到了用戶的痛點(diǎn)，尤其是“既要，又要，還要”的沖突點(diǎn)。年輕用戶既想快樂(lè)，又不想犧牲健康，還要高品質(zhì)，這樣的多層思維之下，果酒崛起也就不足奇怪了。

天貓雙11梅見(jiàn)到底憑什么崛起？

順著上面的話題，我也來(lái)多嘮幾句。

果酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，隨著年輕用戶“既要，又要，還要”需求的崛起，涌現(xiàn)出了很多新玩家，梅見(jiàn)到底靠什么崛起，相信很多人都會(huì)好奇。

在開(kāi)始這個(gè)問(wèn)題討論之前，我們先思考一個(gè)問(wèn)題，果酒的行業(yè)痛點(diǎn)到底是什么？

請(qǐng)注意我的問(wèn)題，不是用戶痛點(diǎn)，而是行業(yè)痛點(diǎn)。在我看來(lái)無(wú)非是以下三條：

痛點(diǎn)1 有品類，無(wú)品牌

其實(shí)日本果酒有很多細(xì)分品牌，但一來(lái)價(jià)格太貴，二來(lái)日本產(chǎn)品平移到國(guó)內(nèi)，需要基于本土化需求進(jìn)行二次改造升級(jí)。

相對(duì)而言，中國(guó)果酒其實(shí)更具本土優(yōu)勢(shì)，畢竟中國(guó)味才對(duì)中國(guó)胃。只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論線上或者線下，都相對(duì)缺乏讓國(guó)民自我認(rèn)同的頭部果酒品牌。

痛點(diǎn)2 市場(chǎng)高度碎片化

中國(guó)果酒市場(chǎng)，尤其是青梅酒并不缺乏地方性區(qū)域性小品牌。

但這些自產(chǎn)自銷青梅酒品牌大多未成氣候。一方面是小廠缺乏品牌塑造以及用戶洞察能力，另一方面在于當(dāng)時(shí)新一代飲酒需求還沒(méi)形成，時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)還不至于推動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

痛點(diǎn)3 產(chǎn)品老化

現(xiàn)有的果酒廠商，不少都是老廠，創(chuàng)始人自身年齡較大，所以缺乏很好的關(guān)于果酒市場(chǎng)的年輕洞察，導(dǎo)致產(chǎn)品老化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足，無(wú)法滿足新一代的飲酒需求。

基于上述情況，我們認(rèn)為既然市場(chǎng)存在如此多痛點(diǎn)，那也意味著有足夠的機(jī)會(huì)和空間，誕生出一個(gè)中國(guó)青梅酒頭部品牌。

而梅見(jiàn)，正好看到了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。我們采訪過(guò)梅見(jiàn)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在梅見(jiàn)的邏輯中，所有存在的品類都代表了用戶需求，無(wú)論是青梅酒，還是其它果酒，都是高度碎片化，但極具潛力的市場(chǎng)，值得深耕。

所以，問(wèn)題來(lái)了，梅見(jiàn)到底是如何重做青梅酒這個(gè)市場(chǎng)的，在我與梅見(jiàn)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人過(guò)去數(shù)次的交流中，總結(jié)出了一些產(chǎn)品重做的心法：

1 重新找準(zhǔn)核心用戶客群

一個(gè)已有的市場(chǎng)，一定存在過(guò)去原有的用戶客群。

可能是60后，也可能是70后。

所以在選擇重做時(shí)，一定要重新定位用戶客群，找準(zhǔn)新客群的核心訴求。

比如，原有60后用戶客群普遍覺(jué)得青梅酒度數(shù)偏低。但對(duì)于新客群而言，低度利口高品質(zhì)的青梅酒，更能契合佐餐、宴請(qǐng)、贈(zèng)禮等多元化場(chǎng)景。

這就是基于用戶新痛點(diǎn)、新場(chǎng)景下的產(chǎn)品再洞察。如果繼續(xù)沿用老用戶的思考維度，很難做到老酒新生。

2 青梅酒領(lǐng)域重做，必須完成供應(yīng)鏈重做

一酒一心是說(shuō)，一款酒自有其獨(dú)特口感。

與其他領(lǐng)域相比較，果酒無(wú)法復(fù)用中國(guó)現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。

所以青梅酒重做，必須要深度重構(gòu)供應(yīng)鏈。在梅見(jiàn)對(duì)消費(fèi)品的理解中，中國(guó)青梅酒如果不往前或者向后走一步，只是做一個(gè)簡(jiǎn)單的中間商是沒(méi)有價(jià)值的。

往前做很容易理解，就是往前探鏈接用戶，品牌的本質(zhì)與終極戰(zhàn)爭(zhēng)就是持續(xù)深度鏈接用戶。

向后探索，就是深入到源頭上游，讓我驚訝的是，梅見(jiàn)與“青梅之鄉(xiāng)”廣東普寧達(dá)成合作，在當(dāng)?shù)毓步ㄇ嗝贩N植基地，從源頭直接把控品質(zhì)。

3 梅見(jiàn)完成了當(dāng)代社交的重塑

梅見(jiàn)出圈的背后是對(duì)于新一代飲酒家的細(xì)微洞察。酒不光要好喝，還要成為他們的的社交符號(hào)和貨幣。

舉一個(gè)觀察到的細(xì)節(jié)，我一直覺(jué)得梅見(jiàn)的瓶子是一個(gè)很好的社交符號(hào)。

大氣的瓶身上，結(jié)合了中國(guó)文化。瓶身的“梅”源自書法大家陸柬之，“見(jiàn)”字則源于趙孟頫，整個(gè)瓶身不僅獨(dú)具韻味，且非常時(shí)尚有設(shè)計(jì)感，更契合當(dāng)下注重的個(gè)性表達(dá)。

不要小看這個(gè)瓶子，從中或許能看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力的追求。

一個(gè)明星產(chǎn)品，除了性價(jià)比，產(chǎn)品力也不容忽視。但如果只是閉門造車，還用老一套社交邏輯理解新一代那可能也過(guò)時(shí)了。

另外好酒梅見(jiàn)，音同“好久沒(méi)見(jiàn)”，平添了一份情感屬性，更契合當(dāng)下的社交場(chǎng)景。

現(xiàn)代都市人一大痛點(diǎn)是情感孤獨(dú)癥**，在大城市里孤身拼搏的人，光是聽(tīng)到一句好久沒(méi)見(jiàn)可能就熱淚盈眶了。

“梅見(jiàn)”這個(gè)名字，也隨之成為觸發(fā)用戶情緒的購(gòu)買按鈕。去見(jiàn)好久沒(méi)見(jiàn)的人，那就帶上一瓶“好酒梅見(jiàn)”。

把握情緒和人心才是一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代好產(chǎn)品的真正基石。

梅見(jiàn)持續(xù)登榜的背后是品牌用戶思維和品質(zhì)把控力的體現(xiàn)。

總結(jié)：

酒水行業(yè)想在年輕一代破局，品質(zhì)先行永遠(yuǎn)是第一順位。洞察到了目標(biāo)客群的需求，更要抓好品質(zhì)。畢竟他們的消費(fèi)升級(jí)也伴隨著對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，所謂品質(zhì)早已不是膚淺的指包裝，而是更看重原料和工藝。梅見(jiàn)能在“有品類無(wú)品牌”的果酒市場(chǎng)殺出重圍，摘下雙11果酒類品牌第一，正是在打好品質(zhì)仗的基礎(chǔ)上切中了新一代飲酒人群向往的消費(fèi)場(chǎng)景。

到底什么才是他們愛(ài)喝的酒？答案或許很簡(jiǎn)單。