探案  |  在線問診正成為巨頭們的第二增長曲線。

2021年可以說是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“黑天鵝”之年，一些高光賽道在這一年遭遇了重創(chuàng)，像社會關(guān)注度很高的在線教育行業(yè)，已經(jīng)一片哀嚎。同樣在疫情中備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，也遭遇了一輪大幅回調(diào)。年初至今，恒生醫(yī)療保健指數(shù)已較最高點(diǎn)回撤近30%。

（恒生醫(yī)療保健指數(shù)，截止8月26日收盤數(shù)據(jù)）

和在線教育的“出逃”不同，明星資本仍然對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道表示高度看好。在7月底，美銀證券發(fā)表報告提出，投資者不需要因?yàn)榻逃�股的重挫而加深對互�?lián)網(wǎng)醫(yī)療的憂慮，官方對**藥品銷售、**診癥及社會醫(yī)療保險等持支持態(tài)度，相信未來將有更多政策支持，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展仍在上升勢頭。

在 8月24日， 京東健康和平安好醫(yī)生都發(fā)布了2021年中期財報，而阿里健康在5月25日發(fā)布了2021年財年年報，也正好可以看看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展前景如何，以及什么樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)可以做“時間的朋友”？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療憑什么比互聯(lián)網(wǎng)教育穩(wěn)？

在線教育和在線醫(yī)療都是巨大的市場，前者在最火的2020年號稱萬億市場規(guī)模，后者根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在7月13日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》顯示，2020年我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康市場規(guī)模快速擴(kuò)大到1961億元，同比驟增47%。iiMedia Research數(shù)據(jù)也顯示，我國移動醫(yī)療用戶在2020年達(dá)到了6.35億人次。

僅僅從目前的公開數(shù)據(jù)看，似乎可以得出在線教育體量更大的結(jié)論，但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的可持續(xù)性和發(fā)展空間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線教育。

在線教育的社會價值其實(shí)是一直有爭議的，今年社會熱議的“教育內(nèi)卷”其實(shí)都還不是根本問題，根本問題是，在線教育需要回答，這個行當(dāng)?shù)降资羌铀倭私逃�資源的傾斜，還是促進(jìn)了教育資源的公平？另一個無法回避的問題是，教育本質(zhì)是一個“人月”項(xiàng)目制，不可避免的要和公立教育爭搶老師、學(xué)生的資源和時間。不能創(chuàng)造增量，沖突就不能避免。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是完全不同的。

從自身屬性看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)在商業(yè)模式層面的延伸性就要比互聯(lián)網(wǎng)教育強(qiáng)。綜合阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生三家巨頭的財報所披露的業(yè)務(wù)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)可以分成三個核心板塊。

● 藥品銷售，其中包括自營和第三方平臺。

● 以藥品銷售為基礎(chǔ)，前端延伸到在線問診服務(wù)，后端延伸到家庭醫(yī)生及健康管理。

● 助力**、線下藥房做智慧化改造。

至于其他業(yè)務(wù)，如廣告營銷、保險銷售，目前還屬于流量變現(xiàn)的范疇，不對就醫(yī)創(chuàng)造直接價值，暫且不討論。

從這三個核心價值來看， 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對醫(yī)療資源的緊張是有很大的紓解作用的。疫情讓大家都知道，醫(yī)療資源最怕的是“擠兌”，即在某一個高峰時期，**的接待治療超過前來就診的病人。國內(nèi)的醫(yī)療體系一直在推行分級診療，也是希望讓不同的醫(yī)生能夠精準(zhǔn)匹配到病人，解決資源擠兌的問題。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域里的重要板塊，在線問診也能在一定程度上解決醫(yī)療資源的匹配問題。

當(dāng)然，要解決這些問題，醫(yī)療資源的打通是很重要的，這個層面，往上看要涉及到醫(yī)療保險等制度的頂層設(shè)計問題，往下看，**本身的數(shù)字化、智能化也是基礎(chǔ)，比如在安全的前提下解決**內(nèi)部、**和**之間數(shù)據(jù)孤島的問題，才能更好的實(shí)現(xiàn)分級診療、遠(yuǎn)程診療，這就需要具有科技及本地服務(wù)能力的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭參與了。

也正是因?yàn)槿绱耍�“女版巴菲特”凱西·伍德（Cathie Wood）的方舟投資盡管拋售了很多中國公司的股票，但仍然認(rèn)為中國的醫(yī)療保健市場有巨大的增長空間。方舟投資旗下的分析師Yulong Cui就認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠緩解中國高質(zhì)量醫(yī)療資源短缺的問題，這類轉(zhuǎn)型包括在線咨詢、人工智能輔助臨床支持系統(tǒng)、數(shù)字醫(yī)療應(yīng)用程序、處方藥送貨上門和專門護(hù)理平臺。

他同時認(rèn)為，中國的醫(yī)療數(shù)字化還落后于移動支付、食品配送和其他形式的電子商務(wù)，這就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的機(jī)會。方舟投資估計，在線醫(yī)療咨詢可能會大幅增加，占所有醫(yī)療咨詢的比重到2025年，有望從2019年的6%激增到50%，這意味著市場規(guī)模將從15億美元增長30倍以上，有望達(dá)到500億美元。

那為什么市場前景很大，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭們的股價卻在今年幾近腰斬呢？結(jié)論是，資本整體在2020年都很浮躁，尤其是面對“疫情概念股”，如今開始冷靜。而行業(yè)本身也開始褪去光環(huán)，發(fā)展的重點(diǎn)回歸到商業(yè)本身，競爭開始加劇，而這就體現(xiàn)在巨頭們最新發(fā)布的財報上。

財報三國殺？或許只是兩個人的游戲

先看京東健康。半年報顯示，今年上半年，京東健康收入136.38億元，同比增長55.4%，實(shí)現(xiàn)毛利33.07億元，同比增長49.1%。

在具體業(yè)務(wù)層面，京東健康業(yè)務(wù)主要分為零售藥房與在線醫(yī)療健康服務(wù)兩部分。零售藥房又可分為自營和在線平臺及全渠道，自營業(yè)務(wù)主要依托京東大藥房展開。上半年商品銷售收入118億元，同比增長52.9%。

在線醫(yī)療健康服務(wù)主要為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)、家庭醫(yī)生、消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)和智慧醫(yī)療，上半年收入18.76億元，同比增長73%。

不過財報里也存在一些問題，包括：

● 在銷售及市場推廣開支，營收增速放緩。從2020年上半年增長76%，下滑到52.9%毛利率下降。

● 毛利率與同期相比下降1%，降至24.3%。京東的解釋是提供大量免費(fèi)在線咨詢以及優(yōu)質(zhì)商品持續(xù)平價銷售以讓利用戶。

● 虧損收窄但仍然有虧損。報告期內(nèi)虧損則收窄91.5%至4.5億元，不過在扣除股份支付開支及可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價值變動后，京東健康非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則盈利6.7億元。

平安好醫(yī)生今年上半年總營收38.18億元，同比增長39.0%，這一增速優(yōu)于去年同期的20.9%。盡管增速提高了，但各大業(yè)務(wù)的毛利率整體下探，虧損也在加劇。報告期內(nèi)，平安好醫(yī)生凈虧損同比擴(kuò)大至312.4%至8.79億元，和2020年全年凈虧損為9.49億元相近，2021年有可能創(chuàng)造歷史新高。平安好醫(yī)生的解釋是，因競爭激烈，在渠道、服務(wù)和能力方面加大費(fèi)用投入。

京東和平安的財報都指向一個問題：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的競爭仍然在加劇，即便是巨頭也需要不斷投入營銷費(fèi)用以培育市場和抵御競對。

因?yàn)檫�沒到阿里健康半年報的時間，沒辦法直接比較。這里只能參考阿里健康在5月發(fā)布的全年報：截至2021年3月31日，阿里健康在2021財年內(nèi)收入155.2億元，同比增長61.7%；毛利36.2億元，同比增長62.1%；經(jīng)調(diào)整后利潤凈額為6.3億元，同比增長198.5%，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，京東健康和阿里健康最像，都是自營醫(yī)藥銷售商品占據(jù)絕對的營收核心地位，其中阿里健康醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)在2021年財年的收入達(dá)到132.16億元，占比約在85%左右，京東健康的營收中自營藥房也占據(jù)到87%左右的份額。

而平安好醫(yī)生在2021年上半年的在線商城業(yè)務(wù)收入為19.09億元，醫(yī)療服務(wù)收入10.67億元，可見在醫(yī)療服務(wù)層面做的其實(shí)不錯，但是在藥品銷售層面因?yàn)槿狈Π⒗锝】怠⒕〇|健康背靠的的平臺（供應(yīng)鏈資源和物流網(wǎng)絡(luò)），處于明顯弱勢， 所以在整體的營收體量上對比兩位落后很多，以后追上的希望也不大。但阿里和京東在醫(yī)療服務(wù)的持續(xù)發(fā)力是可以預(yù)見的，所以要看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來的話，其實(shí)還是阿里和京東兩家的PK。

競爭的三個“1”

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來競爭，或許可以概括為三個“1”：1個基本點(diǎn)。1個增長點(diǎn)。1個決勝點(diǎn)。

基本點(diǎn)是藥品銷售。

如前所述，藥品銷售在京東健康和阿里健康的營收里占據(jù)了絕對的大頭。藥品銷售也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重頭戲，因?yàn)樗幤肥袌鰧?shí)在太大了：這是妥妥的萬億市場，而”處方藥外流“也給在線售藥帶來了巨大的市場機(jī)會。

我可以用自己經(jīng)歷的一個場景講述醫(yī)藥電商的機(jī)會所在：前幾天在某二線城市占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的線下藥房買一款樟腦乳膏，市場上的主流產(chǎn)品只要幾元一支，但是店員堅持說店里沒有，只拿來一款售價接近40元的產(chǎn)品，反過來，我回頭在外賣平臺上，就在這家店買到了。

相信很多人在藥房都經(jīng)歷過被推薦昂貴的中成藥或者上百元單價的VC的經(jīng)歷，這是因?yàn)榫�下藥店是有天然的追逐高毛利的特性的，而在線藥店雖然毛利低，但是可以節(jié)約場租、優(yōu)化倉儲配送來利潤率，并且天然的有聚攏流量的屬性，所以能夠給消費(fèi)者提供平價藥物。

而反過來看，目前而言，有能力做全國自營大藥房的貌似也只有阿里、京東了。同時，因?yàn)樗幤蜂N售很難做到差異化，那么實(shí)際上拼的就是雙方對供應(yīng)鏈的控制能力了。

從財報數(shù)據(jù)來看，盡管京東健康的營收規(guī)模大于阿里健康，但由于京東健康自招股書后便不再披露GMV，因此兩家的市場規(guī)模難以從數(shù)據(jù)上分出高下。拆細(xì)一些看，財報數(shù)據(jù)上的收入基本由藥品+健康品（包括保健品、醫(yī)療器械、隱形眼鏡、計生用品等）的收入組成。前者更能顯示企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的能力，后者顯然更有利于營收和利潤規(guī)模。京東健康曾在招股書上提到過，自身藥品銷售占據(jù)營收的比例在30%以下，阿里健康在招股說明書時期披露的這個數(shù)字是64.8%。

同時，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從雙方財報里的應(yīng)付賬款指標(biāo)可以看出來，阿里健康對上游的話語權(quán)可能更強(qiáng)一些。

阿里健康這些年一直在夯實(shí)自身在藥品銷售方面的能力。一年來，已經(jīng)有包括羅氏抗流感創(chuàng)新藥“速福達(dá)”（中文通用名：瑪巴洛沙韋）在內(nèi)的多款新藥在阿里健康首發(fā)上線，對藥企來說，顯然也看中了阿里健康在醫(yī)藥售賣方面的精準(zhǔn)、即時（配送）的能力。

而京東健康在最新的半年報里提到，為品牌方定制和推出了定制新年款口罩、精油口罩、香味消毒凝膠、抑菌護(hù)手霜等產(chǎn)品，同時持續(xù)引入花膠、阿膠、冬蟲夏草等更多滋補(bǔ)品類，給人的感覺是還是要加大對健康產(chǎn)品的投入，固然健康產(chǎn)品的營收和利潤都更好看，但京東健康如果希望在醫(yī)和藥的核心能力上有所提升，最好做個取舍。

增長點(diǎn)是醫(yī)療問診服務(wù)。

醫(yī)療問診服務(wù)的重要性是毋庸置疑的，因?yàn)橘u藥的前提是診斷，這一點(diǎn)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說無論如何也繞不過去，包括人民日報也曾發(fā)文，說要在互聯(lián)**嚴(yán)守處方藥到**的“最后一公里”，確保用藥安全，這個風(fēng)向是非常明確的。

而從財報也看得出來，醫(yī)療服務(wù)會是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們的第二增長曲線，比如醫(yī)療服務(wù)占平安好醫(yī)生整體營收比重進(jìn)一步上升至28%；京東健康在進(jìn)一步擴(kuò)大自有和外部醫(yī)生及醫(yī)療專家數(shù)量。

阿里健康同樣通過一系列業(yè)務(wù)動作，正在該領(lǐng)域努力加碼，截至2021年3月31 日，阿里健康和超過3000家公立和民營體檢機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，而簽訂合約的在線健康諮詢服務(wù)的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師等近6萬人，同比增長1.8萬，日均線上問診服務(wù)量已超18萬次。

值得一提的是，阿里健康近日宣布與領(lǐng)先的中醫(yī)診療平臺小鹿中醫(yī)融合，讓自己有望成為最好的互聯(lián)網(wǎng)中西醫(yī)協(xié)同服務(wù)平臺，這也算在在線診療服務(wù)中的一個基于垂直場景的差異化競爭策略。

決勝點(diǎn)就是對智慧**、智慧藥房的助力。

如果說藥品銷售決定了巨頭們的下限，那么新醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施的改造就決定了巨頭們的上限。至于原因，一是我們在前面說過，數(shù)字化、智慧化改造是解決醫(yī)療資源最根本、也最容易見效的措施，二是象征著巨頭們對自己的定位：始終還是公立醫(yī)療體系的補(bǔ)充，是要緩解他們的壓力而不是取代。三是這方面最考驗(yàn)企業(yè)的綜合能力。

探案以前做過一些阿里健康對線下**、藥房改造的報道，這說起來挺簡單，比如針對**就是建立一套自動化、數(shù)字化的問診、取藥、報銷流程，縮短就醫(yī)時間、提升**體驗(yàn)，降低**能耗。但是實(shí)施起來特別復(fù)雜，首先，對**來說，穩(wěn)定第一，畢竟改造可能意味著風(fēng)險，風(fēng)險就意味著人命，所以雙方在前期的談判磨合就是一項(xiàng)非常耗時耗力的工作。然后再到具體改造的時候，會發(fā)現(xiàn)每個業(yè)務(wù)單元、每個科室面對的場景和問題都不一樣，如何打造一個讓消費(fèi)者能夠無縫感知的解決方案，是非常考驗(yàn)和消耗集團(tuán)資源的。

總之，醫(yī)療由于其特殊屬性，需要長期耕耘、滲透，這個過程非常漫長。這就要求企業(yè)自身戰(zhàn)略要堅定，其次要有造血能力，能夠支撐長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而最近市場的波動讓很多人回到基本面，重新開始關(guān)注行業(yè)的價值、公司的價值。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的價值已經(jīng)毋庸置疑，而“時間的朋友”必然是那些關(guān)注用戶、深耕產(chǎn)業(yè)、舍得投入的公司。