號稱采用F2B模式，對標“Sysco”的美菜網，是雷軍最為關注的投資重點之一。遺憾的是，截至目前雷軍尚未享受到其紅利。

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

2018年11月，雷軍以順為資本創始合伙人、董事長身份，親自主持了一場用戶投訴如何處理的會議——生鮮電商美菜網旗下社區拼團項目美家優享，因物流延遲、售后久未處理等問題，收到了大量用戶投訴。

順為資本是美菜網B輪投資方。雷軍眾多投資項目中，因用戶投訴而親自主持會議，有據可查是頭一回，足見雷軍對該投資項目的重視。

雷軍對生鮮電商的重視，要追溯到被稱為農業互聯網元年的2015年。

彼時，在劉強東、馬云等一眾大佬紛紛布局農村電商情況下，萬億級農村電商，雷軍也想分一杯羹，在當年的財新峰會上公開表示“農村互聯網行業是我們未來十年最核心的投資領域，2兩年前開始投，未來至少要投資100家。”

號稱采用F2B模式，對標“Sysco”的美菜網，正是雷軍最為關注的投資重點。遺憾的是，美菜網后來在激烈競爭中發展受阻，沒能讓在其他投資賽道收獲頗豐的雷軍，截至目前尚未享受到農村電商甚至生鮮電商紅利。

過去兩年，伴隨阿里、京東、美團等互聯網巨頭持續加碼，生鮮電商市場始終處于燒錢大混戰狀態，冷鏈成本高、損耗大，穩定盈利模式難求，在生鮮電商幸存者經歷多輪淘汰后，即便是眾多頭部企業，其生存壓力、虧損窟窿也越來越大。

能否通過IPO上市拓寬融資渠道，成了眾多生鮮電商“止血”的最大希望。

進入2021年來，叮咚買菜、每日優鮮、多點新鮮、橙心優選等都多次傳出計劃IPO，爭當“生鮮第一股”消息。其中，就包括美菜網——在多次傳出IPO消息后，最新消息顯示，美菜網擬赴美IPO，計劃籌資5億美元。

目前，美菜網拒絕對此事發表評論。那么，作為雷軍曾最看重的一次投資，美菜網有希望給雷軍帶來紅利嗎？

01

從行業獨角獸到被資本冷落

2018年5月，小米申請IPO。雷軍在招股書中的一封公開信里表示“小米是誰，小米為什么而奮斗”，旨在向外界進一步詮釋小米形象。

在真格基金徐小平、復興集團郭廣昌、B站陳睿等多人回應后，美菜網創始人劉傳軍也發文，回復雷軍《美菜是誰，美菜為誰而奮斗？》，表達對投資人雷軍的感激之情。

2013年，曾獲得中國科學院研究生院空間物理學碩士學位、研究過火星和月球的劉傳軍，辭去團購網站窩窩團副總裁職位，用“為八億農民謀幸福”口號開始了第二次創業之路。

美菜創始人劉傳軍

2014年6月，美菜網成立。作為一家主打農產品和蔬菜水果的B2B電子商務網站，其采用F2B模式，即通過平臺，一端連接田間地頭的農產品，通過大型供應商、合作社整合當地農產品資源；另一端連接中小餐飲企業，后期發展到政府機構食堂、大學食堂、便利店、超市。

簡單來說，就是一家直達產地和商戶、自建冷鏈物流重資產操作模式的食材供應鏈公司，采購、倉儲、物流到配送環節，全都自己來做，是一個相當“重資產”的模式。

農產品電商成為風口大背景下，美菜網吸引了徐小平、雷軍等人的關注。成立不到5個月，美菜網獲得藍湖資本數百萬美元A輪投資；2015年2月，美菜網獲順為資本數千萬美元B輪投資；到2018年10月E+輪融資后，7輪總融資超過84億元，其估值近70億美元，成為行業獨角獸。

從銷售數據來看，2017年，美菜網銷售額為80億元；2018年，該數據達到了220億元。對成立僅幾年的美菜網而言，其發展速度堪稱互聯網行業奇跡。

作為最看重的投資之一，雷軍和劉傳軍有過多次戰略協商，比如2018年6月上線，All in 布局2C業務的美家優享，就是二人開會定下的大方向。

雷軍和劉傳軍，選擇美菜網3號員工陳士龍，成為美家優享總負責人。通過收購華北當地幾個小型社區團購，以十幾個城市規模為基礎裂變起家，美家優享DAU等數據在當年居于領先水平。業界也開始流傳，雷軍計劃再次出手，順為資本將再次投資美菜網10億元，All in美家優享。

2019年5月20日，美家優享更名為“美家買菜”，向互聯網買菜靠攏，兼具社區拼團和買菜屬性。

雷軍或許沒有想到，行業盛宴很快結束。2019年，生鮮電商、社區團購行業迎來大洗牌，裁員、倒閉等消息不斷傳出，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮、妙生活、菜到啦、壹桌網等曾名噪一時的項目陸續關停。資本也趨于理性，全年僅產生融資事件17起，公開披露的融資總額僅為11.79億元。

2019年，美菜網負面消息接踵而至。同年7月，美菜網被自稱是寶雞二倉城市合伙人的用戶實名舉報，稱其“數據造假”。9月，美菜網總部辦公室遭縣域加盟商“**”。有加盟商曝出美菜網新一輪融資失敗，資金鏈緊張。同年10月，劉傳軍坦承美菜網處于虧損狀態，但有較好現金流，預計在2020年底實現盈利，并在2021年實現規模化盈利。

進入2020年，新冠疫情黑天鵝襲來，生鮮電商被按下“加速鍵”。根據企查查統計，當年融資事件為28起，其中多點獲得28億元C輪融資，每日優鮮連續獲得4.95億美元、20億元人民幣兩輪戰略投資，將全年賽道總融資額推高至88.68億元。

遺憾的是，美菜網卻未享受到風口紅利。餐廳停工期間，美菜網業務大面積停擺。此后，盡管美菜**線了C端配送服務——美菜商城，與每日優鮮、叮咚買菜等生鮮平臺展開直接競爭，但競爭力明顯不足，從活躍用戶數來看，遠遠落后諸多競爭對手。

曾被雷軍和劉傳軍無比看重的2C業務“美家買菜”，命運未卜。2020年，先是頻頻傳出美家買菜逐步關城信息，后有消息稱美菜買菜已“賣身”京東，價格不超過2億美元；還有多名美家買菜離職員工向外界爆料稱，美菜網約40%倉配人員和60%的品控員工，或離職，或被挖走。

眾多競爭對手拿到融資情況下，資本市場的冷落更是明顯，在近日被傳5億美元籌資之前，它的最后一次融資，仍停留在2018年最后一輪E+輪融資。

02

對標Sysco，卻難走通的商業模式

在這個情況下，盡管劉傳軍曾表示暫時不會考慮上市，但對一家拿到F輪融資的創業公司而言，上市無疑是投資人的期望。

去年7月，搭建了VIE架構復星集團原CFO王燦加盟美菜網，出任CFO，被認為是美菜網加速IPO進程重要信號。不過今年2月，美菜網方面稱，王燦因家庭原因已離職，讓外界對該公司潛在的IPO前景產生了更多顧慮。

對于外界而言，更大疑慮顯然是，美菜網的商業模式，能否支撐其IPO進程。

“現在美菜業務是覆蓋B端、C端、D端。C端是到家，B端是服務一些企業、連鎖餐廳。D端是食堂、連鎖餐廳、旅游、酒店等大客戶。”2020年9月，美菜網副總裁王玉雄介紹稱，美菜想做的，是對標全球最大食品供應商Sysco。

Sysco，美國餐飲和食材龍頭。2018年，在《財富》世界500強中排名為174位。Sysco能做大的社會基礎，是食品服務或家外食品市場超過美國消費者購買食品總支出的51%（2017年數據）。

在此基礎上，精細化管理、全品類經營，以及物流倉儲布局采用重資產運營方式，平均3年一起的不斷并購，是Sysco在美國食材供應鏈領域保持絕對領先地位的主要因素。

和美國一樣，中國食材供應鏈也是一個巨大的潛力市場。2019年我國餐飲市場規模為4.6萬億元，按餐飲業30%原材料成本計算，餐飲供應鏈規模至少為1.38萬億。根據易觀智庫數據，一般生鮮產品耗損率在10%-30%，通過冷鏈物流可以實現損耗率低于3%。這其中便出現了10%-20%的利潤，完全可以涵蓋住倉儲物流的成本。

按市場潛力來看，成就千億級的供應鏈公司不是問題。在業內，對標Sysco的企業曾不勝枚舉，但大浪淘沙之后，聲量較大的玩家僅有美菜、快驢（美團旗下）和蜀海（海底撈旗下）。

“這些玩家看到了Sysco的高速擴張，卻忽視了重要一點，Sysco有點類似京東物流，其實掙得是辛苦錢，產生規模效應，才有盈利的空間。此外，它有著充足現金流去維系業務運轉。”有觀察人士如此表示。

不同于Sysco的B2B，美菜網主要客戶群集中于小B商戶，其商業邏輯，是供應鏈直接對接農戶，中途自建倉儲、冷鏈運輸，在末端城市倉進行配送，“砍掉中間商”后以規模優勢去持續獲得低成本、高品質、穩定供應的產品。

美菜還忽略的一點是，和美國相比，當下國內食材產業鏈上下游分散，機械化程度低，流通環境復雜、效率低、集中程度低。這樣的現狀短期內難以改變，導致美菜全流程自營的重資產模式，在物流、倉儲、冷鏈、配送等方面成本投入太高。

去年6月，《中國物流與采購》雜志在采訪美菜網一位高層后寫道，美菜網布局了全國200多個城市，擁有150個倉儲中心，倉儲面積高達570萬平方米，日處理超過500萬個包裹，2萬多輛配送車輛，員工數量達35000人，其中大部分是龐大的地推隊伍。

有業內人士稱，美菜自建倉儲成本，可以參考品類類似的永輝。根據興業證券研報，永輝超市在擁有總占地45萬平方米的倉儲時，共耗資50億人民幣。而美菜網擁有570萬平方米，按照永輝標準來衡量，成本將是永輝十倍以上。

如此成本，即便把所有融資來的錢投入倉儲，也填補不了窟窿。因此早在2019年，就有消息稱美菜一年的虧損高達20億。

不過，另外也業內人士表示，美菜成本可能沒估算的那么高，因為其配套冷鏈物流體系不健全，倉儲以租賃+搭建常溫倉為主，真正冷倉數量并沒有那么可觀。同時，還有大量的加盟商和外包商，可以減輕其成本投入。

除了成本，真正考驗的還有供應鏈、倉儲、物流管理能力，以及技術能力，這些沒有一方面是簡單的，也是中國玩家們與Sysco的最大差距。

“因此，即便食材供應鏈是擁有上萬億元的潛力市場，但一定是長周期性的業務，短期豪賭只會讓現金缺口越來越大。”有行業觀察人士表示，其對美菜這樣的創業公司來說，一定不是理智的選擇。

同時，為了讓數據一路狂奔，在資本市場更好看，美菜還要跑馬圈地，開啟搶奪C端的爭奪戰。這對毛利率不足10%，兩年多沒有拿到融資的美菜來說，這又是真金**的巨大投入。

為了讓自己的模式更“輕”，降低履約成本，2017年5月，美菜發布“城市合伙人”計劃，次年11月，美菜又發布“縣域合伙人”計劃——從供應鏈來看，縣級合伙人需要在當地有著自己的生鮮渠道，標品一類可由總部提供，如果非標品通過總部運輸損耗會比較大，導致加盟者利潤極低。

這是美菜在下沉市場輕模式的一次嘗試，可惜結局并不理想，“縣域合伙人”計劃最終以合伙人**討要保證金的形式引發巨大爭議。

03

誰能成為生鮮電商第一股？

不僅美菜，同樣定位于小B商戶，打法與美菜如出一轍的“快驢”，盡管背靠美團，也虧損嚴重——美團于2018年引入聯想前中國區總裁陳旭東操盤，但陳旭東僅在14個月后就離職，彼時業內人士估計快驢虧損接近10億。

根據2020年 Q4最新財報，王興在財報電話會上承認，美團新業務營業虧損為 60 億，其中一半來自美團優選，其他營業虧損擴大的業務還有美團打車、美團買菜、快驢。

“生鮮食材特點是供應鏈太長、SKU多、時效高、價格波動大，其組織和精細化管理難度極大。”有餐飲供應鏈業內人士表示，美菜幾年前的高歌猛進，是建立在此前一級資本市場的高速擴容基礎上，但在生鮮電商多輪大浪淘沙后，能否通過IPO在資本市場獲得更多資金支持，去爭搶流量和用戶，對未來發展至關重要。

實際上，這是生鮮電商整個產業的大難題。有觀察人士表示，生鮮電商概念有多種經營模式，有的偏重于前置倉，有的偏重于到店到家，有的側重于供應鏈的整合，還有的專注于上游農產品供應端，各個模式之間“大同小異”，都在競爭激烈下都處于燒錢階段，盈利困難。

大環境來看，疫情常態化后，生鮮線上消費習慣正在養成，年齡段提高、城市下沉加快。Fastdata極數數據顯示，2020年上半年，全國生鮮電商交易額達1821. 2 億元，同比增長137.6%；生鮮電商月活用戶超 7100萬，同比增長75.4%。

這并不意味著生鮮電商的春天來了，一些多年來的致命問題仍未解決——比如冷鏈、倉儲、運輸等成本居高不下，毛利率低、損耗率高等等。

根據此前中國電子商務研究中心數據，國內生鮮電商領域大約有4000多家，其中僅有4%營收持平，95%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。企查查則顯示，截至2020年10月，我國在業/存續生鮮電商主體已達到1.68萬家，競爭更加慘烈。

目前，僅有前置倉模式的每日優鮮于2019年年底宣布實現全面盈利，成為1％的極少數選手，但這并不意味著能夠自給自足。2020年7月，每日優鮮CFO王珺表示，一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉。

獲得了十多次融資，進入2021年已累計融資金額達10.3億美元的叮咚買菜，采用的也是前置倉模式，同樣仍處于燒錢不賺錢階段，其盈利情況、成本管控、產品品質管控等關鍵問題外界難以知曉——如果叮咚買菜持續燒錢仍難盈利的話，最后命運也就難以判斷。

因此，資本上的角逐也越發關鍵。“誰有足夠的資金支持，誰才有可能堅持到最后。事實上整個行業都是需要大量資金去賦能、完善體系，其行業屬性決定了企業最終要走上IPO之路。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

這意味著，在滴滴、阿里、京東、美團、拼多多等超級巨頭全部下場，瘋狂投資布局生鮮電商和社區團購大背景下，無論是美菜網，還是每日優鮮、叮咚買菜、樂活等等，想方設法上市都是它們唯一的出路。

只不過，雖然各方均傳出IPO的消息，但并不代表上市之路就穩了，誰能成為“生鮮電商第一股”，仍是未知數。

更重要的是，對很多生鮮電商企業而言，核心競爭力缺乏、行業同質化極高、無序化競爭混亂、燒錢和盈利難題沒答案等等問題，顯然不是一個IPO就能解決的。同時，上述問題也會成為企業長期發展的桎梏。

那么，相對處于弱勢的美菜網，還能順利IPO，讓雷軍享受到生鮮電商的紅利嗎？