早在2015年就開始被廣泛關注的老話題“流量紅利的消退”已經讓互聯網從業者焦慮了多年，而在疫情催化的逆全球化浪潮下，如何抵御“流量紅利的消退”，如何避免互聯網在國內存量市場的內卷競爭似乎更迫在眉睫。

但，這是一個真問題嗎？

事實上，回顧科技互聯網的創業史和發展史，總有企業能在看似無可突破的情況下脫穎而出：像拼多多抓住阿里系、京東消費升級，淘汰底層商家的機會，利用微信的社交紅利，成了電商勢力的第三極。得物（毒）從球鞋這樣一個垂直細分的領域入手，生生切出來一個潮品的自留地。

這些案例說明：尋找流量的價值洼地或許比跟隨流量紅利更重要。畢竟，對紅利的競爭更激烈，而紅利也總有消失的一天，但流量的價值洼地永遠存在。

再拿內容平臺來說，人們無時無刻不在產生和消費的他們注意力，當所有人都在熱門領域的眼球經濟里搏殺，在內卷中驚嘆流量的昂貴時，總會有企業能夠找到流量的價值洼地，在有點冷門但足夠區隔競爭對手的場景里獨享用戶的注意力，然后從容地建立起會員收費模式，或是把用戶的注意力販賣廣告主。

喜馬拉雅就是典型的例子：在各大內容平臺瘋狂向短視頻、直播賽道燒錢拿船票的時候，自己則在音頻領域，利用那些用戶只能產生“耳朵注意力”的場景，找到了流量的自留地。目前，喜馬拉雅平臺活躍用戶日均收聽時長達到170分鐘。

在CNNIC第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告中顯示：我國手機網民規模達9.32億，在各類應用使用時長中，網絡音頻占比提升至10.8%，網絡音頻已經成為第三大用戶使用時長媒體，線上聽音頻內容已成為網民主要的學習和娛樂方式。

在互聯網的下半場用戶時長爭奪中，音頻打開了一個全新的“聲音宇宙”。

“耳朵注意力”也能打造流量的狂歡

按場景區隔，“內容”有三條賽道：圖文、視頻、音頻，對應讀、看、聽。其中圖文生產、傳播成本最低，信息傳遞效率最高，但對受眾來說，接受信息的門檻最高，它需要一定的知識積累、高度注意力、理解能力，甚至抽象能力；視頻的生產、傳播成本最高，信息傳遞效率弱于文字，但觀眾接受信息的門檻很低。

音頻似乎介于文字和視頻之間：生產、傳播成本居中、信息傳遞的效率較文字稍低，但用戶需要付出的注意力和相關成本可能是最低的。

從資本、市場的關注度看，圖文、視頻賽道遠比音頻火爆，前者的創業門檻極低，一直都是內容領域的基礎設施。后者可以看看今天的各類電商巨頭、垂直社區、甚至生活工具（比如Keep）都言必稱短視頻、直播。

從音頻本身的特性看，長處不長、短板明顯，相對圖文、音頻，可以說是最被忽視的一角。但音頻賽道很可能是一個被大大低估了的流量價值洼地。

從2016年開始，喜馬拉雅每年都會在年末舉辦123狂歡節，首屆狂歡節銷售額為5088萬，而在所謂“流量紅利”消失的這些年，這個數字在2020年漲到了10.8億。

我們發現，這不僅僅關乎5年時間，活動的銷售額迅速增長了5倍以上，更重要的是，它已經占據了不同用戶的多個生活場景，而且在這些場景里，圖文、視頻無法取代它。

我們可以從三個維度審視在音頻賽道發生的這場流量狂歡：

1、規模猛增

據前瞻產業研究院統計數據顯示，2018年我國擁有在線音頻用戶3.77億人，對應的市場規模為16億美元;預計2018至2023年，我國在線音頻用戶數量的年均復合增速為19.0%，預計2020年中國在線音頻用戶規模將達到6.18億人，2023年將突破9億人。

2、多元化人群享受多元化內容

喜馬拉雅123狂歡節期間，首次付費用戶占比超26%，其中親子用戶、職場打工人、大學生為代表的20至40歲人群成為了購買主力軍，占到了消費總額的84.5%。

這也對應在喜馬拉雅熱銷品類的變化：

今年，喜馬拉雅平臺上的內容品類從以往的328類增至393類。區別于傳統熱銷的相聲評書、有聲音劇，年輕用戶喜歡的廣播劇、品質生活類專輯，寶媽必備的親子兒童課，陪伴“打工人”的職場進階、外語學習、商業財經類專輯均沖入暢銷榜的前列。

值得一提的是，音頻內容居然“蹭”上了圖文、視頻爆款的紅利，二次元、影視和教育成為今年銷售額增長最快的品類，其中二次元內容消費總額同比增長476%。

其中，《施展李筠力薦：人文通識100講》讓用戶從100個關鍵詞和生活場景出發精確汲取人文學科的思想精華，快速建立起跨學科的底層視野。一上線就成為爆款，短短幾天就有70萬播放量。

在影視品類里，喜馬拉雅精品懸疑有聲劇欄目“白夜劇場”推出的李易峰、金晨主演諜戰劇同名精品有聲劇《隱秘而偉大》成為123狂歡節里的黑馬。《心里療愈50講：緩解焦慮、自卑、**和壓力》《復旦沈奕斐的社會學愛情思維課》《火影：從雙神威開始》《一人之下》等教育、二次元類專輯也位居分類暢銷榜前列。

3、深度滲透至多種生活場景

人們過去在談論音頻場景時，首要提到的就是開車，因為這是一種“強制性”場景，人們在開車時想要接受內容信息，“聽”是唯一途徑。而隨著喜馬拉雅等平臺上多元化內容及多元人群的出現，音頻在生活里各個場景的滲透開始加速。

比如在知乎曾有一個人氣火爆的問題：“為什么有人靠郭德綱相聲入睡？”高贊回答稱：“原來有段時間愛聽三皮的隋唐，聽完之后睡眠質量不好。最近一直加班，到家里躺床上一直就睡不著。自從開始聽了郭老師的《坑王駕到》，基本上戴著耳機秒睡，每天早起精神滿滿。在治療**這方面，我還是很感謝郭老師的。”

從中可以看出：

1、睡前聽一些“東西”助眠是不少用戶固有的習慣。

2、音頻內容產品在不斷改進和迭代，更有助于用戶體驗的改善，和新“同好者”的習慣建立。

再如，老年人是收聽、廣播的剛需群體，而像喜馬拉雅這類平臺則為他們打開了聆聽新時代的大門：一位來自南京的六旬老奶奶，退休后每天最開心的事是花3個多小時在喜馬拉雅上聽“甜寵文”。

上述場景可以歸納為一種“功能性”場景，即用戶需要借助音頻內容達成某種實際目的。

此外，還有一種場景可以理解為“情緒型”場景。一位用戶表示，在信息爆炸的今天，自己反而產生了信息焦慮，在沒辦法通過看來獲取信息時，就會選擇聽，以緩解自身的信息焦慮。

為什么聲音的特點可以成為注意力經濟的優勢？

文章開頭有提到，對比圖文、視頻，從傳遞信息的效率而言，音頻的劣勢很明顯：效率不如圖文高、信息密度不如視頻大。從市場的角度看，對比圖文萬眾創業、視頻領域燒錢不止，音頻領域相對要冷淡很多。

但我們同時也看到，喜馬拉雅在這五年內的會員數量、聲音場景、營收都有了一個爆發式的增長，這個原因在哪兒呢？

首先，從獲得用戶注意力的角度而言，圖文、視頻是“占有”式的，而音頻是“伴隨式”的，相比文字、圖片、視頻類產品需要占用眼、手甚至會加上耳朵，聲音是唯一不占用多個感官來接受信息的方式。

用戶的感官參與的越多，那么你能夠“占有”的場景就越受限制。這就決定了在開車時間、入眠前、跑步、健身等場景下，音頻類產品有著得天獨厚的場景優勢，能夠最大限度解放人的手和眼睛，還更不用說保護視力的小孩子和視力 有問題的老人，對音頻的需求都是剛需。

這些場景下的穩定需求，讓音頻賽能能獲取穩定的用戶流量，同時，圖文、視頻也搶不走。

此外，“聽”和其他感官可以相互疊加獲取信息，由此產生“時間復利”。比如做家務、手工等場景下，還可以聽書，時間利用最大化，能讓用戶有更大的價值獲取感。

其次，我們再從廣告的角度認識這個問題。

對內容平臺投放廣告，本質上是購買用戶的注意力。但內容對用戶的“占有”度越高，播放廣告時用戶的不適也會增加。所以我們看到傳統電視廣告，對聲音的重視度要勝于畫面。

這方面做到極致的案例，在傳統行業有恒源祥的“羊羊羊”系列，在互聯網領域的案例有“Boss”直聘——你會發現如果把音畫剝離掉，只聽聲音，完全不影響信息的傳遞。

這是因為，廣告時間往往是一些觀眾去廁所、削水果或者干點別的什么的時間，在這個時候，保證聲音的有效傳遞更重要，所以很多電視廣告的配音，一定要簡潔、清晰，有記憶度。所以，很多電視廣告的目的不是為了讓觀眾看到，而是聽到。

而當廣告從電視切換到手機上時，視頻廣告對用戶的侵入感更強，這也是為什么各大視頻網站從開始的免費內容廣告模式到后來開始推廣會員付費模式，而推動會員付費的重要動力之一就是會員能夠免廣告。

相對而言，音頻廣告的侵入感弱于視頻廣告——它會高于圖文內的廣告，但圖文的廣告更容易被過濾和無視掉。最后，音頻廣告的受眾接受度更高、播放完成度也較高，讓其承載的信息觸達效率更穩定。

總之，音頻廣告的“伴隨性”決定了它對用戶的占有度高于圖文，但侵入感弱于視頻。

馬丁 · 林斯特龍在《感官品牌》一書中說到：“聲音是塑造品牌五感的重要元素之一”。在消費者被視頻化包圍的今天，聲音在慢慢打開人們的想象力，讓人們重新回歸最簡單直接的思維對話中。

虛擬歌手洛天依演唱的火爆網絡的《投食歌》就是一個依靠聲音出圈的案例。“好餓好餓好餓我真的好餓”洗腦的旋律，其實是改編于全家門店迎接用戶進店時都會播放的《全家入店歌》，刷屏的背后不僅是歌曲本身的，也是因為大眾對于全家這個獨有聲音的記憶。雖然這并不是全家的刻意營銷，但是給其帶來的躺贏效益不可忽視。

但也要注意到，音頻廣告也存在對于用戶觸達不深入的局限性，畢竟相比視頻、文字的載體，要通過聲音做深入、詳細的解讀，拔高品牌，并不具備優勢。

這也是音頻廣告之所以是沒有完全被挖掘的流量紅利洼地的原因所在：并非所有品牌都適用一樣的路徑，而是需要針對品牌用對方式、找對平臺。

搶占音頻營銷陣地，需要做對這幾件事

搶占音頻營銷的流量洼地，有兩個基本的法則：第一，找到最大的流量池；第二，用合適的路徑匹配。

首先，在國內網絡音頻市場上，經過競爭角逐，目前已呈現出“一超兩強”的競爭格局：喜馬拉雅穩居第一，而懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝等等排在第二梯隊。

根據易觀發布的《2020年音頻泛知識付費市場洞察》，截至2020年10月，喜馬拉雅全場景生態流量破3.29億。

從月活用戶、使用時長來看，第一、第二梯隊平臺之間的差距也很大。易觀《2020年音頻泛知識付費市場洞察》顯示，喜馬拉雅2020年1-11月月活人數在音頻泛知識付費行業平臺內領先優勢明顯。自2月開始一直保持上漲趨勢，11月平臺月活人數已超1.13億人。懶人聽書月活人數位列第二，11月月活人數超5237萬人；蜻蜓FM月活人數位列第三，11月月活人數達到2202萬人。

這和視頻領域的競爭呈現出完全不同的態勢。

在視頻領域：愛奇藝、優酷、騰訊視頻常年來三足鼎立。一方面，固然是這三家背靠BAT三巨頭的大樹好乘涼。

另一方面，視頻由于集合了文本、畫面、音效等多種維度信息維度，容易產生差異化，往往一個爆款獨播大劇就能有效拉動會員，甚至當年樂視視頻靠一部制作簡陋的《太子妃升職記》就達成了暫時的彎道超車，搜狐視頻在末路時還能依靠美劇資源占據一定的流量盤，這也是為什么各大視頻網站在近年來開始砸巨資打造獨家劇集、綜藝，而在視頻領域誰也很難壓倒誰的根本原因。

但音頻對用戶注意力的占有更多依靠強場景驅動，其自身在內容、體驗層面的創新空間并不算高，這個“弱點”卻成了獨占用戶注意力的優點。對用戶而言，為了一部劇遷移到其他平臺的動機不足，導致在音頻競爭領域，更容易形成馬太效應，而展望未來，落后的玩家恐怕也很難翻身，蝦米的案例證明：走小眾路線是行不通的。

其次，正是因為音頻自身鮮明的優點、缺點，企業要做音頻音效，就要結合品牌特性打造一套具有針對性的解決方案。

這其中有一些廣告業內的共性問題，比如音頻廣告也不再只是企業商業化的生硬表達，而是以優質的音頻IP節目為載體潛移默化地傳遞品牌價值，減少消費者的抵觸感和疏離感。

此外，還要針對音頻的特點創新一些溝通形式，比如目前有主播與聽眾互動、軟植入這類互動性強的形式呈現，也有喜馬拉雅推出的品牌請客、品牌電臺和 IP 共建等原創性高、貼合度強的營銷玩法。

以天眼查在喜馬拉雅投放的廣告為例，通過發生在朋友之間的一次對話來說故事，再引出品牌，這是典型的故事型內容營銷。用戶在不知不覺間就聽完了廣告，而且人物的對話還能有代入感，對于品牌搶占消費者認知的心智很有幫助。

最后，需要注意的是，做音頻營銷，固然要通過大數據分析、人群畫像等，根據用戶的個人偏好、收聽習慣進行相對精準地內容推送；另一方面，也要注意內容的制作和分發要結合音頻的強場景驅動的特點，要考慮到包括汽車、臥室、廚房、衛生間等各類場景和這些場景里的各種智能硬件。