2021年，高增長、降負債仍然是恒大的主基調，需要延續加碼讓利的營銷策略，用良好的開局，搶先一步贏得市場。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

“地產行業周期性較強，對恒大來說，打折促銷已形成慣例，今年促銷核心在于‘搶’字。”一位資深房地產行業觀察人士表示。

2月1日，恒大再度加碼優惠力度，率先打響2021促銷搶收第一槍。從2月1日-2月28日，恒大全國樓盤將實施75折促銷。

恒大折扣季已經持續整整1年。去年2月開始，疫情來襲的特殊環境下，恒大率先打出**售房及一系列讓利組合拳政策，其效果相當明顯，恒大逆勢實現銷售、回款大幅增長：2020年實現合約銷售金額7232億元，同比增長20.3%，完成全年銷售目標的111%；銷售回款6532億元，同比增長38.5%，雙雙創新高。

強勁銷售與回款帶來的現金流，給了恒大提前償債的底氣——自去年3月底實施“高增長、控規模、降負債”發展戰略以來，充裕的現金流也使得其有息負債在短短9個月內下降1578億，順利完成全年降負債目標。

因此，在業內人士看來，在樓市調控日益加碼大背景下，2021年樓市再次進入不確定性，恒大在全國樓盤實施75折搶跑，并不讓業界意外。

“依靠經營銷售，帶來龐大現金回流，是恒大實現發展良性循環的基礎。”在上述業內人士看來，這也是恒大實現今年銷售目標7500億元，有息負債目標下降1500億元的重要舉措。

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1年后，恒大再祭“打折”利器

2021年，樓市調控持續收緊、“三道紅線”壓頂，房企愈發重視穩健經營，必須要在增業績、降負債上狠下功夫，加上疫情在局部地區的反復，樓市依然暗流涌動，充滿了不確定性。

“這些動作，除了彰顯房住不炒的決心，也為全年樓市發展定下維穩基調。”一位市場觀察人士就表示，對2021年的房企來說調整供貨系統，抓住市場窗口期盡快回籠資金，仍是第一要務。

克而瑞地產研究中心同樣表示，隨著就地過年人數大幅增多，春節假期核心一、二線城市房地產市場或將反常回暖，甚至會迎來難得的銷售窗口期，屆時成交有望明顯回升。

因此，恒大在全國率先以“75折”打響2021促銷搶收第一槍，同樣是面對新形勢，希望抓住春節假期這個難得的銷售窗口期。

“雖然沒有了返鄉置業季，但就地過年，反而多了新的市場機會，比如本地置業。”上述觀察人士就表示，特別是對恒大來說，在去年疫情最嚴重時，其策略已獲得市場的成功驗證。

去年2月，受疫情影響，樓市銷售墜入冰點。恒大率先實施“線上賣房”、613個樓盤七五折優惠等一系列營銷措施，在行情最差的2月打了個“翻身仗”，在短短三天時間內售出4.75萬套房屋，總價值達580億元。

進入金九銀十，恒大又推出“全線七折”活動。僅僅兩個月，便賣出1820億元，提前一個月完成了全年業績目標。

“從消費者角度來說，特大優惠無疑是最具吸引力的。”一位去年10月購買了一套恒大房產的消費者說，作為剛需，7折活動讓自己省了好幾十萬。

不過，與去年相比，恒大如今“以價換量”的政策，仍然有所不同。

一是門檻更低、樓盤更多。2月1日至28日，恒大把鎖房和認購的門檻拉到極親民的地步，購房者只需在房車寶平臺繳納3000元認購金并簽訂認購協議，就可鎖定恒大全國556個樓盤中的一套優質房源。

二是多重優惠疊加。不僅購房可獲得巨大折扣優惠，推薦他人成交同樣可以獲得豐厚的傭金和獎勵。此外，恒大2月6日還會推出秒殺活動，購房者秒殺到的恒大房源，將在75折基礎上，額外獲得93折。

因此，從促銷政策來看，優惠力度已超去年同期，堪稱去年升級版。不過，恒大仍然要回答這些質疑：到底是真打折，還是純粹的營銷噱頭？

業內人士表示，這從銷售均價可以看出端倪。

相關數據顯示，2020年，恒大實現銷售7233億元，銷售面積8086萬平方米，以此計算，恒大2020年住房的銷售均價約為8945元平方米——根據中指研究院數據，以全國2020年銷售排名前八房企的數據來看，恒大在銷售屈居亞軍之時，其房價也最為便宜。

即便和恒大2019年的銷售均價10281元/平方米相比，2020年也下降了13個百分點，相當于2019年的房價打了87折。“這表明，恒大銷售均價的下降，主要來自以價換量的真正打折。”業內人士表示。

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高增長、降負債仍是主要戰略

對恒大而言，恒大持續推出“打折”活動，既有新冠疫情、行業調控等客觀因素影響，更重要的，還是出于企業自身的戰略考量。

“這有助于恒大搶先一步贏得市場。”有地產觀察人士就表示，恒大2021年，一切動作仍然是圍繞“高增長、控規模、降負債”三大經營發展戰略中的核心——打折促銷換取高增長，讓渡部分利潤實現降負債。

恒大集團董事局主席許家印在2019年的業績發布會上，給恒大確立了上述戰略。

彼時，許家印表示，“高增長”是要實現銷售高速增長，2020年實現銷售8000億，到2022年要實現銷售1萬億。“控規模”就是要嚴控土地儲備規模，實現土儲負增長，未來三年，恒大每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右。“降負債”則是要把有息負債每年平均下降1500億元，到2022年把總負債降到4000億以下。

在這一戰略思路下，恒大全力降負債，在短短9個月里，有息負債大降1578億元。實際上，2020年遭遇危機的地產企業有很多，但能像恒大一樣越過山丘的并不多。

顯然，這主要得益于打折促銷帶來的回款率、回款額雙雙創歷史新高的營銷策略。除此之外，恒大全年嚴控土地儲備，以及引入股權投資、分拆資產上市等去杠桿行為，也為恒大降負債打開了另一個通道。

嚴控土地儲備，則為恒大減少了大幅支出。2020年上半年，恒大實現土儲負增長，土地儲備下降至2.4億平方米。其中，一二線城市土地儲備占比達66%，總貨值高達3萬億，足以滿足未來3-4年發展需要，且土地成本僅約2121元/平方米，遠低于萬科、融創等一眾房企。

因此，在很多場合，恒大總裁夏海鈞，多次強調恒大多年來土地儲備的數量龐大和成本低廉的優勢。“這么多年，恒大沒有拿過一個地王，銷售價格基本穩定在9000-10000元/平左右，恒大會一如既往成為房地產調控的模范生。”

在地產、汽車、物業等板塊，恒大也順利引入318億港元股權投資，并出讓所持廣匯集團股權回籠148.5億元資金，充實現金流。去年12月2日，中國恒大旗下恒大物業正式掛牌港交所，成為市值第二大物業上市公司。另外，許家印還成功說服大部分的戰略投資股東，讓他們放棄了回購條款，從而化解了回購的危機。

“一增一降”之間，恒大“減負”成效顯著。不過根據此前目標，今年合約銷售目標7500億元，較去年目標提高約15%，繼續保持高增長。同時，有息負債要再降1500億。

這意味著，2021年，高增長、降負債仍然是恒大的主基調，需要延續加碼讓利的營銷策略，用良好的開局，去為恒大實現上述目標奠定堅實基礎。

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數字化帶來更大想象空間

“隨著大環境的變化，行業競爭和企業經營壓力進一步加劇，未來會有更多房企，通過線上營銷、創新營銷等手段，去庫存降杠桿。”上述房地產觀察人士就表示，這看似簡單，但并非所有房企都能玩得轉。“仍然要看銷售均價，才能知道該房企，是真打折，還是銷售噱頭。”

對規模已達到一定高度的房企來說，隨著規模增速逐漸下降，以及規模為企業帶來的正向效應邊際遞減，全行業必須轉變發展、銷售模式，用數字化的方式，提質增效實現可持續發展。

疫情期間興起的“線上賣房”，就是一次推動房地產市場互聯網化進程的大膽創新。去年2月，恒大通過兼具“線上化”與“社交化”雙重屬性的“恒房通”，推出線上售房活動，開啟線上看房、線上選房、線上購房簽約的一條龍服務，打造線上與線下相結合的閉環模式。

這不但為恒大2020年的逆市飄紅奠定了基礎，也引領了行業趨勢，阿里、京東、蘇寧等多家互聯網巨頭從2020年開始業涉足在線上賣房，房企線上售房逐漸成了一種常規營銷手段。

這讓恒大集團進一步認識到數字化的力量，開始思考如何進一步促進數字化與產業的融合。

去年12月30日，許家印正式揭牌房車寶集團，公布旗下三大部門：房車寶全民經紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺，業務涵蓋新房、二手房、新車、二手車交易，以及家裝家居、汽車用戶服務。

根據恒大計劃，房車寶是圍繞房、車交易這兩大市場，借助數字化、互聯網科技的種種賦能，全面布局線上、線下服務生態。

從這個角度來看，房車寶其實是一家綜合性的互聯網科技服務公司。恒大對此賦予了不小目標：在2021年做到2萬億估值，2022年做到4萬億估值、2023年做到6萬億估值，并在2024年實現上市。

對于恒大來說，雖然買房、買車是一個低頻交易行為，但房、車相關的家裝家居、車后服務均是高頻的交易行為。

從此前數字來看，房車寶在短時間內，已取得了令人矚目的成績。房車寶集團年交易規模1.2萬億元、擁有2162萬全民經紀人會員、線下門店達30635家。

考慮到2021年，恒大“線上售房”、“打折促銷”均通過房車寶平臺進行，促銷落地政策更好，以及將加大對其他腰部與中小型房企房源的引入，那么房車寶將給恒大地產帶來更多的想象空間——相關數據顯示，截至2021年底，房車寶計劃上線至少5000個新房項目。這意味著在獨家新房資源，就有望達到10000億以上的交易規模。

此外，恒大正在新能源汽車領域積極發力，六款新車即將在2021年下半年實現量產，恒大有望通過房車寶，鋪開汽車銷售網絡，以及鏈接家裝家居、車后服務兩大市場。

新能源汽車產業已經成為國家戰略，發展趨勢已不可逆。而房地產行業雖然處于調控狀態，但仍然是最大剛需，房+車的結合，將是一個廣闊無比的商業市場。

房車寶作為唯一一家涵蓋房產+汽車兩大領域線上線下全渠道的交易服務平臺，會恒大集團帶來怎樣的想象空間？

這可能難以想象。但可以肯定，對如今的恒大來說，按照目前速度，不僅有息負債平均每年減少1500億目標近在咫尺，一個更穩健經營的恒大，也正在向人們走來。