導(dǎo)語：中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，新氧第三季度交卷，逆勢中業(yè)績穩(wěn)健增長的秘密何在？

文| 李成東、朱柳香

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

北京時間2020年11月25日，新氧2020Q3財報交卷。報告期內(nèi)，新氧營收3.6億元，同比增長19%；非美國通用會計準則下凈利潤為2640萬元；移動端平均月活躍用戶同比大漲154%至870萬。

新氧作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的頭部企業(yè)，在后疫情時代，通過精準的用戶運營、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，既實現(xiàn)了自身業(yè)績的穩(wěn)健提升，也為促進消費，推動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)發(fā)揮了積極作用。

► 業(yè)績一覽

總的來說：新氧Q3穩(wěn)健增長，GMV、月活用戶數(shù)及付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)等業(yè)績表現(xiàn)突出。

新氧財報顯示，截至2020年9月30日，總營收達到3.6億元，同比增長19%。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

營業(yè)成本為0.55億元。由此帶來的毛利潤為3億元，毛利率高達84.8%。

營業(yè)費用為3.35億元。其中，營銷費用2.21億元，研發(fā)費用0.63億元，管理費用0.5億元。非美國通用會計準則下凈利潤2640萬元。

報告期內(nèi)，新氧移動端平均月活躍用戶870萬，同比增長153.7%；預(yù)約服務(wù)的付費用戶數(shù)達25萬人；付費醫(yī)療機構(gòu)4096家，同比增長26.8%。

數(shù)據(jù)來源：新氧財報

第三季度，新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額超11億元。

在逆勢中成長，新氧憑什么？

► Q3交易額超過11億元，促進營收逆勢再漲19%

醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，尤其在今年疫情影響下，異常艱難。在多重亂象之下，行業(yè)已然缺乏消費者信任。據(jù)了解，合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)12%；中整協(xié)會統(tǒng)計醫(yī)美非法從業(yè)者十萬以上，合法醫(yī)師僅占行業(yè) 28%；艾瑞調(diào)研顯示，市面上流通的針劑正品率只有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通；以上種種導(dǎo)致的醫(yī)美事故造成了近10萬人致殘致死。

醫(yī)美亂象不容姑息，那新氧是怎么解決痛點的？首先，新氧加強監(jiān)管平臺的非手術(shù)類項目，多方核實服務(wù)細節(jié)，確保服務(wù)條款達到認證標準，從而提高用戶甄別能力。其次，完善對商家的評估體系，升級算法和規(guī)則，使評級更加清晰和細化。由此便于用戶在醫(yī)美項目的選擇上，做出理性決策。最后，新氧向消費者推出“美次卡”。通過標準化服務(wù)流程，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫(yī)生資質(zhì)等，有效保護消費者權(quán)益，縮短用戶決策時間，同時推動復(fù)購。

而新氧三季度的答卷正在向我們說明一個事實——在疫情打擊消費、行業(yè)逆勢發(fā)展的背景下，醫(yī)美業(yè)的復(fù)蘇雖然緩慢，但上行趨勢明顯。早在2019Q4新氧的GMV就達到10.78億元，而受疫情影響，2020Q2短暫下滑至9.4億元。如今，新氧通過發(fā)展非手術(shù)類項目，將規(guī)模恢復(fù)至疫前水平，今年第三季度，新氧平臺促成的醫(yī)美服務(wù)交易總額達到11億元。

另外，在雙十一的推動下，新氧Q4表現(xiàn)將繼續(xù)亮眼。數(shù)據(jù)顯示，消費者需求在新氧雙十一大促爆發(fā)，其線上成交額同比增長213%，第四季度業(yè)績增長樂觀。

新氧雙十一成醫(yī)美消費主戰(zhàn)場

這不禁讓我們思考，為什么新氧能實現(xiàn)逆勢增長？

要弄清這個問題，就必須先了解醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈。在產(chǎn)業(yè)鏈中，整體上游企業(yè)處于供方市場，因為美容耗材、器械研發(fā)復(fù)雜使得上游企業(yè)數(shù)量相對較少，其中部分產(chǎn)品國外企業(yè)仍處于壟斷地位；另外，主診醫(yī)生除了需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格，負責(zé)美容外科的醫(yī)生還需要6年以上相關(guān)臨床經(jīng)驗。

而下游的醫(yī)美企業(yè)則高度分散，且數(shù)量越來越多，大部分機構(gòu)都處在被動的地位。在這種情況下，線下的醫(yī)美門店即便進行打折促銷，也會產(chǎn)生因廣告投放觸達用戶不夠精準使得消息傳達滯后的現(xiàn)象，且還會面臨越來越高的獲客成本。因而，下游有更多變革的機會。

Frost&Sullivan研究報告顯示，2014-2018年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模復(fù)合增速為23.6%，預(yù)計2023年醫(yī)美行業(yè)規(guī)模有望達到3601億元，達到2018年的三倍，年復(fù)合增速達24.2%；而在2017年我國已經(jīng)是全球第二大醫(yī)美服務(wù)市場，且有望在2021年成為全球第一。

在不斷擴張的需求下，行業(yè)必須要有一個能夠調(diào)度資源、讓供需匹配的領(lǐng)導(dǎo)者。基于此，行業(yè)不僅能夠解決信息不對稱的問題，更可以透過必要的促銷手段讓整體規(guī)模持續(xù)增長。

在此背景下，新氧的誕生意味著中國消費醫(yī)療行業(yè)的一次爆發(fā)，而在垂直平臺中新氧能夠第一個上市成功，就有率先占領(lǐng)用戶心智的機會。

從供給端來看，新氧的規(guī)模優(yōu)勢顯著。其業(yè)務(wù)覆蓋中國300多個城市，吸引了中日韓泰超過6000家認證醫(yī)美及消費醫(yī)療機構(gòu)入駐，包括**、門診部和診所在內(nèi)的機構(gòu)信息公開透明。

受交易額穩(wěn)健提升，本季度營收逆勢上漲

2020Q3新氧營收同比增長19%至3.6億元，后疫情時代，依然取得了超預(yù)期的營收指標。實際上，在疫情下機構(gòu)縮減預(yù)算的情況下，新氧依然獲得了明顯增長，也證明了新氧的優(yōu)勢所在。機構(gòu)逐漸加大對市場預(yù)算的投入，特別是重醫(yī)美項目會獲得更大推廣和投入，也利好醫(yī)美垂直平臺。

具體來看，本季度信息服務(wù)收入為2.65億元，占整體營收的74%；預(yù)定服務(wù)收入為0.94億元。事實上，從2017年開始，新氧的收入結(jié)構(gòu)就從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主。可以說，新氧和傳統(tǒng)的醫(yī)美服務(wù)商不同，是名副其實的“平臺型”企業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：新氧歷年財報

►“媒體+社區(qū)+電商”模式下活躍用戶數(shù)達到行業(yè)第一

新氧已經(jīng)成為醫(yī)美用戶流量增長的主要陣地，擁有垂直類醫(yī)美平臺中最大的活躍用戶規(guī)模。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，新氧移動端平均月活躍用戶達870萬，同比增長153.7%。

疫情極大影響了線下的消費行為，但也在行業(yè)復(fù)蘇階段帶來了醫(yī)美用戶活躍度的高速增長，為后繼的行業(yè)發(fā)展保留了火種。

新氧吸粉的根本原因在于，其在醫(yī)美平臺服務(wù)中首創(chuàng)的“媒體+社區(qū)+電商”商業(yè)模式。其中，豐富的內(nèi)容生態(tài)布局、值得信賴的篩選系統(tǒng)與生態(tài)構(gòu)建機制，正在加速為新氧吸引到更多用戶。

在該模式下，新氧極大地提升了行業(yè)效率，幫助消費者降低決策成本、提升服務(wù)體驗。一方面，通過新媒體矩陣的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶至平臺，再利用真實的社區(qū)分享內(nèi)容豐富生態(tài)，幫助消費者挑選醫(yī)療機構(gòu)、解決決策問題；另一方面，電商預(yù)約則幫助消費者便捷預(yù)約以及在線議價，以專業(yè)化服務(wù)降低醫(yī)美服務(wù)從業(yè)者的“營銷”痛點。

傳統(tǒng)的醫(yī)美電商之所以半途夭折，正是因為獲客成本過高，入不敷出。在高度的同質(zhì)化競爭下，電商不被傳統(tǒng)機構(gòu)認同，在以爭奪紅利為最終目標下，最早一批的醫(yī)美電商陸續(xù)消失。前車之鑒，新的入局者必須要在低營銷支出下獲利。

而新氧的獲客優(yōu)勢可以總結(jié)為以下三點：

媒體優(yōu)勢

目前，新氧的原創(chuàng)內(nèi)容新媒體矩陣包括6個微信公眾號、20個微博帳號和15個視頻專欄，內(nèi)容覆蓋醫(yī)美、護膚、健身、美妝、審美等領(lǐng)域。2020Q3媒體矩陣**單月最高瀏覽量超17億次，同比增長超200%。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研報告，新氧app占線上醫(yī)美服務(wù)手機app用戶每日使用總時長的84.1%。

此外，AI技術(shù)在構(gòu)建新氧用戶服務(wù)生態(tài)，提升服務(wù)體驗和決策效率上，也扮演著不可或缺的角色。2020年前三季度，新氧AI小工具累計使用量超8.7億次。

社區(qū)優(yōu)勢

新氧建立了以“美麗日記”為核心的醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)評價板塊，成為用戶了解和選擇整形美容機構(gòu)的重要決策參考。據(jù) Frost & Sullivan統(tǒng)計數(shù)據(jù)，新氧擁有國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域內(nèi)容庫，包括短視頻、直播、文章和照片等內(nèi)容形態(tài)。目前新氧平臺上已經(jīng)積累了350多萬篇由消費者親自撰寫的美麗日記，成為新氧社區(qū)最核心的內(nèi)容產(chǎn)品，為廣大愛美用戶提供參考。

為了促進用戶參與度和用戶增長，新氧的戰(zhàn)略也十分簡明高效：通過推薦可靠的醫(yī)生、提供多層次內(nèi)容和支持性醫(yī)療計劃，幫助用戶做出理智的決策，提高用戶對平臺的信任。

首先，新氧推出了中國醫(yī)美行業(yè)首個真正意義上的“醫(yī)生白名單”的——綠寶石醫(yī)生榜單。十月末，新氧發(fā)布了第二期綠寶石醫(yī)生榜單，向需求量大且要求信息專業(yè)精準的醫(yī)美品類擴展。從結(jié)果上來看，首期和第二期榜單上榜醫(yī)生共計196名，上榜醫(yī)生主頁月訪問量提升了40%，榜單的影響力強勁。

同期，新氧推出的優(yōu)質(zhì)醫(yī)美服務(wù)體驗及分享項目“新氧體驗官”，截至今年10月，已吸引48.1萬報名人次，生成優(yōu)質(zhì)文章近8500篇。

其次，新氧支持專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)展IP。包括部署資源幫助醫(yī)生建立個人主頁，為其提供直播平臺等。2020Q3新氧完成了16.5萬次視頻面診請求，相比第二季度的12.7萬次顯著提高。以西安地區(qū)為例，綠寶石醫(yī)生上榜后的直播人均觀看人數(shù)，是上榜前的21.5倍。

新氧平臺內(nèi)容、生態(tài)優(yōu)勢凸顯

不過，自今年爆發(fā)疫情以來，新氧為促進醫(yī)美行業(yè)消費復(fù)蘇，投入了大量營銷費用。結(jié)合以往數(shù)據(jù)來看，營銷費率穩(wěn)定在37%，今年以來的營銷費率突破了50%，短暫的上升是應(yīng)對市場環(huán)境做出的合理改變。可以預(yù)見，在媒體優(yōu)勢及社區(qū)優(yōu)勢的推動下，新氧即使在市場低迷時期依然持續(xù)增加投入，顯示了對醫(yī)美市場長期發(fā)展的信心。

交易優(yōu)勢

2014年上線的新氧約惠平臺，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，首家真正意義上的醫(yī)美服務(wù)電商。在新氧電商，打破了傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)中的“咨詢中介”環(huán)節(jié)，用戶可以與相關(guān)資質(zhì)醫(yī)生交流，杜絕隱形消費，信息完全公開透明。

在這一背景下，入駐新氧的付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量不斷增加，2020Q3付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量達到4096家，同比增長26.8%，促成交易額達到11億元。

新氧通過其首創(chuàng)的“媒體+社區(qū)+電商”商業(yè)模式、技術(shù)手段、精細化運作，不斷解決醫(yī)美服務(wù)的行業(yè)痛點“信任關(guān)系”，釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢能，推動醫(yī)美經(jīng)濟的跨越式發(fā)展。

► 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)想象空間巨大，利好新氧

在疫情大背景下，刺激內(nèi)需，加速社會經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)提上日程，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美正是一個想象空間巨大的產(chǎn)業(yè)。

很長一段時間里，整形和美容行業(yè)都存在很大爭議，而隨著開放的80、90后步入抗衰階段，越來越多的人對醫(yī)美改觀。據(jù)新氧調(diào)研大數(shù)據(jù)顯示，2018年時已經(jīng)有超過60%的中國大眾對醫(yī)美持積極正面的態(tài)度，其中36.9%的人可以接受微調(diào)。

而且，中國醫(yī)美滲透率還有很大的提升空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在18-40歲女性中，中國醫(yī)美用戶滲透率為7.4%，韓國為42.0%，二者之間有近6倍的差距。艾媒咨詢分析師認為中國醫(yī)美消費還有近6倍增長空間，想象空間巨大。

而新氧推出的VR智能展廳、直播、AI小工具等科技正在逐漸將醫(yī)美行業(yè)數(shù)字化。顛覆傳統(tǒng)線下方式，通過平臺整合供需端信息，公開透明地連接消費者和機構(gòu)，行業(yè)線上化在新氧的帶領(lǐng)下已經(jīng)成為大趨勢。

新氧黑科技助推醫(yī)美服務(wù)線上化

疫后時代，新氧在刺激消費，推動國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)上也發(fā)揮了更為重要的作用。在需求端，新氧通過內(nèi)容+交易的業(yè)務(wù)布局，讓醫(yī)美變得觸手可及；同時，通過雙11等活動及優(yōu)惠政策，降低了消費者獲取服務(wù)的成本。在供給端，囊括產(chǎn)業(yè)上、中、下游機構(gòu)和從業(yè)人員，讓服務(wù)變得更為高效、優(yōu)質(zhì)。

► 結(jié)語：

財報只是新氧穩(wěn)健增長、長足發(fā)展的一個縮影，新氧獨特“媒體+社區(qū)+電商”醫(yī)美服務(wù)平臺商業(yè)模式，在整合行業(yè)資源、推動行業(yè)效率提升上，不斷發(fā)揮積極作用，是新氧圈粉、實現(xiàn)業(yè)績穩(wěn)健增長的關(guān)鍵。

站在風(fēng)口上，新氧作為頭部玩家，還有很大上升空間。