作者|小滿(mǎn)

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在追逐年輕人的道路上，資本從未停歇過(guò)。近日，成立僅半年的“三坑“大型集合店品牌“詩(shī)與萬(wàn)花鏡”宣布，已完成由小米集團(tuán)領(lǐng)投、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投的近千萬(wàn)美元天使輪融資。

據(jù)驚蟄研究所統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，就已經(jīng)發(fā)生了3起針對(duì)“三坑”品牌的投融資事件。投資方中，不光有嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等以二次元、年輕受眾為目標(biāo)的知名企業(yè)，甚至紅杉種子基金、騰訊等機(jī)構(gòu)和大廠(chǎng)也紛紛參與其中。在由年輕人掀起的新消費(fèi)浪潮下，“三坑”服飾似乎成為了資本們勢(shì)必爭(zhēng)奪的下一個(gè)消費(fèi)潮流。

“破產(chǎn)女孩”撐起百億市場(chǎng)

“三坑”服飾的火爆有目共睹。從最初在二次元文化活動(dòng)中的特定穿著，到如今日常生活中就經(jīng)常能夠看到的平常裝扮，漢服、JK制服、Lolita組成的“三坑”服飾，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從小眾服飾向日常穿搭的出圈。

由于普遍存在工藝復(fù)雜、產(chǎn)量少和價(jià)格高的情況，漢服、JK制服和Lolita也被愛(ài)好者戲稱(chēng)為“破產(chǎn)三坑”。不過(guò)，隨著消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌愈發(fā)活躍，如今“三坑”的入圈門(mén)檻其實(shí)并不高，從百元、千元到萬(wàn)元不等的市場(chǎng)價(jià)格，給了收入有限的年輕群體很大的選擇空間。

驚蟄研究所了解到，常見(jiàn)的成品漢服的價(jià)格通常在300-600元之間，純手工高端定制的漢服價(jià)格可能達(dá)到上萬(wàn)元；制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的國(guó)產(chǎn)品牌JK格裙，售價(jià)也多在百元左右，日本品牌的價(jià)格在相對(duì)更高的700-1000元之間；至于工藝最為復(fù)雜、看上去也更華麗的Lolita，國(guó)產(chǎn)品牌的入門(mén)款售價(jià)也能做到400元左右，但日本品牌的價(jià)格則是千元起步，最高能夠達(dá)到上萬(wàn)元。

較低的入圈門(mén)檻和較高的消費(fèi)天花板，為“三坑”市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)提供了必要條件。去年4月18日，一款名叫“溫柔一刀”的JK格裙，還曾創(chuàng)造了20分鐘賣(mài)出30萬(wàn)條的記錄，一度登上微博熱搜。而在淘寶平臺(tái)，漢服、JK制服、Lolita服飾在2020年成為了年銷(xiāo)售額超百億元的新市場(chǎng)。另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年的“三坑”總體市場(chǎng)規(guī)模在200多億元，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1266億元。

資本入局搶灘線(xiàn)下市場(chǎng)

由于二次元消費(fèi)群體的特殊屬性，此前“三坑”市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售都主要依托于線(xiàn)上渠道。通常情況下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師們負(fù)責(zé)完成服裝的設(shè)計(jì)、打版并將其掛到**，顧客從設(shè)計(jì)師們開(kāi)設(shè)的各種網(wǎng)店渠道進(jìn)行預(yù)定，然后設(shè)計(jì)師委托工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)制作后，顧客再支付尾款。

不過(guò)隨著市場(chǎng)的火熱，線(xiàn)下市場(chǎng)的長(zhǎng)期空白讓一些“三坑”品牌看到了線(xiàn)下市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ�開(kāi)始紛紛攻入核心商圈和購(gòu)物中心。坐落于人民廣場(chǎng)的迪美購(gòu)物中心，曾經(jīng)是上海著名的“潮流街”，如今因?yàn)榇罅俊叭�坑”服飾門(mén)店的聚集，變成了“三坑天堂”。另外在上海的香港名店街、綺麗次元?jiǎng)?chuàng)意文化街區(qū)，也有三分之一是“三坑”店鋪。

Daydream創(chuàng)始人“魔都巧克力”告訴驚蟄研究所，其實(shí)早在前兩年“三坑”領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“開(kāi)店潮”。“不過(guò)大多數(shù)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者，本身沒(méi)有做好長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備，有些人只是因?yàn)樽约合矚g、基于愛(ài)好就跟風(fēng)投入，最后像做奶茶加盟店一樣，在試水失敗后很快就倒閉了。”不過(guò)在資本入局后，“三坑”市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從高度分散的“個(gè)體店”模式，向集中化的品牌經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)移。

今年4月獲得紅杉和騰訊投資的十二光年，已在杭州、深圳、上海、西安等地開(kāi)設(shè)10家店面；今年5月拿到第三輪融資的貓星系，其線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16家；“三坑”品牌Daydream也在上海、北京、蘇州、重慶等地，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了19家門(mén)店。

此前，貓星系創(chuàng)始人錢(qián)勇曾預(yù)測(cè)線(xiàn)下的增長(zhǎng)速度會(huì)更快。他表示線(xiàn)下的場(chǎng)景和流量會(huì)吸引很多圈外用戶(hù)通過(guò)試穿或者產(chǎn)品的展示入坑。并且對(duì)于已經(jīng)入坑的用戶(hù)而言，線(xiàn)下實(shí)體店為消費(fèi)者提供的試穿服務(wù)，以及即買(mǎi)即穿的現(xiàn)貨購(gòu)物體驗(yàn)，也是對(duì)線(xiàn)上渠道“預(yù)定-付尾款”銷(xiāo)售模式很好的補(bǔ)充，但這也更考驗(yàn)線(xiàn)下門(mén)店的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力。

資本介入后讓很多品牌加快了開(kāi)店速度，但是一味地?cái)U(kuò)大門(mén)店規(guī)模，或許并不能達(dá)到他們真正想要的結(jié)果，更為核心的原因還在于當(dāng)下“三坑”領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)模式還無(wú)法滿(mǎn)足規(guī)模化發(fā)展的要求。

經(jīng)營(yíng)模式難突破，有錢(qián)也不行

泡泡瑪特投資“三坑”品牌“十三余”的舉動(dòng)，像是把“三坑”賽道看做了堪比盲盒的巨大市場(chǎng)，而在資本的眼里，“三坑”品牌或許更像是帶著新消費(fèi)標(biāo)簽的二次元“ZARA”。但是“三坑”產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及用戶(hù)消費(fèi)偏好的限制，導(dǎo)致其并不能成為二次元的“ZARA”。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“三坑”服飾從前期的設(shè)計(jì)到后期的制作，都需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。例如漢服的制式需要參考大量文獻(xiàn)和資料保證“原汁原味”，僅設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就需要花費(fèi)數(shù)月時(shí)間，而JK和Lolita的制作中也經(jīng)常會(huì)用到蕾絲這樣的復(fù)雜面料和刺繡之類(lèi)的繁瑣工藝。所以“三坑”服飾很難在短時(shí)間內(nèi)保證大量的市場(chǎng)供應(yīng)。

并且鑒于較高的產(chǎn)品單價(jià)，“三坑”品牌為了減少庫(kù)存積壓和工廠(chǎng)墊款的壓力，都會(huì)采用先營(yíng)銷(xiāo)后制作的運(yùn)營(yíng)邏輯。即品牌在完成設(shè)計(jì)部分的工作后，先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)吸引顧客下單，在拿到定金后才進(jìn)行加工制作最后交付。這也導(dǎo)致從客戶(hù)下單到收貨最快都需要3-6個(gè)月的時(shí)間。

如果按照類(lèi)似“ZARA”的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)邏輯，品牌需要提前制作出大量庫(kù)存，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳帶貨。這樣一來(lái)，除了要負(fù)擔(dān)庫(kù)存和墊款成本之外，品牌還將面臨商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，“三坑”消費(fèi)者還很容易對(duì)同一件款式產(chǎn)生“審美疲勞”。很多熱門(mén)款式剛開(kāi)始流行的時(shí)候會(huì)吸引很多顧客訂購(gòu)，但是隨著越來(lái)越多的人穿著新品出街，顧客對(duì)于產(chǎn)品的興趣也會(huì)快速下降。即便是“萌款（指熱門(mén)款式）”，也不會(huì)全年都保持熱銷(xiāo)。多生產(chǎn)出來(lái)而無(wú)法及時(shí)售出的商品，也只能品牌自己承擔(dān)。

 “三坑”服飾無(wú)法像ZARA一樣實(shí)現(xiàn)快速換新、持續(xù)引流，不只是供應(yīng)鏈完整度的問(wèn)題，也和圈層受眾的獨(dú)特消費(fèi)需求有關(guān)。“三坑”用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為決策，除了被產(chǎn)品的顏值所吸引，也更看重背后的文化內(nèi)涵以及圈層認(rèn)同。

眾為分眾消費(fèi)研究院的一項(xiàng)調(diào)查顯示，21.7%的受訪(fǎng)者表示被相關(guān)的文化吸引，因此熱愛(ài)更具粘性。比如漢服熱的背后是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化崛起的自信；JK制服的流行，則是基于ACGN文化的影響，讓元?dú)馍倥�的形象成為一代人的青春記憶；而Lolita洋裝的背后，蘊(yùn)藏著愛(ài)好者們對(duì)“美”的多重向往。這些隱藏在表現(xiàn)背后文化內(nèi)涵，恰恰是無(wú)法用金錢(qián)快速實(shí)現(xiàn)的。

值得肯定的是，隨著二次元群體的不斷擴(kuò)張，已經(jīng)讓“三坑”顯然跳出了小眾的范疇。但是作為一個(gè)仍處于發(fā)展早期的商業(yè)賽道，“三坑”能否憑借自帶的圈層屬性成為潮流文化的新品類(lèi)和消費(fèi)的新趨勢(shì)，仍然有待觀望。

“三坑”不一定能誕生出ZARA，但從服飾行業(yè)向二次元領(lǐng)域發(fā)展也不失為一個(gè)新方向。