有時候打著望遠鏡找不到對手，不是因為沒有，而是對手并不來自你目力所及的方向。

“會有奇跡嗎？應該不會了。”去年上半年，直播帶貨火熱之際，有人這樣預判電商賽道。經(jīng)歷拼多多攪局后，大多數(shù)人認為電商市場格局會逐漸趨于穩(wěn)固。

可還是有人蠢蠢欲動，有人野心勃勃。比如，快手去年就高調(diào)宣稱自己成為“電商第四極”，按照去年末的數(shù)據(jù)，快手電商2020年度GMV達到3812億元。而根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，同期淘寶直播帶來的GMV為超4000億元。

不僅是快手，覬覦電商市場的還有抖音。雖未有官方正式披露的數(shù)據(jù)，但此前有自媒體報道稱抖音電商2020年GMV超5000億元，今年更是喊出了10000億元的目標。

不同于拼多多逆襲電商王座前被輕視的時局，抖音、快手的電商化本就令老巨頭們?nèi)缑⒃诒常�再加上拼多多、美團在新電商領(lǐng)域的鷹顧狼視，更何況快手與抖音這對“此生的對手”之間的角逐，都注定了快手電商玩得是“Hard模式”。

且不說，拼多多式奇跡能否在快手電商身上得以復制，就快手電商本身在路徑選擇、戰(zhàn)略規(guī)劃等大方向上的行為軌跡，至少從外部的觀察來看是模糊的。相比抖音抓住“興趣電商”、“同城電商”大做文章，快手的“信任電商”則顯得缺乏想象力，畢竟“信任”二字是任何電商的底線基礎(chǔ)。

更深層的問題是，借助短視頻崛起和“小鎮(zhèn)青年”的流量基礎(chǔ)，快手的確在過去取得了不小的市場成功，但其商業(yè)化卻一直灘涂未明。

雖然線上營銷服務是快手第一大收入來源，但品牌廣告和數(shù)字化營銷市場的增長，似乎難以支撐起快手太過龐大的體態(tài)和投資者更高的預期。從二級市場股價表現(xiàn)，已經(jīng)能看到其嚴重透支了投資者的預期。

也正是在這種窘境和壓力之下，快手電商化的走向也就自然被推至高位。然而，主張構(gòu)建一個更包容的“新市井商業(yè)生態(tài)”的同時，快手要如何校準“鄉(xiāng)村土味”與“新市井”之間的偏差？讓小鎮(zhèn)青年成為消費主力，讓低線市場煥發(fā)消費生機，快手電商又能否越過拼多多這座“小山丘”？

直播電商方興未艾，前有淘寶、拼多多，旁有抖音，后有一大幫攪局者在追趕，快手電商要拿什么超脫內(nèi)卷化的市場呢？

快手“下沉”

手拿快手股票的阿森最近終于高興了一些。8月份、10月份，快手股價終于漲回來一些，雖然幾次反彈后，股價還只有82.75港元/股，相距115港元的發(fā)行價仍相去甚遠。

回想上市前競對公司都在認購的坊間傳聞，現(xiàn)在是有無數(shù)投資者被困在了快手的股票中。無論如何，虧的是其他人，快手總是賺的，一如預期。

歷數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司的上市節(jié)點，有成長起來的壯年，阿里、騰訊皆屬此類，上市時已實現(xiàn)盈利，股價節(jié)節(jié)攀升；有三四年就上市的“少年”，上市后仍然需要數(shù)年成長，但最多的兩年后也實現(xiàn)了扭虧為盈，就連一直宣傳向亞馬遜靠攏的美團也在上市一年后曾宣布盈利。

不說前者，后者通常出現(xiàn)的情況是正處于發(fā)展轉(zhuǎn)化期，或用戶增長剛剛結(jié)束，進入商業(yè)化“結(jié)果”期。上市意味著為自己一二階段的轉(zhuǎn)化提供“軟著陸”支撐，畢竟一級市場不可能無限補血。

快手顯然是已過了用戶飛速增長階段，需要切換換擋，由重用戶增長到求得商業(yè)化的更大可能。

2017年時快手用戶已達7億，日活超6000萬；2018年抖音于春晚期間的連番轟炸后，次年快手發(fā)起“K3戰(zhàn)役”，同樣開始砸春晚，砸用戶。

而當快手提交招股書，真正上市時，已經(jīng)是2020年末2021年初了。此時，快手用戶仍在增長，只是自然增長已經(jīng)結(jié)束，需要靠營銷與推廣支撐。

“每天看視頻的話，也能賺三毛錢”，一位下載了快手極速版的老年用戶向《一點財經(jīng)》透露，最近三個月她賺了26塊。極速版是K3戰(zhàn)役的一部分，承擔著用戶增長和活躍的使命。事實證明，快手對這一仗十分滿意，2020年，曾負責極速版的王劍偉被調(diào)整為產(chǎn)品負責人。

招股書及財報顯示，2020年以來，快手的用戶增長與營銷成本增長強關(guān)聯(lián)。分季度來看，2020年至2021H1，快手營銷成本分別為81億、58億、59億、68億、117億、112.7億元，對應月活從4.95億增至5.06億，僅增1100萬；日活從2.53億至2.93億，僅增4000萬。

此前K3戰(zhàn)役快手曾定下3億日活的目標，至今還沒有實現(xiàn)。而從近兩季數(shù)據(jù)看，月活、日活還有“見頂回落”的趨勢，亞歷山大啊。

營銷成本升，用戶增長滯漲甚至回落，絕不是什么好兆頭。從下沉市場走出來的快手，到現(xiàn)在還沒能像拼多多那樣從五環(huán)外開進五環(huán)里，更嚴峻是用戶數(shù)增長不是其要面對的唯一困境。

2019年時，不再佛系的快手加快了自己的商業(yè)化進程，當時游戲直播還被當作快手商業(yè)化的主要路徑，廣告、電商只是在嘗試中。

招股書顯示，2019年，快手直播收入占比仍然在80.4%，2020年上半年這一比重下降到68.5%，廣告收入比重從19%上升到28.3%。快手電商起步是在2019年，爆發(fā)是在2020年，GMV上半年還是1096億元，到年末就達到了3811.69億元。

于這一節(jié)點上市，結(jié)局無非兩個：一個是換擋順利，商業(yè)化成功，再創(chuàng)輝煌，股價節(jié)節(jié)高升；一個是換擋不順利，商業(yè)化的進度條沒法承接住乏力的用戶增長，被二級市場拋棄。

顯而易見，快手正在滑落向第二種結(jié)局。上市半個月后，快手股價一路下行，跌破110港元發(fā)行價不說，最低探至60多港元/股，眼下其股價雖反彈至跌83港元/股，但仍然遠離其發(fā)行價。

市場對快手如此沒有信心嗎？不是，畢竟它已成為中國最大的視頻平臺之一。市場對快手有信心嗎？也未必，因為快手的商業(yè)化仍藏于“盲盒”之中。互聯(lián)網(wǎng)公司不怕虧損，怕的是“補貼”停止后不能馬上盈利，怕的是沒有“制動輪”。

如今的快手正是如此，其下沉似乎也是自然。

“信任電商”的偽命題

所有做內(nèi)容的平臺，都逃避不了商業(yè)化的大命題。

不像以某種商業(yè)化路線出現(xiàn)的企業(yè)那樣有著清晰的路徑，內(nèi)容平臺公司的通病是邊走邊想，想不到時把用戶數(shù)據(jù)做上去，以后總會想到的。

當然，在這一過程中，有人主動一些，有人卻顯得被動。兩大短視頻巨頭，抖音顯然是前一種，畢竟有了在頭條上的經(jīng)驗；快手則是后一種，做產(chǎn)品的人容易陷入極致產(chǎn)品主義和商業(yè)化上的滯后。

哪怕到現(xiàn)在，電商成為快手商業(yè)化的重心，其仍然在探索中，培植腰部主播，做產(chǎn)品池，完善電商運營與管理。

一直以來，快手在去中心化，讓人人都能成為主播的同時，卻又造就了盤根錯節(jié)的幾大主播家族，這種一直存在的生態(tài)隱患讓電商時代的快手終于堅定了變革的決心。

快手當前正在扶植腰部主播，機構(gòu)主播以及明星主播，以期與以辛巴為代表的家族勢力抗衡，“遙望”旗下的瑜大公子、最近與快手合作的黃子韜等都屬于典型。

“快手電商目前還是有很大的機會和想象力，中腰部帶貨主播還有很大的成長空間。”遙望的負責人此前表示。

當前，快手電商的體量已經(jīng)指向年GMV6000億元，屬于邊開飛機邊調(diào)整。本不必如此危險的，雖然發(fā)展“猝不及防”是原因之一，但更主要是因為CEO宿華對快手的未來沒有營造出足夠的想象空間。

就算其商業(yè)化不再“佛系”，但其實推動快手的仍是從“被推著走”到“自己被迫走”的慣性。

2019年，快手電商的起步不是源于內(nèi)部規(guī)劃：當時快手的重心仍然在游戲上。不過這卻是主播與用戶的自發(fā)行為；2020年，快手電商之所以獲得爆發(fā)增長，一方面是快手的拓展，另一方面是疫情下的電商直播大勢所驅(qū)。

作為快手當前最大的MCN之一，“遙望”的快手電商之路早已開始，只不過那時是通過“掛榜連麥”賣貨，相隔很久才是通過“小店通”，小店通是快手官方于2020年推出電商工具。

“過去幾年我們一直都是通過觀察社區(qū)用戶來進行產(chǎn)品的演化”，宿華曾表示，早期主播會向他/她的粉絲介紹自己的淘寶店鋪，讓用戶去下單，“因此，我們也就意識到在直播間里做買賣或許也是一個可行方向，因此就有了直播電商的形式。”

一路被推著走的快手，在電商上確實花了心思，創(chuàng)造“信任電商”概念，仍然頗有初期的理想主義色彩。

2018年有這樣一則新聞，上海市民紀阿婆和老伴被因子女長年在國外，將噓寒問暖的保健品推銷員認做干兒子，結(jié)果被騙了500多萬。假如放到現(xiàn)在，這個新聞可能會是這樣：阿婆因信任手機對面一口一句把自己當“家人”的主播，而買東買西。

一件藍寶石，定價100塊與定價1000元，哪個賣得更快？社會心理學的答案有些出乎人們的認知，1000元！而現(xiàn)在下沉市場的人們，想逆“**價錢**貨”而行，“信任電商”就是快手為解決這一矛盾提出的。

所謂“信任電商”，初級理解是讓用戶基于信任買東西，以用戶對主播的信任代替消費者對商品的信任，類似粉絲為偶像埋單，以此“聰明地”將假貨這一電商難題傳導給了一個又一個主播。

一方面抑制超級主播，扶持中小主播；另一方面又以“信任”做電商，而從眾心理決定著用戶天然會聚集：兩者本身就是相悖的，“信任電商”某種程度上就是意義不明的偽命題。

錐子尖越細越容易扎進物體里，與拼多多早期大張旗鼓的低價宣傳，抖音為區(qū)別于淘寶而提出的“興趣電商”相比，快手的“信任電商”一如它一路走來的隨意，“形而上”得飄在半空中。

“莫斯科不相信眼淚”，但快手相信。

向左是歧路，向右非坦途

當人們以為電商是鐵板一塊的時候，總有人突圍而出。

總結(jié)拼多多、抖音、快手的崛起之路，在電商的履約、交易兩個環(huán)節(jié)中，它們都以交易為切入口，拼多多基于朋友圈，抖音和快手基于露臉視頻，其中快手更強調(diào)用戶和主播間“家人”的親密關(guān)系。

在一篇報道中，快手MCN主播代表、后起之秀瑜大公子的粉絲與“快手一哥”辛巴的粉絲間暗戳戳地相互攻訐，快手極速版一條“喜歡辛巴的人也喜歡瑜大公子”的推送更是引發(fā)前者粉絲不滿——快手主播與粉絲的粘性可見一斑。

對主播來說，這當然是好事，而對快手來說，喜憂參半。喜的是，自己的電商之路找到了概念，即所謂“信任電商”，交易成本被大幅降低；憂的是，用戶信任的是主播而不是平臺，一旦主播走了，這些用戶可能也會隨著遷移，快手自身的電商根基并不深。

如何建立用戶對平臺的信任？快手的解決思路是建立中心化的供應鏈體系，建立“好物聯(lián)盟”。有快手主播向《一點財經(jīng)》介紹：“快手賣貨要在快手里面開個小店，然后走好物聯(lián)盟，在自己店內(nèi)上架鏈接，再通過直播賣給粉絲，從中賺取傭金。”

今年7月，快手公布了“大搞品牌”策略，其計劃“大搞”的品牌可分為兩類：一類是傳統(tǒng)知名品牌，比如雅鹿、南極人，一類是白牌。為此，快手甚至還在今年6月成立了快手電商SKA品牌運營中心，專門負責與那些比較大的傳統(tǒng)知名品牌。

這一動作頗有熟悉之感，幾年前拼多多也曾做過同樣的事，但至今日白牌、農(nóng)產(chǎn)品仍然是拼多多的主流。如今，快手同樣打算從對手未盡之處入手，但問題是對于品牌商而言，即便可以做多選題，快手電商或許只是錦上添花的一個渠道而已。

與抖音偏城市的印象不同，快手的鄉(xiāng)鎮(zhèn)標簽一定程度上限制了其選品和供應鏈。雖然拼多多崛起后，市場上對白牌的關(guān)注度提升，各家都在將白牌品牌化，但風險依然很高，此前的假手機事件就是前車之鑒。

更重要的是，無論是直播電商還是白牌商品，其內(nèi)核都是以低價吸引用戶，撬動市場，利潤空間小，這注定是一條很難走順的路——所有走低價路線的互聯(lián)網(wǎng)公司都將Costco奉為偶像，但Costco靠的也不是商品本身，而是會員。

同快手定位頗為相似的拼多多，正在學習Costco，那走去中心化路線，用戶信任主播而非自己的快手呢？

這或許正是快手近來大力發(fā)展公域流量，實現(xiàn)公域+私域相互轉(zhuǎn)化的原因所在。9月27日，快手搜索發(fā)布品牌Slogan并公布數(shù)據(jù)稱：近兩個月，快手電商相關(guān)搜索量環(huán)比提升31%。這標志著其在公域上更進一步，也意味著會面臨大主播所代表的私域流量的反擊。

同樣是從短視頻切入電商，抖音在做國際化，在探索本地生活，甚至已開始相關(guān)的物流搭建，希望以此走向更大市場。國際化、本地生活，快手也在探索，但下沉市場的用戶根基決定了它很難能以此為突破點，尤其是本地生活。

向左是歧路，向右非坦途，電商領(lǐng)域肉眼可見的又要輪回到“諸侯爭霸”的年份，快手需要進一步找到從電商格局中突圍而出的路徑，而不只局限于“第二陣營”。

2021年9月28日，快手發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信，形成以電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部四大事業(yè)部為核心業(yè)務的架構(gòu)，結(jié)束長期以來以業(yè)務線為區(qū)分的架構(gòu)，而轉(zhuǎn)向多業(yè)務并行。

成立十年的快手，還在商業(yè)化的摸索中。繼去年的超預期增長后，今年快手電商先是定下了8000億元的GMV目標，但在最近的媒體報道中，這個數(shù)字已然被下調(diào)到了6500億元。

結(jié)語

上市破發(fā)，幾乎成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司上市的常態(tài)。破發(fā)不可怕，可怕的是看不到賺錢，為股東謀利的急迫。坊間傳聞，有一個上市即破發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一號和二號任務在晚上的慶功宴上挨個向投資人道歉，后來很快拋出其他概念使市值一路走高。

說著不再“佛系”，卻仍然相當佛系的快手，對此不知作何感想。做產(chǎn)品時佛系，人們會尊敬你，商業(yè)化上佛系，卻并不會。