9月1日，陜西省延安市的某個鎮子上舉行了一場培訓會，主題是鄉村振興，內容是直播帶貨，參會的有村黨支部書記，也有農業合作社、家庭農場負責人。

在轟轟烈烈的直播帶貨大潮中，鄉村場景已經成為了主角之一。搭乘直播帶貨快車，一種又一種的農產品走出山村，一地又一地的農戶富裕了起來。

在陜西的一個鎮子，未來一年計劃打造10個以上的直播基地，孵化5個網紅品牌，力爭年交易額突破1000萬。像這樣正在大興直播基地的鎮子，全中國有很多很多。繼城市之后，中國另一半人也在加入互聯網，互聯網改變他們，他們也在改變互聯網。

在這場互聯網下鄉中，以短視頻為代表的娛樂是初級形態，直播帶貨背后的農民增收脫貧或許才是終極目標。這場鄉村直播大作戰中，有物流、電商平臺的存在，也有薇婭等直播人的身影。

互聯網下沉時代

“早點休息，眼睛都熬紅了”，凌晨，有網友發現，一位主播還在直播間介紹著一個又一個產品。這位主播的身份頗為特殊，他是河南信陽某縣的縣長，他直播介紹的是縣里的農副產品，蘋果、葡萄、蜂蜜、面條、咸鴨蛋、信陽綠茶、五花肉……

像這位縣長一樣，直播帶貨賣農產品的案例，在如今的互聯網領域數不勝數。國家層面的脫貧攻堅與產業層面的互聯網“下沉”交織下，神州大地上默默耕耘千百年的鄉村打破了以往的沉寂，發出了自己的聲音。

幾年前，快手、拼多多自下沉市場的崛起，讓外界看到了鄉村里隱藏的需求。一時間，無論互聯網還是傳統行業都喊出了“下沉”口號，試圖從這個此前被忽視的市場里尋找新增量。

2017年11月，創新工場管理合伙人汪華曾在一次演講中將中國互聯網的人口紅利分為三波：第一波是一線城市的核心互聯網網民；第二波是小鎮青年，2013年、2014年開始，快手正是受益于此；第三波是小城主流人群，于2015年、2016年開始，人口數量達五六億。

現象感知與理性分析，最終都導向了越來越多的企業走向鄉村，“趙四廣坤謝大腳、村村都愛應用寶”、“西塘風景好，手機百度找一找”、“上QQ閱讀看小說，農閑季節不無聊”……，無處不在的墻體廣告成為這場“下鄉運動”的寫照。

正當所有人都想從鄉村“掘寶”時，也有一些人想讓鄉村“變寶”，領路人之一還是電商。參與的既有淘寶、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有各種后起的生鮮電商、社區電商平臺，形式中除了圖文，還有了直播這一新形式。

此前，互聯網下鄉里，娛樂的聲量更高，快手、西瓜視頻等是典型代表。而現在，農產品上行的聲量更高，就連快手都做起了直播帶貨。兩者豐富的一個是鄉村的精神生活，一個是物質生活，后者更基本，也更迫切；前者是向鄉村索取，后者是給予。

河北南部的某個鄉村，毗鄰全國有名的皮草之鄉，很多人家從事皮草加工，而在淘寶興起后，這里很多人開始**賣雪地靴，賣派克大衣。但是，有生意頭腦的畢竟是少數，大多數人仍然還是靠天吃飯，閑下來去給人打工加工皮草。

互聯網對鄉村的影響早已開始，淘寶時代就開始流行村淘，并帶動快遞物流下鄉，京東、蘇寧等電商平臺隨后也在跟進。但此時互聯網對鄉村的影響，一個是工業品下行，一個是扶植鄉村輕工業發展，并沒有觸及鄉村的根本。

而鄉村的根本，自然還是農業。對農業對觸及標志著互聯網的“下沉”到了關鍵的階段。無論是與輕工業發展，還是與娛樂下沉相比，它對鄉村的影響無疑都將更廣泛、更深入，也更有意義。

誰在改變鄉村

互聯網鄉村大作戰，有著內外雙重因素：內因是互聯網自身發展需求，以社區生鮮、生鮮電商為例，農產品上行是互聯網最后一公里改造的主要內容；外因是國家層面的扶貧基調，是共同富裕的使命。

這場作戰中，充當先鋒的當然是電商平臺這樣的互聯網企業，薇婭這樣去中心化的渠道代表，兩者甚至是相輔相成的。

2016年5月，素有“中國楊梅之鄉”之稱的浙江臺州市仙居縣，連日的暴雨侵襲下，一年一季的特產楊梅大面積滯銷。為了幫助果農，同樣身在浙江的淘寶與杭州地方電視臺、浙江聯通合作，計劃做一場公益直播。

當時正是直播萌芽的時候，一切都在探索中，剛入行不久的薇婭成為了報名主播之一。最終，薇婭與杭州電視臺的兩位主持人一起，穿著雨衣，在楊梅林里采摘、試吃，進行了三個小時的直播，共賣出了1800斤楊梅。

這樣的嘗試，或許是中國農村直播帶貨的開始，直播平臺、主播以及當地鄉村都從中看到了直播的力量：平臺方面，淘寶推出了興農扶貧“村播計劃”，拼多多推出了“市縣長直播”活動；鄉村方面，仙居縣借助淘寶培養自己的網紅主播，還曾推出“爺爺奶奶創業團”。

至于薇婭，作為直播這個新興業態的頭部主播，也成為鄉村直播中的活躍力量。五年間，通過數百場直播，覆蓋全國十多個省份的農特產品，累計引導成交額超過8億元。

2019年9月，“薇婭魅力中國行”首站啟址云南，薇婭與團隊來到云南省麗江市永勝縣的石榴園實地考察。當晚直播，160余噸永勝軟籽石榴被搶購一空。永勝縣也因此通過直播打開了全國市場的大門，2020年5月，這個曾經的國家級貧困縣實現了脫貧。

2020年，疫情加重了脫貧攻堅任務的艱巨性。薇婭和團隊了解到陜西省富平縣的柿餅滯銷，農戶蔡亞玲的倉庫甚至堆壓著好幾噸柿餅。最終，經直播推薦后，蔡亞玲的15000斤柿餅銷售一空。

也就是在去年的全國脫貧攻堅獎表彰大會上，薇婭被授予“全國脫貧攻堅獎奉獻獎”，近日更是被任命為農民豐收節推廣大使。

作為頭部主播，薇婭所代表的直播力量受到了國家和社會的認可，其在脫貧攻堅、農民增收中發揮的作用也被各界看到。

同時，這場直播脫貧作戰有的不只是來自外部的力量，還有來自鄉村的自發直播，陜西省太平堡村80歲的賣杏奶奶崔淑俠，廣東清遠市的“鄉村新聞官”韋書貴……，從農民直播，到縣長帶貨，在從內到外的努力下，直播成為了這場鄉村大作戰中最重要的力量。

改造不止一步

以往，農村、農業的改造，更多是自上而下的，鄉村在其中是被動的，被動接受來自城市的種種經濟力量，種種理念。但鄉村真正要自立發展，需要在吸收這些力量和理念后，改造自身，再自下而上反哺到城市。

現在的電商直播，對鄉村改造來說還只是第一步。當然，也有人又邁出了半步，即整合囊括品牌意識、標準化意識等較為完整的改造理念，系統性地輸出到鄉村，反哺到農業生產端，從根本上改造鄉村，改造農業。

在去年央視的《兩會夜話》中，薇婭與兩位全國人大代表展開“云端對話”，分享電商直播助農的經驗和故事。薇婭就表示，電商助農的難點在于如何將不標準的產品標準化，因為農產品標準化之后才會變成有市場競爭力的商品，甚至“爆品”。

在她看來，助農不止是一次買賣，而是通過直播間，把電商標準帶到鄉村。雖然早在2016年商務部就強調要推進農村電商標準化，但當時更強調的是物流、金融、服務等配套設施的標準化，而現在隨著農村電商重點向農產品上行轉移，標準化重點也轉向了農產品。

這注定是一件難事，需要一步一步摸索，一點一點傳授。

標準化的第一步當然是產品化，對電商平臺、主播來說，就是設立自己的選品標準，并將選品理念輸出給鄉村，帶動農產品從生產端開始轉變。

薇婭直播間選品標準流程環節從初審到復審，再到終審：初審要求產品可溯源、網店評分高于4.8、產品評價無顯著差評、特殊品類要求提供國家質檢證書或國際認證等；復審要求團隊根據產品屬性試吃試用，然后再評估篩選；終審，產品須由薇婭試吃試用通過，才能進入直播間。

薇婭團隊的選品機制，涵蓋商家報名、店鋪評分審核、行業評估、合規性、樣本審核、專業委員會初審、薇婭選品會復審等九大流程。其中，復審要求團隊根據產品屬性試吃試用，然后再評估篩選；終審產品須由薇婭試吃試用通過。

這一機制的存在，也是對農民負責。

“通過這樣的方式，讓扶貧的產品也能夠經得起市場考驗，真正成為有市場競爭力的商品，甚至‘爆品’。當然，我們也會給沒有選上的農產品反饋意見，指導他們改進，讓消費形成積極循環。”薇婭如是說。

在嚴苛的選品標準下，農產品進一步從產品轉化為商品。

安徽碭山縣位于安徽最北端，素有“世界梨都”之稱，傳統手藝碭山梨膏歷史悠久，但受困于傳統生產方式和單一銷售渠道，一直沒有形成產業鏈，在促進經濟增長，農民增收上影響十分有限。

2018年12月，薇婭和團隊與當地政府商議后，決定從長遠角度對當地產業進行轉型升級，對農產品進行標準化改造，之后借助電商平臺打通產業鏈，實現生產、銷售、售后的商業閉環。

具體措施包括改變傳統大玻璃瓶的貯存方式，轉為小瓶貯存，更適應線上銷售，也減少運輸難度；包裝加入現代化元素，吸引年輕消費群體；推出便于攜帶的旅行包。2019年10月，碭山縣副縣長朱明春與薇婭一起推介碭山梨膏，當晚引導成交單數達到6萬+單。

碭山當地的產業改變還遠未結束。不到一年時間，梨膏產業間接帶動超過10萬人就業，直接助力1.3萬果農脫貧。現在，碭山梨膏已在全國打響名聲，常年位居淘寶同類產品銷量前幾；而在碭山梨膏等產品的帶動下，當地倉儲物流、彩印包裝等相關產業也獲得了快速發展。

曾在薇婭直播間賣掉上噸柿餅的陜西富平農戶蔡亞玲，在薇婭建議下升級了生產線，建立了標準化，按重量給柿餅分類，把甕藏作為包裝特色，不僅做起了自己的品牌，還自己做起了直播，與臨縣合作的特產“柿餅夾核桃”一天銷售百單左右。

目前，薇婭團隊中最開始只有一兩個人對接農產品，現在已經有30名專業人員，他們會每天與農民溝通，告訴他們農產品應該怎么做，可以有什么改進。“扶貧直播不僅僅是一錘子買賣，而是讓產品真正變成市場上有競爭力的商品”。

產品化后的第二步是新農人主播培育。電商平臺、地方政府部門當前都在新農人主播培育上發力，而在這方面極富經驗的薇婭顯然有著天然的優勢。

此前，薇婭也曾透露，謙尋控股一直在籌備做直播學堂，目前已向包括鄉村地區在內的所有人開放。因為，授人魚不如授人漁。

結語

今年，“共同富裕”這個樣本看似遙不可及的詞匯被越來越多地提及，脫貧之后的鄉村成為這一目標下被著重關注的領域。一切的社會問題，歸根到底都是經濟問題，而鄉村經濟的發展，正在觸達最深層次、最根本的農產品領域。

好在電商渠道正在發生變化，由原本集中在一兩個巨頭手中，到現在的多平臺、多渠道，只要有手機，任何人都可以開店、直播。“先富帶動后富” ，“先播帶動后播”，薇婭等頭部主播的角色轉換已經開始。