本文由【商業(yè)街探案】簽約作者“黑焰十字”撰寫，并授權(quán)【商業(yè)街探案】獨家發(fā)布。

作者簡介：營銷咨詢公司【有專商研所】創(chuàng)始人，餓了么第一任營銷總監(jiān)。擔(dān)任多家知名平臺、品牌的市場策略顧問。

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清明節(jié)前，攜程開了個發(fā)布會，宣布了以“星球號”為主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略。已經(jīng)晉升為網(wǎng)紅的梁建章老板，親自解析了整個戰(zhàn)略的大體框架，可見這次攜程要把社區(qū)扶起來，已經(jīng)是勢在必行了。不夸張的說，這一仗可能關(guān)系到攜程之后5-10年的運勢，也關(guān)系著梁老板能不能安安心心去研究人口學(xué)。

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攜程這次大舉發(fā)力內(nèi)容，背后是疫情的復(fù)蘇紅利。說紅利也談不上吧，不過是把因為疫情掉的消費補回來，再加上一些積壓反彈。所以連途牛這種公司最近的股價都從最低$0.725漲到3刀多，呵呵。所以在這疫情復(fù)蘇的當(dāng)口，可以說是旅行行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時期，攜程一定是需要一些新的動作來繼續(xù)夯實他們No.1的地位的。

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疫情讓攜程失血不可謂不嚴(yán)重。不過在旅游賽道里攜程的復(fù)蘇相對來說還是很快的，這得益于兩個原因。一、攜程的業(yè)務(wù)模塊中有很大一部分是商旅的模塊，這部分需求屬于剛需，所以在疫情之后復(fù)蘇迅速，進而帶動其他相關(guān)業(yè)務(wù)。二、梁老板親自下場，玩了一整年的cosplay，人設(shè)終于從“總喜歡談人口的企業(yè)家”變成了“旅游界帶貨一哥”。據(jù)說梁老板對新的身份還挺熱衷的。前一件，是攜程的天然壁壘，不值得多提。后一件，確實是攜程被逼出來的自救，干的可謂漂亮。

梁老板對攜程來說，就像是玩游戲時候的一個外掛，卡關(guān)了就打開一下，說不上是好事還是壞事。

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疫后復(fù)蘇的第一步，誰也沒想到會是讓梁老板當(dāng)網(wǎng)紅，所以成功了。第二步卻必然是社區(qū)化，為什么？這要從攜程的競爭格局說起。這么多年來，攜程已經(jīng)把垂類賽道做交易的OTA競爭對手差不多干完了，要不然就是變成了自己人，要不就小到毫無威脅。現(xiàn)在剩下的直接競爭者，一個是垂直賽道里的內(nèi)容平臺，也就是馬蜂窩。一個是廣域跨過來搶地盤的交易型對手，主要是美團和飛豬。

說實話，前者規(guī)模太小，后者雖然兇悍，但畢竟打了這么多年知根知底。攜程不會太怵。

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攜程威脅最大的，其實是還沒有入場的廣域內(nèi)容平臺，更直白一點說吧，就是抖音。

抖音目前確實沒有發(fā)力做OTA業(yè)務(wù)，不過你看看字節(jié)跳動的架勢，但凡有可能做的都要參一腳。好巧不巧，OTA這個事情，字節(jié)還真的有能力插一腳。只不過字節(jié)現(xiàn)在忙著和美團干，還沒空去好好摸攜程的類目。這就是早晚的事，字節(jié)很貪婪，不會放過任何機會。

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旅游，總體來說屬于愉悅性消費，愉悅性消費是外生性需求，比較容易受外部刺激影響。這就是為啥好幾個城市可以借助抖音把自己打造成旅游網(wǎng)紅，抖音對攜程的威脅肉眼可見。

現(xiàn)在的情況是字節(jié)手握全國最大的媒體流量，擁有最高效率的內(nèi)容x用戶匹配系統(tǒng)，如果他愿意，就可以不停地用OTA業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容撞用戶的需求，撞著撞著就能上交易。你別不信，字節(jié)現(xiàn)在切美團本地生活就是這樣一套刀法，這手刀功拿去切旅游，更是順滑。

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美團好歹有大眾點評的UGC傍身，但對面對抖音的侵略還是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。他們應(yīng)對抖音的策略也只有一個，就是再做強自己的內(nèi)容體系，所以可以看到點評現(xiàn)在在猛推內(nèi)容平臺。成與不成，還兩說。宏觀的說，這其實是力主快速響應(yīng)需求的中心化平臺與力主搶占用戶時間的中心化平臺之間的根本沖突，也是這輪互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的核心矛盾。阿里美團都避不開，攜程當(dāng)然也避不開，唯一的辦法也是強化自己的內(nèi)容體系，把場景前移，從響應(yīng)需求變成創(chuàng)造需求。如果不做，就只能看著抖音一點點吃掉前端入口，直到淪為服務(wù)交付通道，交出高毛利市場。所以攜程的社區(qū)必須做，還必須做成。08

其實攜程社區(qū)這塊也做了該有2年多了吧，客觀的說，算不上多好。我和曾在攜程市場側(cè)的朋友交流過，一直以來攜程對交易向的東西很敏感，但對內(nèi)容向的東西缺sense。不說社區(qū)這種重度內(nèi)容運營了，搞榜單這種輕度運營，大眾點評一個必吃榜一個黑珍珠，哪個都比攜程的美食林玩的開。攜程其實不差錢，但對于社區(qū)運營，一方面攜程不太能抓住關(guān)鍵點，另一方面對于交易轉(zhuǎn)化太過于著急。這兩點實際上是攜程把社區(qū)搞起來的障礙，也限制了攜程進一步在社區(qū)里投入的。

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不過之前不行不代表之后就不行。隨著這次戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，攜程在社區(qū)上的投入度會更高，錢多總是好使的。更重要的是，圍繞著把梁老板打造成網(wǎng)紅的目標(biāo)，攜程積累了不少內(nèi)容運營的經(jīng)驗。這好歹是攜程至今最成功的內(nèi)容向戰(zhàn)略策劃，梁老板自己應(yīng)該也看明白了很多東西，未來攜程在社群運營上建立更合理的目標(biāo)規(guī)劃和運營指導(dǎo)指標(biāo)。

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我始終認(rèn)為攜程除了想辦法增強自己的社區(qū)之外，有條件的情況下，應(yīng)該把馬蜂窩整個拉攏過來。攜程上一季的年報顯示有27億美金現(xiàn)金，說多不多說少不少。社區(qū)又天然需要時間沉淀，小紅書、知乎、B站、虎撲，甭管現(xiàn)在混得好不好，哪個都是時間沉淀出來的，但留給攜程強化社區(qū)的時間算不上充沛吧。

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什么時候攜程的社區(qū)能做起來了？這個目前說不清楚。當(dāng)攜程的社區(qū)不再是清一色的美女圖的時候。當(dāng)攜程上形成KOL概念，并且一部分KOL能從攜程之外獲利的時候。當(dāng)青島大蝦和三亞海膽蒸蛋事件爆發(fā)，用戶能很快收到相關(guān)推送，并能被刺激在社區(qū)中互動的時候。當(dāng)攜程社區(qū)的內(nèi)容在攜程之外有多點擴散的時候。……到了那個時候，買入攜程的股票就可以躺賺了。