本文由【商業(yè)街探案】簽約機(jī)構(gòu)【有專商研所】撰寫，并授權(quán)【商業(yè)街探案】獨(dú)家發(fā)布。

作者簡介：一家致力于新營銷和品牌成長的市場策略咨詢機(jī)構(gòu)。

探案 | 旅拍品牌直播pk，你選綜藝狂魔還是隱形冠軍？

2021年4月21日應(yīng)該是個旅拍業(yè)里程碑式的日子：

業(yè)內(nèi)兩個頭部玩家唯一旅拍、鉑爵旅拍分別上了帶貨一姐薇婭、口紅一哥李佳琦的淘寶直播間，而且都是第一次合作，時間上也都在直播開始后的2小時15分左右，算得上是針尖對麥芒了。

先說結(jié)果：

唯一旅拍在薇婭直播里單品銷量突破13000件，銷售額破2500萬元，按照官方的說法，這是旅拍行業(yè)目前單場直播單品銷售的最好記錄，也是薇婭首次創(chuàng)下婚紗攝影品類單品銷量和金額的最高記錄。

至于鉑爵旅拍，能夠查到的公開信息中是兩個單品共計賣出1萬+套，也有提到創(chuàng)下行業(yè)記錄。

對一直比較低調(diào)的唯一旅拍而言，第一次上薇婭直播就能夠創(chuàng)下記錄，不但證明了品牌、產(chǎn)品的實(shí)力，說明品牌方和薇婭方溝通磨合的不錯，算是一次重服務(wù)產(chǎn)品駕馭直播新工具的成功示范。同時也驗(yàn)證了，在整個攝影賽道能夠領(lǐng)跑的企業(yè)，一定是能同時堅持長期主義和銳意變革的企業(yè)。

做旅拍，要當(dāng)金主爸爸還是隱形冠軍？

作為長期的亞洲旅拍領(lǐng)**牌，唯一旅拍隸屬于上海唯一視覺公司，創(chuàng)立于2005年，已經(jīng)是國內(nèi)旅拍市場的元老。據(jù)了解，唯一旅拍目前每年服務(wù)新人超100000人，并成功開創(chuàng)“私屬旅拍”新模式，在全球擁有200+旅拍目的地，擁有馬爾代夫、巴厘島、普吉島、巴黎、三亞、麗江、大理、西雙版納、上海、北京、深圳、廣州、杭州等眾多門店與拍攝地。

同時，唯一旅拍也是國內(nèi)首家和明星長期綁定的旅拍品牌，為陳小春&應(yīng)采兒、楊子&黃圣依、王祖藍(lán)&李亞男等百大明星記錄了幸福時刻。

業(yè)界對旅拍市場的形成時間其實(shí)沒有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，有的說法認(rèn)為概念形成在本世紀(jì)初，國內(nèi)的萌芽期大概是從2012年開始，也有創(chuàng)業(yè)者表示自己從2016年開始注意到中國游客流行起來去日本櫻花季打卡，所以加入了旅拍生意。

公開數(shù)據(jù)顯示：旅拍市場在2018年的整體市場規(guī)模就超過了300億 ，并且毛利要高于傳統(tǒng)攝影。這個市場里不同的玩家有不同的打法，比如鉑爵旅拍就以營銷上的高舉高打，重投入捆綁綜藝著稱。

在2019年，九合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年上半年中國綜藝節(jié)目廣告營銷白皮書》顯示，2019年上半年綜藝植入品牌TOP10中，網(wǎng)服、乳制品、3C分別占據(jù)4、3、2席，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜。

白皮書還顯示：從2018年11月牽手代言人李誕&黑尾醬開始，作為《吐槽大會》第三季特約贊助在綜藝領(lǐng)域首次露面后，鉑爵旅拍在半年多的時間內(nèi)接連贊助了13檔綜藝。從平臺來看，絕大多數(shù)都是網(wǎng)綜，集中在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家網(wǎng)站，以戀愛、旅行類節(jié)目為主，預(yù)估投放金額達(dá)到了6億。

這樣的投入也讓鉑爵旅拍獲得了“綜藝C位贊助商”的稱號。

但唯一旅拍更希望當(dāng)行業(yè)的“隱形冠軍”，即不一定要在營銷上高舉高打引流量，而是把更多的資源投入到顧客的體驗(yàn)和服務(wù)中。

畢竟，旅拍綜合了拍攝和旅行，一方面，基礎(chǔ)是攝影。另外一方面，其實(shí)又增加了旅游市場里的目的地履約服務(wù)的屬性，說俗氣一點(diǎn)：要花錢投入的地方比傳統(tǒng)攝影更多了。

像薇婭有提到，是否有化妝間供客戶單獨(dú)使用這類細(xì)節(jié) ，可能用戶在購買前不會感知到，一些單純以價格取勝的機(jī)構(gòu)也不會特意告訴用戶。在大家產(chǎn)品的基礎(chǔ)硬件條件聽上去都差不多的情況下，這類細(xì)節(jié)就決定了好價格背后到底是不是好質(zhì)量。

而很多的細(xì)節(jié)問題也非常復(fù)雜。

比如知乎上有用戶吐槽過某家旅拍機(jī)構(gòu)，說接機(jī)的司機(jī)遲到50分鐘，并勸她們自行打車去酒店（當(dāng)然**可以報銷），這就不止?fàn)可娴狡髽I(yè)的投入問題，也牽涉到具體的管理細(xì)節(jié)和能力，而這些都是需要時間積累的。

所以唯一旅拍希望堅持長期主義：不依靠鋪張的廣告來博眼球，而是以自身的產(chǎn)品和服務(wù)為主要據(jù)點(diǎn), 將精力和資金投入在設(shè)備、禮服、化妝品、場景的升級和產(chǎn)品研發(fā)上，唯一旅拍擁有自成體系的“美學(xué)審美觀”，每季度會根據(jù)當(dāng)下引領(lǐng)潮流新時尚，不斷創(chuàng)新迭代，讓消費(fèi)者可以擁有更多的選擇。

在攝影師的硬實(shí)力上，唯一旅拍攝影師曾連續(xù)兩年獲得攝影世界杯wpc的冠軍，且擁有五位中國人像十杰為唯一旅拍的消費(fèi)者服務(wù)。

除了攝影的“硬件”外，唯一旅拍還在海南香水灣打造了一個獨(dú)家的綜合旅游、休閑、觀光、娛樂于一體的一站式旅拍體系，從酒店到拍攝場景，實(shí)現(xiàn)“旅拍零距離”，省去傳統(tǒng)旅拍來回奔波的消耗。

總之，唯一旅拍的目標(biāo)是，讓服務(wù)明星的品質(zhì)讓大眾消費(fèi)者也能享受到。

影樓一條街的消亡與新勢力的崛起

有一位北京的攝影創(chuàng)業(yè)者告訴我們，以前在北京的東單、西單曾經(jīng)都有一條婚紗攝影街，但其實(shí)現(xiàn)在沒剩下幾家了，他的總結(jié)是：這種商業(yè)一條街的模式，過度依靠線下流量，不會抓線上的流量，或者基于線下的慣性不愿意去抓，自然就落后了。

但這其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止線下、線上流量的問題。我們綜合了一些攝影機(jī)構(gòu)老板的觀點(diǎn)，梳理如下：影樓一條街的模式主要是“店等人”，在繁華高房租地區(qū)大量開店，同時產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，加上顧客決策時間短——因?yàn)橐粭l街集中了大量門店，所以顧客在每家門店門口的停留時間很短。

這就導(dǎo)致門店必須依靠店前的“堆頭”比如大幅照片、婚紗，或者優(yōu)惠價格把顧客吸引到店里，到店后不但要引導(dǎo)成單，還要保證高客單價，像底片不能贈送這種所謂的行業(yè)規(guī)則，本質(zhì)上還是希望顧客在套餐外多加錢、選片，此外，像化妝、服裝等等環(huán)節(jié)還有隱性消費(fèi)的空間。

總之這就是傳統(tǒng)一條街式攝影機(jī)構(gòu)的問題：前端同質(zhì)化嚴(yán)重，后端的信息卻高度不透明。

線上化實(shí)際上是給這個行業(yè)提供擺脫依靠“高房租、高**、高消費(fèi)”模式的機(jī)會，比如可以在商業(yè)樓宇里開一個工作室，房租成本直線下降，依靠口碑和網(wǎng)絡(luò)獲客，同時，這可以讓新型的攝影機(jī)構(gòu)基于客戶體驗(yàn)或者細(xì)分場景驅(qū)動，比如前面說的北京那位創(chuàng)業(yè)者就開了一家主打80后的復(fù)古情懷的工作室。

總之，這些年，攝影業(yè)的開店門檻在下降，各類差異化、小眾、長尾的服務(wù)開始出現(xiàn)，但隨之也產(chǎn)生了一些問題，比如我們朋友圈有個大學(xué)生妹子，剛幫朋友發(fā)了個求助信息，該朋友和某攝影師約拍，結(jié)果產(chǎn)生糾紛，聲稱自己不但被騷擾，拍攝的原圖還被攝影師掛到公共場合曬丑。

對比傳統(tǒng)老牌影樓和新生約拍的“作坊”們，專攻旅拍市場的唯一旅拍更像“中間派”。

對比傳統(tǒng)老牌影樓，唯一旅拍及時捕捉到了新的市場趨勢與洞察力，在旅拍還沒成為新風(fēng)口前就已經(jīng)大力布局，同時積極布局線上，包括微博、運(yùn)營了8年的天貓旗艦店以及如今嫻熟地利用直播達(dá)成了品牌和銷量在線上的雙重爆破。

這種基于細(xì)分場景崛起的意識和行動力，是唯一旅拍針對老牌影樓的優(yōu)勢。

對比新生的個體攝影工作室或者是攝影師，唯一旅拍又占據(jù)了“老牌機(jī)構(gòu)”的優(yōu)勢：管理規(guī)范，同時能借助規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本。

總之，唯一旅拍的成功說明：新型機(jī)構(gòu)更能兼顧場景、規(guī)模、品質(zhì)、成本，更有條件做攝影賽道的引領(lǐng)者，在薇婭直播間，唯一旅拍的自信表現(xiàn)就是例證。

都是播旅拍，薇婭和李佳琦用了兩種套路

對產(chǎn)業(yè)觀察者來說，4月21晚是個絕好觀察旅拍如何直播的機(jī)會。

先說鉑爵旅拍。

鉑爵旅拍為李佳琦直播間設(shè)計了兩款套餐，一款是婚紗旅拍套餐，原價8999元（另外還有3205元贈品），直播間折扣價4950元、一款是主打親子、閨蜜場景的輕旅拍場景，原價5980元（另外還有1195元的贈品），直播間的價格是1980元。

至于具體內(nèi)容，拿輕旅拍來說，2人同行可選3個城市，包接機(jī)和酒店2晚，分別是三亞（阿爾卡迪亞酒店）、麗江（一詩一畫客棧）、廈門（梅園酒店），至于底片、精修、相框這些就不一一細(xì)說了。

李佳琦在播出的前半段特別重視強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)惠幅度和安全性，比如自己是和品牌方直接合作買貴包賠，大家可以全程放心消費(fèi)，底片全送、消費(fèi)過程里全程也沒有隱形消費(fèi)、不滿意立刻重拍貨或全額退款、服裝全部干洗等等。

而中間有個小細(xì)節(jié)，李佳琦說酒店的位置可能會偏僻一點(diǎn)，因?yàn)橐�拍照必須找人少的地方，同時還拿了自己帶著奈娃家族（李佳琦的狗狗）在海口的拍攝經(jīng)歷做例子。

最后，李佳琦在直播間展示了鉑爵旅拍為自己同事，比如旺旺拍攝的照片。

總體感覺是，這場直播主要是構(gòu)建消費(fèi)者的信任度，比如不斷強(qiáng)調(diào)無隱形消費(fèi)等等，相對于成片質(zhì)量這種最重要的事情，談的相對要少一點(diǎn)。不強(qiáng)調(diào)最后交付的成片，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)流程，雖然這是旅拍行業(yè)的痛點(diǎn)之一，但難免讓觀眾感覺品牌方對過程的關(guān)注度大于最后的交付結(jié)果。

再說唯一旅拍。

唯一旅拍和薇婭的合作只出售一款套餐，按照薇婭的說法，這個套餐適合婚紗、閨蜜、親子等等各種場景，這應(yīng)該是和鉑爵兩種完全不同的思路：前者靠不同場景驅(qū)動，希望兼顧低價爆款和高毛利。而唯一的目標(biāo)比較明確，就是主攻低價爆款。

該款套餐原價6999元，直播間專屬價格是1999元，個人感覺和鉑爵的輕旅拍內(nèi)容差別不大，一樣是可選3個地點(diǎn)，包接機(jī)和酒店2晚，分別是海南（萬豪酒店）、麗江（五鉆客棧）、大理（五鉆客棧），底片也是全部贈送，其他精修、相框也不一一細(xì)說了。

薇婭和李佳琦播放的流程幾乎是反的。

薇婭開場就突出對唯一旅拍的效果展示，先提到自己和團(tuán)隊真實(shí)體驗(yàn)了多家攝影機(jī)構(gòu)，最終選定了唯一旅拍。

值得一提的是，薇婭團(tuán)隊在業(yè)界的選品是出了名的嚴(yán)格，至少有三道關(guān)卡：初篩、價格查驗(yàn)、團(tuán)隊審核。我們有一位做牛排生意的朋友，和薇婭合作后，經(jīng)常在半夜凌晨發(fā)朋友圈，感慨薇婭團(tuán)隊的專業(yè)、認(rèn)真和勤奮，讓自己受益良多。

如前所言，薇婭還提到了自己的親身感受：唯一旅拍對直播間的產(chǎn)品設(shè)有專屬的化妝間，保障了私密性。

在這一過程里，直播間也在不停地秀唯一旅拍的肌肉，放出為陳小春&應(yīng)采兒、 楊子&黃圣依、 王祖藍(lán)&李亞男等明星拍攝的婚紗照，不得不說非常吸引人。當(dāng)然，薇婭也同時展示了唯一旅拍為自己團(tuán)隊工作人員拍攝的各類照片。

后半段，在介紹過唯一旅拍套餐的項(xiàng)目內(nèi)容、優(yōu)惠后，薇婭直播間把主要的時間用在講解服務(wù)流程和條款，比如如何預(yù)約、退款，以及如何和唯一旅拍的**團(tuán)隊進(jìn)行溝通。

這里也有一些細(xì)節(jié)，比如薇婭提到如果顧客額外要求精修，就需要加錢，但同時補(bǔ)了一句：“我覺得沒有任何必要，這就夠了，因?yàn)槲覀兌贾�道，拍完照片后自己覺得每一張都好，都想發(fā)朋友圈，但是外人看都差不多。”

總之，唯一旅拍在薇婭直播間，相對與競品，感官上顯得更自信，同時更注重對服務(wù)流程和客戶體驗(yàn)的講解，也傳達(dá)了品牌的態(tài)度：我們希望給你最好的產(chǎn)品和服務(wù)，但是同時也希望客戶理性消費(fèi)。

所以，服務(wù)產(chǎn)品到底如何嫁接到新時代的營銷工具？說白了其實(shí)不是什么方法論或者營銷手法，而是企業(yè)扎實(shí)的基本功和強(qiáng)硬的實(shí)力，才能在直播間有底氣、有信心、有實(shí)惠地的輻射用戶。