“地產(chǎn)行業(yè)下一步該怎么走？”走進2021年，這個問題難倒了不少房企。

繼續(xù)大規(guī)模狂飆突進？這條路被堵死了。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，同樣是1-8月，2020年國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策為368次，2021年已經(jīng)突破400次。目的只有一個：避免地產(chǎn)行業(yè)過熱發(fā)展，導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險。

“休克療法”躲一下地產(chǎn)調(diào)控的風(fēng)頭？可能也不行。根據(jù)公開信息，2020年全國共有近500家房企發(fā)布破產(chǎn)公告。本來就是“逆水行船，不進則退”，現(xiàn)實證明，千萬不要認為時間就能夠換來生存機會。

該怎么辦？或可從新城控股（601155.SH）的業(yè)績表現(xiàn)中尋找答案。

根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年上半年A股52家披露業(yè)績報告的房企，有24家凈利潤錄得虧損。對比新城控股數(shù)據(jù)，上半年業(yè)績報告顯示，公司營收791.05億元，同比增長109.63%；凈利潤43.06億元，同比增長34.40%。

“不光是今年，接下來中短期發(fā)展方向，首先會關(guān)注質(zhì)量。”目前，新城控股正在按照董事長王曉松的規(guī)劃，以“高質(zhì)量”為方向?qū)ふ翼槕?yīng)時**展的軌跡。不僅意味著新城控股的住宅要蓋得更結(jié)實，還要求重新理解整個行業(yè)的內(nèi)生邏輯——賣房子很重要，可是只賣房子也不行。

所謂“高質(zhì)量”，正在指向?qū)κ袌鲒厔莸亩床炫c理解，以及通過自身儲備滿足新需求的能力。在新城控股內(nèi)部，這些價值凝聚在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的框架中，并且在長期探索嘗試中逐步形成了系統(tǒng)性的核心競爭力。

這才是真正的“高質(zhì)量”。

再健康一點

這才幾年，地產(chǎn)行業(yè)“通關(guān)秘籍”就變了。

從中央到地方，房地產(chǎn)行業(yè)的政策摩肩接踵的出臺，逐步形成“一城一策”的調(diào)控環(huán)境；為了達到“三條紅線”的要求，房企不斷內(nèi)部加速回款并清理債務(wù)。房企仍然需要成長，仍需要規(guī)模與全國布局鞏固優(yōu)勢，但不能再像過去一樣，“高杠桿+高周轉(zhuǎn)”，以疊加風(fēng)險為代價。

馬兒必須跑得快，又不能寅吃卯糧，地產(chǎn)行業(yè)步入**時代。

“從整個大趨勢來看，未來行業(yè)的超高回報很難再出現(xiàn)。隨著三條紅線、集中供地等政策的推進，行業(yè)集中度會進一步提高，頭部企業(yè)機會增多。”

按照王曉松判斷，行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰，正考驗房企成色：那些地產(chǎn)基礎(chǔ)穩(wěn)固、規(guī)模優(yōu)勢已成的競爭者，才有機會應(yīng)對行業(yè)去杠桿、降風(fēng)險的新一輪挑戰(zhàn)；能夠應(yīng)對挑戰(zhàn)的企業(yè)，將迎來更多的機會。

面對行業(yè)新趨勢，新城控股在“穩(wěn)中求進、地域深耕、運營優(yōu)先、科技賦能、風(fēng)險管控”五大戰(zhàn)略指導(dǎo)下，堅持“市占率超10%做熟、市占率超20%做深、市占率超30%做透”的區(qū)域標準，啟動縱深發(fā)展模式。

參考財報數(shù)據(jù)，新城控股的資源主要集中在“高能級市場”：2020年新城控股獲取新項目86%位于國內(nèi)高潛力城市，上半年一二線城市占比達到45%，長三角強三四線占比為32%，將“數(shù)量投資”變成“質(zhì)量投資”。

將自身對區(qū)域經(jīng)濟、市場特點的洞察，與熱門區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)結(jié)合，新城控股推出一系列爆款項目：溫州甌江灣項目在5-6月期間接連3次開盤，創(chuàng)造板塊單月成交總金額8億元的紀錄，以及半年實現(xiàn)銷售額19.48億元的成績。

蘇州太倉新城心望雅苑項目首開當天即售罄，隨后兩個月加推兩次，仍然能保證開盤去化率在90%以上。

在這些優(yōu)質(zhì)深耕項目的支撐下，新城控股獲得了理想的成績：上半年合同銷售金額累計約1176.64億元，同比增長20.65%；累計銷售面積約1086.96萬平方米，同比增長23.87%。在眾多廠商通過打折促銷活動拉動業(yè)績時，新城控股的銷售均價反而上揚。

“下半年計劃推新增供貨1800億元左右，合計下半年可售貨值2900億元，公司有信心完成全年銷售目標。”談及未來，王曉松信心滿滿。

值得一提的是，新城控股的成長，并未以承擔風(fēng)險為代價，其仍在繼續(xù)優(yōu)化各項健康指標，“三條紅線”在2020年的基礎(chǔ)繼續(xù)優(yōu)化。根據(jù)半年報，截至報告期末，新城控股在手現(xiàn)金余額551.54億元，現(xiàn)金短債比1.44倍；凈負債率僅為60.48%，維持行業(yè)低位。

同樣是面對紓解風(fēng)險，新城控股的調(diào)整仍是基于傳統(tǒng)地產(chǎn)優(yōu)勢與對市場需求理解，從而徹底釋放項目價值，推動整體業(yè)績增長。

商業(yè)“人本主義”

有地產(chǎn)這張王牌做壓艙石，就能高枕無憂嗎？恐怕還不夠。

先看一組公開數(shù)據(jù)：截至2020年中國常住人口城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過60%，有望2025年達到65%，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積將升至44平方米。會有更多人住進城市的大房子，是整個行業(yè)的利好信息。

不過，按照國家發(fā)改委印發(fā)《2021年新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點任務(wù)》總體要求，建設(shè)工作要深入實施以人為核心的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，個體的訴求成為主導(dǎo)今后建設(shè)工作的出發(fā)點。

換言之，曾經(jīng)將城鎮(zhèn)化視作將人“裝”進房子的遷徙，蓋一些住宅萬事大吉的想法已經(jīng)過時；讓人的需求成為閃光點，以此激發(fā)人居生態(tài)理念帶動行業(yè)的時代正在到來。再提城市，將會成為由住宅、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等多元模塊構(gòu)成的“生命體”。

面對時代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，新城控股早在2008年進軍商業(yè)地產(chǎn)開始，已經(jīng)開始布局。在“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略指導(dǎo)下，引導(dǎo)兩個元素之間形成化學(xué)反應(yīng)——通過“住宅”為“商業(yè)”提供充足的流量入口，運營“商業(yè)”最終實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

為此，新城控股在商業(yè)板塊建立場景化思維，讓用戶需求與實際體驗結(jié)合，構(gòu)成需求端與供給側(cè)的底層互動。

以5月21日開業(yè)的山東泰安吾悅廣場為例，為了調(diào)動市場活力，泰安吾悅廣場將傳統(tǒng)購物中心向生活、社交、體驗中心延伸，打造兒童與創(chuàng)意兩個主題，將三層改造為沉浸式魔法蘑菇村奇幻世界，四層設(shè)計融入彩虹跑道和滑板競速設(shè)計理念。

為了配合場景主題的需要，新城控股在招商環(huán)節(jié)也有會更多考慮。泰安吾悅廣場集合餐飲、運動、潮牌、珠寶、兒童、個護六大業(yè)態(tài)近200個品牌，首進品牌占比達到40%，在實現(xiàn)差異化同時，最大限度滿足不同消費需求。

如此看來，新城控股的商業(yè)不再是“蓋樓-招商-收租”，以充實企業(yè)現(xiàn)金流的，而是站在用戶立場，構(gòu)建一套復(fù)合型商業(yè)生態(tài)。這是商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理想模型，應(yīng)該讓更多人不是為了進城去居住，而是為了居住而進城。

中信證券在研報中指出，新城控股已基本實現(xiàn)全國化商業(yè)布局，開業(yè)商場數(shù)量位居上市公司第一、行業(yè)第二名。同時由于新城控股持有商業(yè)多數(shù)為近幾年新開，加權(quán)平均開業(yè)年齡約為2年，預(yù)計同店平均仍能保持10%以上的年化收入增速，且銷售額、**增長可能快于運營收入增長。

報告中的判斷，在新城控股半年報中被逐一印證。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，新城控股新獲取18座吾悅廣場，其中重資產(chǎn)13座；截至6月底，吾悅廣場已開業(yè)面積950.67萬平方米，同比增長62.06%。整體來看，截至2021年8月25日，新城控股開業(yè)、在建及擬建吾悅廣場總數(shù)量已達到177座，進駐全國131個城市。

通過高效運營，上半年，新城控股將物業(yè)出租及管理業(yè)務(wù)平均出租率穩(wěn)定在97.12%，毛利率高達70.58%；實現(xiàn)運營收入39.38億元，同比增長73%。

通過細致入微地探索潛在需求，讓各方都能體驗新城控股“雙輪驅(qū)動”框架內(nèi)的生活質(zhì)量，這也是新城控股能夠做成商業(yè)板塊的重要原因。

后勁十足

進入下半年，地產(chǎn)行業(yè)會變得更好嗎？

進入7月，監(jiān)管部門再次提高要求門檻，房企拿地金額必須控制在銷售額40%以內(nèi)。此番調(diào)整后，疊加“三條紅線”的影響，一度引發(fā)市場悲觀情緒，多家機構(gòu)調(diào)低地產(chǎn)行業(yè)整體預(yù)期。

然而這一切，并未出現(xiàn)在新城控股身上，甚至中誠信國際旗下中誠信亞太看好其長期發(fā)展，宣布將新城控股境外長期信用評級從BBBg-上調(diào)至BBBg，展望穩(wěn)定；高級無抵押債務(wù)評級從BBBg-上調(diào)至BBBg。

一正一反之間，體現(xiàn)出地產(chǎn)行業(yè)的的價值觀，正在發(fā)生微妙的改變——“依靠規(guī)模滾雪球，換取利潤高增長”不再有效，行業(yè)需要全新的價值觀引導(dǎo)發(fā)展。企業(yè)需要盡快轉(zhuǎn)變航道，用更為健康、穩(wěn)定、持久的方式，尋找立足未來的空間。

于新城控股而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的模式能夠順應(yīng)行業(yè)強監(jiān)管的壓力，滿足市場從居住向體驗轉(zhuǎn)型的要求。更關(guān)鍵的是，新城控股有足夠的儲備承受變化帶來的不確定性。

換言之，新城控股的未來發(fā)展仍后勁十足。

既然地產(chǎn)仍是主業(yè)，足夠強大的土儲是生存的先決條件。上半年，新城控股在南京、天津、杭州、福州等重點一二線及強三四線城市獲取地塊共計61幅，新增總建筑面積達1831.61萬平方米，其中48%為商業(yè)開發(fā)綜合體地塊，維持“住宅”與“商業(yè)”均衡發(fā)展。

在此基礎(chǔ)上，新城控股還通過綜合體調(diào)節(jié)擴容成本，將平均樓面地價控制在3419.75元/平方米；其中商開綜合體地塊，樓面均價僅1713元/平方米，綜合體拿地議價能力持續(xù)凸顯。

新城控股并未犧牲成本換取成長，反而讓低成本成為競爭優(yōu)勢。

此外，新城控股還在運作境外子公司間接持有，位于長三角和部分二線省會城市的9個商業(yè)物業(yè)，以底層資產(chǎn)形式設(shè)立信托基金，在新加坡證券交易所掛牌上市。這不僅將打通商業(yè)地產(chǎn)“投、融、管、退”鏈條，還拓展融資平臺，優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，進一步化解潛在風(fēng)險。

有了這些基礎(chǔ)，惠譽、穆迪、標普、中誠信等眾多評級機構(gòu)均給予正面評價，降低了新城控股的融資成本。其2月發(fā)行4.04億元美元5.25年期無無抵押固定利率債券（利率4.5%），以及6月發(fā)行3億美元4.25年期綠色優(yōu)先票據(jù)（利率4.625%），都將票面利率控制在5%以內(nèi)，低于行業(yè)平均水平。

既有低成本土儲作為發(fā)展的基礎(chǔ)，又不缺更加豐富的資金渠道隨時補充流動性，新城控股將發(fā)展的主動權(quán)牢牢握在手中。

結(jié)語

進入下半年，地產(chǎn)市場將會如何發(fā)展？目前還沒有答案。不過可以肯定的是，肯定會比現(xiàn)在更困難。

為了降低潛在系統(tǒng)性風(fēng)險，繼續(xù)維持強監(jiān)管的政策環(huán)境成為必然；為了達成既定目標，房企還會繼續(xù)向前沖刺。一邊是外部環(huán)境要求市場“退燒”，一邊是競爭壓力迫使企業(yè)“踩油門”，矛盾中尋找出路并不是一件容易的事情。在求穩(wěn)發(fā)展的2.0時代，追求規(guī)模的1.0房企沒有生存空間。

能夠獲得生存的機會，就要像新城控股這樣：不僅轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維為平臺思維，將用戶需求視作發(fā)展的動力源泉，還要儲備足夠多的“過冬糧”，避免潛在風(fēng)險制造麻煩。這是一次主動適應(yīng)時代的艱難轉(zhuǎn)型，不過新城控股能夠應(yīng)對動蕩的外部環(huán)境，而且已經(jīng)到達彼岸。