作者|小滿

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在追逐年輕人的道路上，資本從未停歇過。近日，成立僅半年的“三坑“大型集合店品牌“詩與萬花鏡”宣布，已完成由小米集團領投、險峰長青跟投的近千萬美元天使輪融資。

據驚蟄研究所統計，僅今年上半年，就已經發生了3起針對“三坑”品牌的投融資事件。投資方中，不光有嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等以二次元、年輕受眾為目標的知名企業，甚至紅杉種子基金、騰訊等機構和大廠也紛紛參與其中。在由年輕人掀起的新消費浪潮下，“三坑”服飾似乎成為了資本們勢必爭奪的下一個消費潮流。

“破產女孩”撐起百億市場

“三坑”服飾的火爆有目共睹。從最初在二次元文化活動中的特定穿著，到如今日常生活中就經常能夠看到的平常裝扮，漢服、JK制服、Lolita組成的“三坑”服飾，已經實現了從小眾服飾向日常穿搭的出圈。

由于普遍存在工藝復雜、產量少和價格高的情況，漢服、JK制服和Lolita也被愛好者戲稱為“破產三坑”。不過，隨著消費群體的增長，國產品牌愈發活躍，如今“三坑”的入圈門檻其實并不高，從百元、千元到萬元不等的市場價格，給了收入有限的年輕群體很大的選擇空間。

驚蟄研究所了解到，常見的成品漢服的價格通常在300-600元之間，純手工高端定制的漢服價格可能達到上萬元；制作工藝相對簡單的國產品牌JK格裙，售價也多在百元左右，日本品牌的價格在相對更高的700-1000元之間；至于工藝最為復雜、看上去也更華麗的Lolita，國產品牌的入門款售價也能做到400元左右，但日本品牌的價格則是千元起步，最高能夠達到上萬元。

較低的入圈門檻和較高的消費天花板，為“三坑”市場的快速增長提供了必要條件。去年4月18日，一款名叫“溫柔一刀”的JK格裙，還曾創造了20分鐘賣出30萬條的記錄，一度登上微博熱搜。而在淘寶平臺，漢服、JK制服、Lolita服飾在2020年成為了年銷售額超百億元的新市場。另據公開數據顯示，2020年的“三坑”總體市場規模在200多億元，預計2025年的市場規模有望達到1266億元。

資本入局搶灘線下市場

由于二次元消費群體的特殊屬性，此前“三坑”市場的運營和銷售都主要依托于線上渠道。通常情況下，原創設計師們負責完成服裝的設計、打版并將其掛到**，顧客從設計師們開設的各種網店渠道進行預定，然后設計師委托工廠進行生產制作后，顧客再支付尾款。

不過隨著市場的火熱，線下市場的長期空白讓一些“三坑”品牌看到了線下市場的發展潛力，開始紛紛攻入核心商圈和購物中心。坐落于人民廣場的迪美購物中心，曾經是上海著名的“潮流街”，如今因為大量“三坑”服飾門店的聚集，變成了“三坑天堂”。另外在上海的香港名店街、綺麗次元創意文化街區，也有三分之一是“三坑”店鋪。

Daydream創始人“魔都巧克力”告訴驚蟄研究所，其實早在前兩年“三坑”領域就已經出現過“開店潮”。“不過大多數門店的經營者，本身沒有做好長期創業的準備，有些人只是因為自己喜歡、基于愛好就跟風投入，最后像做奶茶加盟店一樣，在試水失敗后很快就倒閉了。”不過在資本入局后，“三坑”市場已經開始從高度分散的“個體店”模式，向集中化的品牌經營模式轉移。

今年4月獲得紅杉和騰訊投資的十二光年，已在杭州、深圳、上海、西安等地開設10家店面；今年5月拿到第三輪融資的貓星系，其線下門店數量已經達到16家；“三坑”品牌Daydream也在上海、北京、蘇州、重慶等地，陸續開設了19家門店。

此前，貓星系創始人錢勇曾預測線下的增長速度會更快。他表示線下的場景和流量會吸引很多圈外用戶通過試穿或者產品的展示入坑。并且對于已經入坑的用戶而言，線下實體店為消費者提供的試穿服務，以及即買即穿的現貨購物體驗，也是對線上渠道“預定-付尾款”銷售模式很好的補充，但這也更考驗線下門店的長期運營能力。

資本介入后讓很多品牌加快了開店速度，但是一味地擴大門店規模，或許并不能達到他們真正想要的結果，更為核心的原因還在于當下“三坑”領域的經營模式還無法滿足規模化發展的要求。

經營模式難突破，有錢也不行

泡泡瑪特投資“三坑”品牌“十三余”的舉動，像是把“三坑”賽道看做了堪比盲盒的巨大市場，而在資本的眼里，“三坑”品牌或許更像是帶著新消費標簽的二次元“ZARA”。但是“三坑”產業上游生產環節以及用戶消費偏好的限制，導致其并不能成為二次元的“ZARA”。

在生產環節，“三坑”服飾從前期的設計到后期的制作，都需要耗費大量的時間和精力。例如漢服的制式需要參考大量文獻和資料保證“原汁原味”，僅設計環節就需要花費數月時間，而JK和Lolita的制作中也經常會用到蕾絲這樣的復雜面料和刺繡之類的繁瑣工藝。所以“三坑”服飾很難在短時間內保證大量的市場供應。

并且鑒于較高的產品單價，“三坑”品牌為了減少庫存積壓和工廠墊款的壓力，都會采用先營銷后制作的運營邏輯。即品牌在完成設計部分的工作后，先對產品進行營銷吸引顧客下單，在拿到定金后才進行加工制作最后交付。這也導致從客戶下單到收貨最快都需要3-6個月的時間。

如果按照類似“ZARA”的線下銷售渠道運營邏輯，品牌需要提前制作出大量庫存，然后再通過營銷宣傳帶貨。這樣一來，除了要負擔庫存和墊款成本之外，品牌還將面臨商品積壓的風險。

此外，“三坑”消費者還很容易對同一件款式產生“審美疲勞”。很多熱門款式剛開始流行的時候會吸引很多顧客訂購，但是隨著越來越多的人穿著新品出街，顧客對于產品的興趣也會快速下降。即便是“萌款（指熱門款式）”，也不會全年都保持熱銷。多生產出來而無法及時售出的商品，也只能品牌自己承擔。

 “三坑”服飾無法像ZARA一樣實現快速換新、持續引流，不只是供應鏈完整度的問題，也和圈層受眾的獨特消費需求有關。“三坑”用戶產生消費行為決策，除了被產品的顏值所吸引，也更看重背后的文化內涵以及圈層認同。

眾為分眾消費研究院的一項調查顯示，21.7%的受訪者表示被相關的文化吸引，因此熱愛更具粘性。比如漢服熱的背后是對中國傳統文化崛起的自信；JK制服的流行，則是基于ACGN文化的影響，讓元氣少女的形象成為一代人的青春記憶；而Lolita洋裝的背后，蘊藏著愛好者們對“美”的多重向往。這些隱藏在表現背后文化內涵，恰恰是無法用金錢快速實現的。

值得肯定的是，隨著二次元群體的不斷擴張，已經讓“三坑”顯然跳出了小眾的范疇。但是作為一個仍處于發展早期的商業賽道，“三坑”能否憑借自帶的圈層屬性成為潮流文化的新品類和消費的新趨勢，仍然有待觀望。

“三坑”不一定能誕生出ZARA，但從服飾行業向二次元領域發展也不失為一個新方向。