小酒館第一股，微醺上市。

9月10日，海倫司（Helen's）在港交所敲鐘上市，股價上市首日表現不俗，穩穩收漲22.91%，在隨后的幾個交易日里，公司股價有所回調，截至10月13日收盤，海倫司股價為21.85港元/股，總市值為276.8億港元。

介于酒吧和清吧之間，小酒館用低價格給年輕人實現消費自由的機會、用輕松的環境給他們提供“酒精社交”大本營，總之年輕人可以收獲最低成本的快樂——這就是成就中國小酒館第一股海倫司的關鍵秘訣。

2009年，海倫司的創始人徐炳忠開了第一家店，當時的消費群體主要是外國留學生。2012年，海倫司進入成長期后重新定位，客戶群從留學生變為所有年輕人，盡其所能地投他們所好。

如今海倫司的火爆看似是押對寶了，據招股書顯示，海倫司營收從2018年的1.15億元上漲到了2020年的8億元，三年復合增長率達到166.9%。

與此同時，海倫司加快擴張的步伐，截至2021年9月10日，海倫司旗下酒館達到568家，成為了中國最大的線下連鎖酒館。海倫司更是大放豪言，規劃到2023年酒館門店數量達到2200家，且堅持不做加盟店。

海倫司到底是一個怎樣的存在？“囊中羞澀”的年輕人為什么會為海倫司買單？在“第一股”的華麗外衣下,海倫司是否潛藏著更多的隱患？登陸資本市場之后，它能否解決這些問題？

50元一整晚的社交

酒吧兜售的不是酒，而是酒精帶來的社交體驗。

根據Media Research數據顯示，2020年中國夜間經濟的消費規模已達到30.9萬億元，中國青年群體是夜間經濟消費較為活躍的主體，在聚會、KTV和運動健身方面，占比超過30%。

小酒館作為夜間經濟的重要載體之一，迎來蓬勃的發展并不奇怪，令人匪夷所思的是，海倫司小酒館和月月光的年輕人憑借什么做到“雙向奔赴”的呢？

根據客單價的不同，各類酒館能明顯劃分為不同陣營。

傳統重資產型酒吧酒水價格高，部分設置最低消費門檻，朝向消費能力較強的客群，客單價約150元；以自選酒餐吧COMMUNE公社為代表的定位偏中端，客單價約100元；海倫司屬于第三類，門店裝修從簡并提供自有品牌酒水以節約成本，客單價約50元。

換言之，消費能力較低的群體才是海倫司的常客，他們的年齡大約在18-26歲之間，也就是現在的95后、00后。

他們一方面，受“精致生活指南”的影響，朋友圈“吃喝玩樂”渴望散發高端的氣息；另一方面，面對繁忙的工作和學業，他們也急需卸下白天的角色，釋放另外一個自己。一杯“50元+”的雞尾酒理論上成為了他們的標配，但有限的消費能力又限制了年輕人的行動力。

不得不說，喝酒買醉也是有門檻的。

恰恰海倫司看了機會，選擇將喝酒的門檻降到最低，給“精致窮”的年輕人足夠的發揮空間。在海倫司，不設卡費和低消，所有的瓶裝啤酒售價都在10元以內，一瓶科羅娜只要9.8元，80元一桶的精釀足夠3-5人喝一整晚。

在小紅書上，只要搜索“海倫司”，柔和的燈光、精美的雕花、木質的桌椅，濃郁的東南亞風情配上五顏六色的啤酒，張張大片映入眼簾，高性價比的海倫司讓月薪3000的年輕人在社交平臺上活出了月薪3萬的格調。

更重要的是，海倫司實實在在地承載了當代青年的社交，從線上到線下，打造出了一個沒什么門檻的場景式社交平臺。

海倫司大部分門店都是晚上七點開始營業，店內沒有DJ、沒有調酒師，但音樂卻從不缺席。它的社交形式也是豐富多變的，可以是舒適的閑聊之所，也可以是氣氛熱鬧的酒局，還可以是組隊桌游的“第三空間”。

海倫司還通過官方微信公眾號建立社群，“海帶”們可以在群里自由聊天，添加好友，約酒。在北京對外經貿大學店的群里，每晚都會有消費者發出喝酒邀請函，也有在店內的人時刻更新店內情況。

大家并不像未曾謀面的陌生人，更像是相識已久的老朋友。

對于95后年輕人，海倫司給了他們足夠的自由交友聚會，疊加低價，讓大家不會產生口袋里的羞澀與局促，總之花50塊錢就能完成“線上線下”整晚的社交。海倫司也依靠這群年輕人，華麗上市。

低價營銷擴張三不誤

酒館常有，連鎖酒館不常有。

酒館作為情緒消費的載體，場景搭建、酒飲結構和品牌故事都必不可少，成本相對偏高，若以親民的價格提供普適的消費的只會倒貼。這也是該行業格局常年高度分散的主要原因，在中國3.5萬家酒館中，95%都是獨立酒館。

這做不大規模的生意，自然也很難受到資本的青睞。但海倫司是個“異類”。

截至2020年底，海倫司是中國市場中唯一酒館數量超過100家的連鎖酒館，且連續3年數量第一，它是如何依靠10元的小本生意支撐起300億元的上市大生意的？

其一，低價的供應鏈體系。海倫司從開第一家酒館到現在，一直保持著“絕對低價”。但售價低廉的產品，依然是海倫司的增長利器。

近三年，海倫司的營收絕大部分來自于自有品牌產品，從2018年整年的72%擴大至2021年一季度就達78.1%。另外，自主品牌的利潤率更是高達71.4%、75.3%、78.4%。即使在2020年在疫情的沖擊下，海倫司依舊營收8.19億元，利潤為7000多萬元。

海倫司因為主推自家品牌的產品，第三方品牌酒飲的營收占比僅為19.5%。即便如此，2018年至2020年，海倫司的第三方酒飲毛利率還是達到了39.2%、52.8%、51.5%。其中的緣故有主要有兩方面，一是門店數量多，可以集中采購，壓低拿貨價格；二是采購臨期啤酒，價格便宜的基礎上還能折上折。

其二，私域流量造勢營銷。為了吸引更多的流量，很多企業將重金砸在營銷費用上，通過KOL種草，公域流量聚攏，最終拔草，賺的只有KOL。海倫司自然沒有復制前人的路，而是通過私域流量建設，“穩住”消費者。

海倫司在公眾號頁面，引導用戶添加就近門店群，新客到店直接贈送6瓶啤酒。此等羊毛不薅非人哉，不少白嫖黨慕名而來。海倫司還時常推出“暗號”活動，如果對上了，就能免費喝或者買一贈一。

海倫司在線上也有一套“獨特”的持續刺激和更有趣味性的“增粉”方式。2020年底，“喝完海倫司可樂桶的全國統一姿勢”刷遍了抖音平臺，短短幾個月相關視頻播放量就超過了10億次。還帶火了“酒后行為藝術”、“在可樂桶前面不要大意”等具有傳播能量的梗，這讓海倫司和可樂桶就在年輕群體間迅速流行起來。

目前海倫司還在抖音上開設“告白小隊系列”與“聚會游戲指南”兩個板塊，用流行的“情感小短劇”打造海倫司社交屬性。線下通過各種活動積累用戶，線上官方微信、抖音以及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬，這樣低成本的獲客方式不得不服。

其三，高度可復制的擴店流程。在選址策略上，海倫司構建了一套成熟的選址地點評價體系，擴店流程會細化分解到各個部門，擴店效率極高。一般來說，海倫司只要花2-3月就可以完成從選址到具備開業條件的整體流程，這給海倫司開新店節省了不少時間和成本。

海倫司一反行業規律，用低價格形成了大規模，這是它成功的主要法寶，未來或許會持續這樣的模式謀發展。

資本配酒，越喝越有？

故事和酒都有了，還差一點錢。

海倫司創始人徐炳忠是一位跨界選手，早年從部隊退伍后當保安，后面誤打誤撞進入了餐飲行業。海倫司的成立，徐炳忠也并非一蹴而就。2004年，徐炳忠在山西平遙開了第一家酒館，小賺一筆之后，跑到了老撾開啟了開酒館的第二次體驗。

在老撾，徐炳忠攢了第一桶金。2006年回到北京，他繼續開酒館，不料遭遇2008年的金融危機，難以為繼，關門大吉。

不過，徐炳忠沒有放棄，2009年他在被稱為“宇宙中心”的北京五道口開了第一家海倫司小酒館。而后隨著海倫司在老外圈的迅速走紅，徐炳忠又在廈門、天津、武漢、上海等地開出了多家小酒館。

在2018年，黑蟻資本創始人何愚無意當中發現了海倫司這家公司，他打聽半天才拿到了徐炳忠的聯系方式，見面就提出要投資海倫司，而當時還很傲嬌的徐炳忠只是淡淡地說可以先交個朋友，上市之前還不著急融資。

在消費行業這并不是奇怪的現象，海倫司依靠自己相對穩定的現金流，依舊在疾馳在快車道上。2018年至2020年，海倫司門店數目保持快速增長趨勢，分別新開酒館62、93及105家，截至2020年年末，門店總數達到351家。

而突如其來的疫情，讓快速擴張的海倫司2020年凈利潤下滑，賬上資金余額僅為2426萬元，徐炳忠也不得不向現實“低頭”。

2021年2月，海倫司獲得了由黑蟻資本領投、中金公司跟投的3280萬美元的第一輪融資。其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬美元和201萬美元。前者持股2.16%，后者僅持有0.14%。

在一線城市，大量高端夜店和西式高級酒吧已經占據了大量的市場，而在二、三線城市，消費水平相對較低，酒飲齊全、有情調且高性價比的酒館將更符合城市消費升級的趨勢。而二、三線城市的人口占中國總人口71%，發展前景是有很大的想象空間的。

據招股書透露，此番上市之后，海倫司將會把在二級市場籌集來的資金，用在未來三年開設新酒館的擴張計劃和加強酒館的基礎能力等品牌建設中。其中，公司的酒館擴張計劃主要包括在已布局地區開設更多酒館；將酒館網絡拓展至新的地區，同時計劃同時布局下沉市場。

海倫司預計，2021年新開酒館約400家，至2023年底將酒館總數量增加至約2200家，是現在其酒館數量的6倍。除了線下經營，海倫司在線上同樣發力，2019年上線淘寶店后又于今年二月上線天貓旗艦店。此外，其還開辟有微信商店和京東旗艦店兩個線上銷售渠道。

資本加持后，海倫司瘋狂擴張正在進行時。

酒好喝，路好走嗎？

酒館前途一片光明是真的，海倫司眾多風險和隱患纏身也是真的。

首先，從財務上看，門店數量翻倍、營收增長的海倫司進展并非那么順利。因擴店新增的人力成本1.79億元，疊加設備、營銷等成本給公司的資金流造成很大的壓力，也在一定程度上拖了凈利潤規模的后腿。

2018年～2020年海倫司經調整后的凈利潤分別為1083萬、7913萬、7575萬，經調整的凈利潤率分別為9.4%、14%、9.3%，2021年Q1經調整后的凈利潤為8.1%，很明顯有退步的趨勢。

海倫司擴張基本都是在下沉市場，而隨著覆蓋率越高，單店的營收成本結構也將會受到影響。租賃資金上也是負債累累，三年內，就從1.48億背負到了5.39億。

海倫司的擴張風險似乎已經顯現，于是上市就成了其“解困良藥”。不過，未來繼續瘋狂擴張的話，這樣的問題也將逐步被放大，投資者還會義無反顧的支持它這么快速的“造”錢嗎？

其次，從直營門店情況來看，安全問題是高懸于海倫司頭頂的一把“達克摩斯之劍”。目前，海倫司共有22家未完成消費安全檢查過去相關部門的統一，其中有14家已經開業。據海倫司法律顧問估算，因此面臨的潛在最高處罰將為600萬，罰款倒在其次，最主要的是危害消費者的人身安全。

現在很多未成年偽裝得較為成熟，外觀上和成年人沒有什么不同。但大多時候他們的保護力和控制力都不夠強，面對新鮮的事物沒有抵抗力，也容易出現問題。近期出入海倫司的消費者表示，出入海倫司基本不核查年齡，只要求掃行程碼或者健康碼。

消防和未成年指向的都是安全隱患，這也是給海倫司敲響警鐘，品牌要做大，公司要擴張都是合理的，但安全問題是決定發展穩健的重要基石，屆時若發生不可控的事故，對公司的殺傷力為100。

最后，從經營模式來看，海倫司緊盯年輕消費人群，以極致性價比的打法和標準化管理打下的半壁江山，并不能保證品牌長青。

海倫司打造年輕人的社交平臺只是變相借助群體寂寞書寫資本故事，當年輕人總有不再年輕的時候，或許不太需要這個空間了，同時一切標準也極易在消費者心中失去新鮮感和獨特性。

另外，海倫司的低價不是不可復制的，市面上多數酒館能提供的酒差別并不大，想要找到合作的造酒廠商也不難。天天搞活動贈酒免費喝，明擺著我很便宜可以白嫖的態度，極易讓海倫司陷入低價陷阱。

如此一來，擁抱資本的海倫司，未來的路并不是那么好走。