“廣告不是藝術(shù)，廣告是為了推銷產(chǎn)品，否則就不是廣告。”這句話出自享有“廣告之父”美譽(yù)的大衛(wèi)奧格威。時(shí)至今日，幾十年過去了，這句話依然不過時(shí)，甚至更加貼切。

今年的特殊情況讓線下業(yè)務(wù)一度休克，線上流量深感焦慮。在這樣的背景下，最先遭殃的就是“花錢”部門，廣告和營銷首當(dāng)其沖。削減預(yù)算，爭取生存，這些終極目標(biāo)的改變，讓“增長”成為廣告的重中之重。以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，能帶來真正增長的廣告營銷才是好的。

廣告人不再談“戛納”“品牌”，而是談“轉(zhuǎn)化率”“效果”“帶貨”。

現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，廣告和營銷行業(yè)正在向增長邁進(jìn)，但這真的好嗎?廣告營銷創(chuàng)意的長度和效果能平衡嗎?傳統(tǒng)創(chuàng)意人會(huì)被顛覆嗎?今天攬客魔課堂就來分享一下。

1、創(chuàng)意失寵，但它使增長更加激烈。

一切才剛剛開始。越來越多的首席營銷官變成了首席增長官，營銷部門變成了增長部門。

在這種背景下，關(guān)注品牌故事的講述和品牌調(diào)性的塑造自然并不迫切。你很難衡量一句深入人心的廣告語究竟能在何時(shí)何地帶來何等的轉(zhuǎn)化。。

當(dāng)生存成為重中之重時(shí)，與之共存的營銷也是立竿見影的。畢竟，最糟糕的情況不是傷害品牌，而是在品牌故事結(jié)束前公司先倒閉了。

但只注重增長而不注重創(chuàng)意是件頭疼的事——打折促銷/流量買賣的機(jī)械轉(zhuǎn)化當(dāng)然能獲得銷量，但這是一次性的，停投資就是停效應(yīng)。即使是以增長為核心的效果廣告，也需要?jiǎng)?chuàng)意加持。

技術(shù)使得提高工具創(chuàng)造力的效率成為可能。簡單易用的操作系統(tǒng)允許在短時(shí)間內(nèi)大量復(fù)制創(chuàng)意，可規(guī)模化，可持續(xù)化;

技術(shù)和數(shù)據(jù)還可以讓營銷創(chuàng)意人隨時(shí)測試自己的創(chuàng)意是否能刺激增長，讓創(chuàng)意變得可量化、可迭代;

創(chuàng)意作為連接用戶情感、實(shí)現(xiàn)長期影響力的觸發(fā)器，可以進(jìn)一步優(yōu)化增長。

2、增長創(chuàng)意，道阻且長。

挑戰(zhàn)是明確的。

首先，在目前的媒體環(huán)境下，信息渠道是碎片化的，場景是多樣化的，增長也不是一投定終身的，這得需要大量的廣告創(chuàng)意制作。

以最簡單的微信公眾號漲粉為例。當(dāng)你投放廣電通時(shí)，通常建議你至少準(zhǔn)備5套創(chuàng)意文案。更何況預(yù)算大的廣告主投放，多樣量大的創(chuàng)意素材好比打仗用的子彈，越多越好。

“創(chuàng)意”大概率是不可復(fù)制的。

當(dāng)然，最大的挑戰(zhàn)在于實(shí)操層面。

利用技術(shù)將內(nèi)容創(chuàng)意與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高效增長聯(lián)系起來，是實(shí)現(xiàn)增長創(chuàng)意的一個(gè)很好的途徑，但目前大部分創(chuàng)意人并不具備技術(shù)洞察力和應(yīng)用能力。

在一些團(tuán)隊(duì)中，流量買賣和增長創(chuàng)意其實(shí)是責(zé)任和拆分合作下的不同團(tuán)隊(duì)，效果可想而知。

埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)董事總經(jīng)理沈佳齊闡明了創(chuàng)意人員的新能力要求:“創(chuàng)意人員必須非常了解生意。他們需要通過多個(gè)維度捕捉消費(fèi)者需求的快速變化和規(guī)模效應(yīng)，然后真正幫助促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。”

這恐怕不是一蹴而就就能完成的迭代。

回到開頭提出的問題——廣告營銷行業(yè)如何與增長共舞?營銷創(chuàng)意的短期和長期效果能平衡嗎?傳統(tǒng)創(chuàng)意人該不該被顛覆?

答案不是唯一的。創(chuàng)意向增長靠攏的大趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，“增長創(chuàng)意”這個(gè)命題最終能否實(shí)現(xiàn)，取決于創(chuàng)意人的勤奮和廣告營銷行業(yè)整體思維的轉(zhuǎn)型來克服困難。

一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員不僅可以“閱讀”數(shù)據(jù)中的信息，還可以進(jìn)行一輪感性的理解，然后發(fā)揮創(chuàng)造力，把握內(nèi)容方向。

內(nèi)容投放后，根據(jù)平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)繼續(xù)優(yōu)化下一個(gè)內(nèi)容的方向，進(jìn)入新的周期。