這是新消費內參第1147期文章

來 源:新消費內參

作者：王一一

 新消費導讀

中國寵物賽道有多火，不言而喻。

據《2019年中國寵物行業白皮書》，相比歐美的寵物市場成熟度，未來中國的寵物經濟依然以每年15%-20%的速度攀升。

近日就有一明星寵物品牌宣布了融資——寵物生活方式品牌未卡VETRESKA，宣布即將完成2000萬美元兩輪融資。B輪融資由私募股權機構 Clearvue Partners 鍇明投資領投，今年年初的A2輪融資由華創資本領投，老股東SIG超份額跟投。

未卡創立于2017年，以設計獨特的寵物用品切入市場，在目前80多個SKU中，就有無土貓草、仙人掌貓爬架、水果貓砂盆、寵物泡泡箱等多個爆品，被業內稱為“爆款制造機”。今年6月，未卡開設首家線下體驗店“未卡貓空間”，主打“寵主”的產品浸潤+擼貓互動的體驗式消費。

未卡自2017年創立以來，連年拿到了資本融資，為何未卡如此受資本青睞？我們找來了未卡創始人Donald Kng進行了深度訪談。

大部分寵物新品牌的機遇是，在一個巨大的增量市場里享受到了品類紅利。但未卡切入寵物賽道的邏輯卻不一樣。而他們的商業模式，能很好地回答一個問題——更接近本質的消費升級是什么。

消費升級是聚焦線上投放流量嗎？

未卡的營業模式以深度分銷為基礎

過去兩年業內有一個論調——深度分銷的增長動力已經減弱。主要原因是深度分銷更像是一種人海戰術，靠大量的銷售和經銷商去鋪店面渠道，然后還要幫忙做動銷，相比線上流量、直播電商這些能直接觸達終端的新模式來說，效率太低。

似乎也很少有哪家新品牌的切入邏輯，是以線下線上分銷結合而非直接投放線上流量為主的。但出人意料，未卡這一從時尚圈出來的創始團隊，卻先干起了傳統品牌在做的事。

未卡爆款產品——寵物泡泡箱

未卡在創立之初，花了18個月滲透分銷體系。一方面對接各個城市的經銷商，另一方面幫寵物店做動銷。“因為分銷的核心是讓經銷商能夠活下來，幫經銷商掙到錢，你不能讓你的產品死在線下寵物店里，不然寵物店就沒法向經銷商回單，我們的產品就賣出不去。”創始人——Donald Kng解釋道。

“我們有一個非常細致的線下管理團隊，這些銷售會經常跟經銷商跑市場，去理解每一個城市的市場，對我們的產品需求、對寵物產品的喜好是什么樣的。而且我們還可以做到讓寵物店沒有壓貨壓力，保證讓寵物店的單品庫存不超過一個，消費者購買了以后，經銷商可以幫忙做配發服務，未卡會補貼一定郵費。”

線下分銷模式的銷售鏈條和周期，其效率明顯要比線上的低，而且這種分銷模式很難標準化，需要大量人力去做精細化運營。

但實際上，從未卡透露的營收模式來看，線下分銷還是被大家低估了。“目前未卡國內90%銷量仍來自于分銷，剩下10%來自于線上自營渠道。”。

“很多品牌覺得線下場景只是在賺取差價。但線下分銷幾乎是未卡的核心，它是供公司現金流、讓消費者直接觸達產品以及為品牌賦能的一件事。”

“線下渠道最重要的是建立品牌和用戶的信任基礎。用戶通過熟悉的線下渠道，不斷地看到這個品牌，自然而然地會對該品牌產生信任。這個時候再做投放，就會達到事半功倍的效果。”Donald Kng解釋道。

未卡今年也開始發力線上分銷，KOC、KOL種草，包括孵化社群，搭建自己的私域流量。

通過未卡我們可以發現，渠道紅利不僅限于線上新媒體和新平臺，如何把迭代后的產品有策略性地全渠道觸達，才是新品牌需要搭建的增長動力。

消費升級僅僅是新人群的品類紅利嗎？

未卡去品類化，以“人”為核心建立人寵生態

整理自：財聯社

上面這張表格是近兩年來寵物新品牌的融資情況，數據不完全，但也可以大致窺見一二：大部分新品牌的邏輯是切垂直細分的紅利品類，然后深耕。

未卡瞄準的盤子更大，以寵物賽道為切入點，但最終想要建立的是以“人”為核心的人寵生態。什么意思？未卡瞄準的不是品類，是品類背后的核心人群，并圍繞這群人去不斷地拓品類，形成一個生態。

我們都知道隨著中國階級結構的變化，誕生了一大批極具消費力的新中產人群，但這些中產人群新在哪里？到底是哪一批新人群最具消費力？是所有新中產嗎？實際上很多人都沒有讀懂。

如果從已有成功品牌上追溯，誕生于美國的Lululemon，一個宗教級的瑜伽品牌，便是一個很好的例子。

90年代期間，創始人Wilson洞察到另一個社會現象：北美大學畢業生女性比例從大約20%已經提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現了一個人口統計學上的新消費者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

Lululemon 的創立便是要滿足這群人的細分需求。Wilson把一人群稱為「Super Girls」。

有趣的是，這一階層人群紅利的釋放，也正在當下的中國爆發。“瑜伽、美容、有機食品、國貨彩妝”，國內新消費品崛起的幾大品類，背后的核心用戶，便是這群「Super Girls」。

而未卡核心在做的，便是挖掘和深耕這一人群的精神需求。

未卡有個代號叫“爆款制造機”。“未卡的產品設計有一個很完整的SOP——我們會去看中國女生喜歡穿什么、用什么、玩什么，社會上有什么她們正在熱議的話題，這些內容都將成為我們的設計靈感。”

“比如在設計貓罐頭時，我們首先會聯想到人在吃飯這件事上最大的痛點是什么，那就是需要糾結每天吃什么。所以我們設計了一款無需每天思考喂貓吃什么的“7天心情罐”，每天打開一個，貓咪吃的開心，主子喂的省心。再比如貓條這個很多品牌都在做的零食，我們則非常用心的設計成珍珠奶茶的形式，在貓醬中加入很多像“珍珠”的魚籽。”

未卡新西蘭純進口貓糧VETRESKA KIBBLES NZ

我們可以把未卡的產品設計邏輯理解為把人的需求嫁接到了寵物產品中，這并不是“寵物吃得好，我看著也飽”的功能性消費，而是“把我喜歡的東西，給寵物也來一份”的共情性消費。

此外，從未卡的整個VI視覺、產品設計以及線下體驗空間，都可以看出未卡定位在寵物行業的“奢侈品”。

“未卡今年推出的線下貓空間，就有點類似于一個高端的網紅打卡空間。我們把仙人掌貓架放大到了2-3米，對標廈門的植物園林構建了一個仙人掌森林。所以寵主進入這個空間，就像是來到了一個巨大的未卡森林。里面還有未卡自己釀造的西瓜啤酒、氣泡水、長得像貓罐頭的蛋糕……一系列具有未卡自己高端品牌調性的服務。”

未卡爆款產品——仙人掌貓爬架

可以看出，即便做的是寵物產品，但未卡的核心都圍繞著“人”。通過一個“高顏值的寵物產品”作為媒介，把人先鏈接起來，再去分析這些用戶喜歡什么，進而考慮去提供什么樣的產品。

百度公司前副總裁李靖也曾表示，相比過去“人找貨”的傳統經營邏輯，讓企業成為用戶的代理，圍繞一個用戶群提供整個體系的各種產品，實現“貨找人”模式，種

基于用戶長期關系的經營去構建新的戰術體系，將可能是未來10年，消費類企業的最大機會。

結語

回溯茅臺、lululemon、泡泡瑪特，這幾個無法撼動，也難以被復制的消費品牌，背后都有著一個共通的邏輯——用戶購買的屬性，并非功能性消費，而是精神消費。

而未卡最擅長的，便是把一些傳統的寵物用品，比如貓糧、貓罐頭，附加上珍珠奶茶、小火鍋一類的，屬于人類的精神附屬品和喜好物，進行產品的迭代升級。

所以說如果要對未卡做一個更準確的定位，它實際上不只是一個寵物類的生活方式品牌，更是以“寵物”為基礎，以“人”為核心的精神消費品牌。

而“讀懂細分人群的精神需求，然后把傳統的功能性產品，迭代成具有精神消費屬性的新產品”，或許才是解釋“消費升級”更好的答案。